文|聚美麗 August

美妝品牌出海在這幾年已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)化妝品出口貿(mào)易總額達(dá)48.5億美元（折合人民幣約348.33億元），同比增長(zhǎng)14.4%，趕超2018年25美元（折合人民幣約179.81億元）和2019年27.74億美元（折合人民幣約199.52億元）的化妝品出口額?？梢?jiàn)，美妝品牌出海的收益增長(zhǎng)幅度在逐年加大。

而據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021跨境電商報(bào)告》顯示，美妝個(gè)護(hù)是境外消費(fèi)者所關(guān)注的TOP4品類，僅次于數(shù)碼3C、家裝家具和服裝鞋帽等品類，隨著國(guó)外電商環(huán)境的日益優(yōu)化，美妝個(gè)護(hù)品類的增速也會(huì)逐漸加快。

圖源：億邦智庫(kù)

在出海的國(guó)貨美妝品牌中，記者發(fā)現(xiàn)彩妝品牌數(shù)量占比遠(yuǎn)大于護(hù)膚品牌。在聚美麗往期報(bào)道（詳見(jiàn)《國(guó)貨出海任重道遠(yuǎn)》）的不完全統(tǒng)計(jì)，32個(gè)出海品牌中，四分之三為彩妝品牌。

這其中有老牌國(guó)貨彩妝品牌為躲避?chē)?guó)際大牌與新銳品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；亦有部分新銳品牌依托其鮮明的產(chǎn)品特色，憑著“初生牛犢不怕虎”的勁將國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步發(fā)展作為入局盈利的開(kāi)端。

國(guó)貨彩妝品牌出海現(xiàn)狀

我們梳理了26個(gè)國(guó)貨彩妝出海品牌，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌為2016年以后成立的新銳品牌，數(shù)量為19個(gè)。而在此之前成立的老牌國(guó)貨，則有7個(gè)。

卡姿蘭、毛戈平等老牌國(guó)貨與花西子、完美日記等所代表的新銳彩妝品牌皆已將觸角伸向海外市場(chǎng)，這些風(fēng)格各異的國(guó)貨品牌們，在海外都有著怎樣的發(fā)展呢？

1）特色國(guó)貨受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎

花知曉、珂拉琪等新晉潮流國(guó)貨不僅在國(guó)內(nèi)掀起了一陣風(fēng)浪，在國(guó)外依舊也受到消費(fèi)者歡迎，這與他們的品牌定位緊密相關(guān)。

以花知曉和珂拉琪為例，前者為日本地區(qū)消費(fèi)者喜愛(ài)的可愛(ài)甜美風(fēng)格，后者為國(guó)外消費(fèi)者追逐的時(shí)尚酷炫風(fēng)格，貼近消費(fèi)者是品牌能夠受到關(guān)注的前提。

圖源：淘寶APP

另外，今年在國(guó)內(nèi)關(guān)注度特別高的年輕化品牌——橘朵和酵色，近年來(lái)也在海外拓展了線上和線下的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。橘朵和酵色隸屬于橘宜集團(tuán)，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“橘朵主要針對(duì)東南亞地區(qū)，以Shopee線上銷(xiāo)售為主。而酵色則是在2021年入駐日本的線下專柜，目前已入駐了Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過(guò)600家日本百貨、美妝集合店?！?/p>

橘宜團(tuán)隊(duì)表示，兩個(gè)品牌在兩個(gè)地區(qū)表現(xiàn)都比較優(yōu)異，從消費(fèi)者反饋和銷(xiāo)量來(lái)看，反響都比較熱烈。據(jù)了解，品牌熱賣(mài)產(chǎn)品甚至受到了日本LDK等時(shí)尚雜志和社交媒體消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

圖源：酵色品牌

而VENUS MARBLE也是在出海潮時(shí)期入駐了泰國(guó)、新加坡、臺(tái)灣和日本地區(qū)。目前因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，泰國(guó)與新加坡區(qū)域的業(yè)務(wù)已暫停，日本與臺(tái)灣市場(chǎng)則還是在維持運(yùn)營(yíng)。其中，為貼近海外消費(fèi)習(xí)慣，品牌售賣(mài)依舊以線下售賣(mài)眼影產(chǎn)品為主。

VENUS MARBLE品牌負(fù)責(zé)人安弟表示：“東洋區(qū)域（韓國(guó)、日本）的成熟彩妝品牌較為豐富，進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較好運(yùn)營(yíng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大，還需要營(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)新銳國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)會(huì)比較辛苦?！痹谌毡?，四色貓系眼影的軟萌主題設(shè)定比較容易受到歡迎，為更加貼合日本消費(fèi)者的喜好，品牌還特別為日本市場(chǎng)做了限定版本。

圖源：VENUS MARBLE

2）中國(guó)風(fēng)越刮越大

帶有明顯中國(guó)文化色彩的彩妝品牌有例如卡婷、毛戈平、花西子，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有明顯的中國(guó)特色，鎏金雕花栩栩如生，吸引了一眾國(guó)外消費(fèi)者的眼球。

另外，彩棠也是以國(guó)風(fēng)為主題，但相較于以上三個(gè)品牌，它在產(chǎn)品塑造上摒棄了金色、紅色等色調(diào)，以淡雅的天藍(lán)色為主，體現(xiàn)了較為溫和的文化特質(zhì)。

圖源：淘寶APP

而中國(guó)品牌“和妝”立足于中國(guó)國(guó)粹推出產(chǎn)品，品牌的老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影，從2021年登陸日本后就吸引了不少日本女孩關(guān)注，而由于其在國(guó)內(nèi)聲量較小，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者竟是從日本博主處得知此產(chǎn)品。

如下圖所示，產(chǎn)品以麻將牌的圖案為外包裝，每一塊麻將牌內(nèi)都是一塊單色眼影，而其色系以“條萬(wàn)筒”為區(qū)分，新奇的包裝深受日本消費(fèi)者歡迎。此外，今年8月，和妝發(fā)布以中國(guó)象棋為參考設(shè)計(jì)的眼影膏，同樣也是一瓶一色，頗具中國(guó)特色。和妝品牌依托中國(guó)文化做產(chǎn)品，在海外打響了中國(guó)品牌的知名度，一定程度上也達(dá)到了文化輸出的效果。

圖源：淘寶APP

以上兩類品牌在海外宣傳又有區(qū)別，第一類品牌會(huì)模糊掉自身的文化屬性，不刻意強(qiáng)調(diào)隸屬于哪個(gè)國(guó)家，另辟蹊徑去吸引自身品牌的國(guó)外受眾，例如花知曉在日本大街?jǐn)[放花車(chē)做營(yíng)銷(xiāo)推廣等。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家對(duì)文化自信的國(guó)際傳播，年輕一代的國(guó)外消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，以中國(guó)特色為主打設(shè)計(jì)的第二類品牌通常會(huì)與文化思潮掛鉤，非常強(qiáng)調(diào)品牌的中國(guó)文化屬性，希望得到更多喜愛(ài)中國(guó)文化的消費(fèi)者關(guān)注。而后者，則需要通過(guò)打造時(shí)尚潮流，真正用“中國(guó)妝”長(zhǎng)期而深度地影響消費(fèi)者。

綜合研究上文提及的多個(gè)國(guó)貨出海代表，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨仍然大多以單品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色、甚至部分以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取海外用戶。

在目前，能用“中國(guó)妝”時(shí)尚潮流運(yùn)營(yíng)海外用戶的，似乎仍然只有花西子一家。

花西子國(guó)風(fēng)出海剖析

多年來(lái)，花西子一直致力于在海外的傳播，以中國(guó)風(fēng)為特色打造獨(dú)特產(chǎn)品，吸引海外受眾對(duì)中國(guó)文化和品牌的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)系列組合拳，在當(dāng)?shù)卮蛟臁爸袊?guó)妝”時(shí)尚風(fēng)潮，跳脫低維度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到文化引導(dǎo)時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)的維度。

聚美麗追蹤了花西子品牌在海外的傳播組合，發(fā)現(xiàn)有如下三大特點(diǎn)：

1）深度影響海外KOL紅人

品牌與Youtube、Instagram、Tiktok等多個(gè)平臺(tái)的KOL合作，號(hào)召他們體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，其中頭部KOL與腰尾部KOL雙管齊下。同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶種草，專業(yè)角度的開(kāi)箱能夠增加花西子品牌的影響力，持續(xù)放大品牌聲量。

以下是日本博主和美國(guó)博主在國(guó)外社媒平臺(tái)上的專業(yè)測(cè)評(píng)與分享，美國(guó)博主Kayla Freitas的播放與點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)百萬(wàn)。在Kayla Freitas短視頻下方的評(píng)論區(qū)域，許多國(guó)外消費(fèi)者也對(duì)花西子產(chǎn)品表達(dá)了喜愛(ài)，紛紛驚呼“美到不舍得使用”。

 

圖源：Tiktok

另外，被國(guó)內(nèi)稱為“J姐”的Jeffree Star也曾在今年的第一條測(cè)評(píng)視頻中提到了花西子的產(chǎn)品。而被J姐提及次數(shù)最多的，都是對(duì)包裝設(shè)計(jì)的贊嘆，認(rèn)為其具備高貴奢華的特點(diǎn)，產(chǎn)品打開(kāi)后所呈現(xiàn)的雕花，一眼就驚艷到了J姐，稱其為“藝術(shù)品”。

在視頻下方的評(píng)論中，也大多都是在表達(dá)對(duì)產(chǎn)品包裝的喜愛(ài)。但很驚喜的是，國(guó)內(nèi)美妝博主看到J姐在分享花西子產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)安利了更多例如毛戈平等國(guó)風(fēng)品牌，希望有更多的國(guó)風(fēng)品牌被世界人民所看見(jiàn)。

圖源：Youtube

通過(guò)在社媒生產(chǎn)自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響當(dāng)?shù)仡^部美妝垂類達(dá)人，為下一次影響當(dāng)?shù)睾Ａ坎┲?，營(yíng)造社媒品牌輿論打下了良好的基礎(chǔ)。

2）植入當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)影視劇

同樣是為了加大品牌曝光度，花西子與日劇出品方合作了品牌產(chǎn)品的廣告植入。

不久前，日本電視劇《ANIMALS》中出現(xiàn)了花西子品牌的百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)，因眼影盤(pán)具有濃厚的中國(guó)風(fēng)味，浮雕花紋和古典屏風(fēng)的元素加上大紅色和金色的配色，讓觀看此日劇的中國(guó)觀眾一眼識(shí)出它是中國(guó)花西子品牌，而日本觀眾觀看時(shí)也能因產(chǎn)品特寫(xiě)對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣。

圖源：小紅書(shū)APP

3）設(shè)立“中國(guó)妝”海外體驗(yàn)站

今年是中荷建交五十周年，近日花西子攜手中青旅博匯在荷蘭世園會(huì)內(nèi)設(shè)立了“中國(guó)妝”海外體驗(yàn)站，當(dāng)日有“中國(guó)妝”的宣傳片與美妝模特的妝容展示，還有給外國(guó)游客化“中國(guó)妝”的環(huán)節(jié)，期間得到了外國(guó)游客的贊賞和喜愛(ài)。

圖源：微博APP

國(guó)內(nèi)彩妝品牌出海切面：多元化的“中國(guó)妝”

“中國(guó)妝”的背后是中國(guó)文化與品牌的支撐，一直以來(lái)，文娛潮流行業(yè)與彩妝都是緊密相連的狀態(tài)，影視劇也是影響力較大的傳播方式。

在2012年，國(guó)產(chǎn)古裝劇《步步驚心》在日本開(kāi)播不久就成為BS JAPAN電視臺(tái)訪問(wèn)量最多的節(jié)目，也是在這個(gè)時(shí)期，“中國(guó)妝”給日本女性留下了初印象。而后，《甄嬛傳》和《武媚娘傳奇》也在日本電視臺(tái)播放，更是加深了她們對(duì)中國(guó)古代妝容的印象。

另外，國(guó)貨品牌的突圍是“中國(guó)妝”得到海外更廣泛認(rèn)知的助推器，其中更具代表的是與中國(guó)文化緊密相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念能夠完美體現(xiàn)中國(guó)特色的品牌。

當(dāng)下，“中國(guó)妝”在海外成為了中國(guó)特色妝容的代名詞，有不少國(guó)內(nèi)視頻被搬運(yùn)至Youtube，觀看量達(dá)百萬(wàn)。其中有介紹中國(guó)歷代妝容的視頻，也有國(guó)內(nèi)博主、UP主們的中國(guó)妝妝教的視頻展示。

圖源：Youtube

從地區(qū)來(lái)看，隨著2019年日本博主“鹿の間”的中國(guó)風(fēng)仿妝在網(wǎng)絡(luò)爆火，日本就吹起了一陣“中國(guó)妝”的風(fēng)潮。同時(shí)，日本主流時(shí)尚雜志也開(kāi)設(shè)了關(guān)于中國(guó)風(fēng)的專題欄目，而石原里美在拍攝另一本雜志時(shí)也使用了火爆的“中國(guó)妝”。

中國(guó)特色的妝容在日本流行，就連日本柜姐都能人手化一個(gè)中國(guó)妝。另外，不止日本，全球各個(gè)地區(qū)的博主皆紛紛試水中國(guó)妝，從下圖中可以看到中國(guó)妝的火爆程度。

圖源：抖音APP

“中國(guó)妝”在海外的聲量日益增大，許多外國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始爭(zhēng)相模仿“中國(guó)妝”，但記者發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外博主的眼里，似乎對(duì)“中國(guó)妝”的理解比較多元，且差異較大。

日本博主@sayu在研究對(duì)比各國(guó)妝容后撰文稱，“中國(guó)妝”與歐美妝有著相似特征，十分強(qiáng)調(diào)妝感和立體感，追求銳利的眉形和唇線，是“女性獨(dú)立、不諂媚于男性”的象征。細(xì)節(jié)如下：

1）底妝：使用遮瑕力強(qiáng)的粉底，妝感突出；

2）輪廓：高光和陰影打得很仔細(xì)，凸顯面部輪廓；

3）腮紅：沿臉頰斜向打腮紅，顯示成熟感；

4）眉毛：長(zhǎng)而濃密，畫(huà)眉峰；

5）眼妝：基本使用深色；

6）口紅：用刷子仔細(xì)描繪輪廓后再涂抹口紅。

在日本某個(gè)以“中國(guó)妝”為主題的采訪中，大多數(shù)日本女性對(duì)中國(guó)妝的印象也有追求美白、口紅突出的評(píng)價(jià)。根據(jù)她們的評(píng)價(jià)可以看到，與日本博主@sayu的定義相似。

圖源：?jiǎn)袅▎袅?/em>

而又有部分海外博主認(rèn)為，化“中國(guó)妝”必須以紅色為眼影，同時(shí)應(yīng)該配備大紅唇。另外，還有部分博主模仿的是傳統(tǒng)中國(guó)古代女性的化法。

對(duì)于中國(guó)妝，花西子也曾提出細(xì)長(zhǎng)眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇三個(gè)具備東方時(shí)尚感的中國(guó)妝容元素。“細(xì)長(zhǎng)眉”不同于歐美的挑眉和韓式的平眉，它代表著溫和與自信；“眼下彩”則指的是古代胭脂廣泛應(yīng)用在眼下的臉頰上，因?yàn)楣糯鷬y容重美妝而非眼妝；“點(diǎn)珠唇”則是由于古代唇妝講究蓋住邊緣將唇畫(huà)小，打造的是櫻桃小口，所以稱點(diǎn)珠唇。

在知名彩妝師唐毅看來(lái)，妝容的表現(xiàn)是一種美的呈現(xiàn)，其背后是有文化承載的。唐毅老師總結(jié)出中國(guó)妝的美學(xué)精髓即為八個(gè)字：雪肌紅唇，黑發(fā)黛眉。不同于日本妝的可愛(ài)與韓妝的性感嫵媚，中國(guó)妝妝容更為簡(jiǎn)約高級(jí)，結(jié)合了自然的美感和力量的表達(dá)，體現(xiàn)中國(guó)女性的剛?cè)岵?jì)、自信獨(dú)立。

一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特，從上文可以看出，大眾對(duì)于“中國(guó)妝”的認(rèn)知與定義皆有自己的看法，“中國(guó)妝”本身需要不同品牌的不同演繹，最終匯聚成“中國(guó)妝”的時(shí)尚潮流。

國(guó)貨彩妝時(shí)代發(fā)展到了新周期， 品牌開(kāi)始與審美文化維度接軌，想要建立起具有獨(dú)特價(jià)值主張、代表東方美和中國(guó)妝的全球化品牌。當(dāng)下，文化哲學(xué)和審美價(jià)值觀等正是新周期的紅利，部分彩妝品牌正想要以此為契機(jī)走向世界。

因此，國(guó)貨彩妝品牌與產(chǎn)品出海，也就成為了當(dāng)下行業(yè)潮流。講中國(guó)故事確實(shí)是出海彩妝品牌宣傳時(shí)的其中一個(gè)好主題，品牌可以以中國(guó)妝容為內(nèi)容物，輔助品牌形象的塑造來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。

縱觀整個(gè)出海的情況，品牌風(fēng)格與打法皆呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，“中國(guó)妝”意識(shí)的覺(jué)醒和發(fā)展只是其中一種助力品牌發(fā)展的方式，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢認(rèn)為：“中國(guó)妝容文化的流行或?qū)⒔o中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上帶來(lái)更強(qiáng)力的品牌認(rèn)同?！痹谖磥?lái)，我們期待中國(guó)妝、中國(guó)文化與中國(guó)品牌在海外的更好結(jié)合，涌現(xiàn)更多代表中國(guó)的彩妝品牌出海。