文|云酒頭條
有人說，這是新零售加速崛起的好時(shí)代；也有人說，新零售終將成為過去時(shí)。
但不容忽視的，是新零售近十余年來，在酒業(yè)發(fā)展過程中留下的痕跡。
云酒頭條對(duì)話其中的親歷者、見證者，他們的成敗得失、轉(zhuǎn)變與思考，或許能夠照見這條賽道更遠(yuǎn)的道路。
成都酒商王凱軍最近幾天坐不住了。時(shí)下，他正盤算著加盟一家酒水零售專業(yè)連鎖門店，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)煙酒店的轉(zhuǎn)型。
王凱軍著重關(guān)注兩點(diǎn)：“一是專業(yè)酒水零售連鎖店；二是能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合，即線上下單、線下配送的即時(shí)零售模式。”
當(dāng)前，無接觸配送、即點(diǎn)即送的酒類新零售模式，正融入新消費(fèi)群體尤其是酒類年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。
在業(yè)內(nèi)專家看來，酒類即時(shí)零售是一種零售模式創(chuàng)新，是實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型和優(yōu)化購物體驗(yàn)的重要形式，也是符合消費(fèi)者期待的、未來可以預(yù)見的主流消費(fèi)方式。
而在王凱軍這樣的傳統(tǒng)酒水零售商看來，酒類即時(shí)零售和社區(qū)電商如同一股洶涌的浪潮，正在席卷酒類零售渠道，“新舊渠道博弈之下，酒商再也不能躺平了”。
01 數(shù)字里的酒類即時(shí)零售新風(fēng)口
近年來，酒類線上渠道增速迅猛，有著線上線下一體化、供應(yīng)鏈完善、即時(shí)配送等優(yōu)勢的即時(shí)零售和憑借預(yù)售模式、集約化配送、熟人銷售的社區(qū)團(tuán)購成為酒類新零售渠道新的增長點(diǎn)。
如今，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，酒類垂直電商迅猛發(fā)展，線上化率持續(xù)提高，2021年酒類新零售市場規(guī)模將近1400億元，占了整個(gè)酒類規(guī)模的近十分之一。
在酒類即時(shí)零售賽道，1919酒類直供、京東酒世界、酒小二等酒類新零售平臺(tái)經(jīng)過多年耕耘，積累沉淀了大量的線上客戶流量，同時(shí)打通了線下專業(yè)連鎖門店，具備專業(yè)即時(shí)配送能力，客戶復(fù)購率也大大提升。
而酒類社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式大致為：通過平臺(tái)招募社區(qū)內(nèi)的業(yè)主、周邊小店店主等作為團(tuán)長，依托微信群、小程序等工具發(fā)布商品信息，消費(fèi)者通過這些工具下單后，平臺(tái)統(tǒng)一將商品送到團(tuán)長處，消費(fèi)者可上門自提。
當(dāng)前，酒類即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購正在成為酒類零售商必爭之地。
據(jù)上海市場的1919連鎖門店數(shù)據(jù)顯示，目前酒類零售到店率已經(jīng)不足20%，超過80%的用戶都選擇在線上下單。
而在全國市場上，1919線上銷售業(yè)務(wù)正以100%的速度在增長，個(gè)別省有門店甚至達(dá)到300%。
2021年，1919酒類直供京東渠道銷量同比增長162%，美團(tuán)外賣銷售同比增長170%，抖音官方旗艦店開播超1000場，年度GMV超1億元。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，酒類銷售增幅保持在15%左右，尤其是家庭場景自飲品類酒增長迅速。
便利蜂發(fā)布的“十一黃金周”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，多家便利蜂門店銷售額相比節(jié)前一周出現(xiàn)不同程度增長，線下客流、線上外賣單量均實(shí)現(xiàn)提升。
京東到家、京東小時(shí)購數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，白酒禮盒在京東到家、京東小時(shí)購上的銷售額同比增長超10倍。
業(yè)內(nèi)人士分析，上述數(shù)據(jù)真實(shí)地反映了當(dāng)前酒類線上渠道的增長速度。在這種增長中，有線下門店作支撐，“線上下單、線下提貨，即時(shí)配送、服務(wù)到家”的渠道模式則有著更為明顯的增長潛力。
02 新舊渠道博弈，即時(shí)零售終將殺死誰？
王凱軍以自己今年的酒水銷售訂單為例，做了一次簡單的復(fù)盤。
今年以來，他的訂單中超過40%的比例都是臨時(shí)訂單，客戶要求在一定時(shí)間內(nèi)及時(shí)將酒水送達(dá)酒店或是家中，這一比例在往年則不到10%，“這說明客戶的即飲需求在提升”。
王凱軍的煙酒店1公里范圍內(nèi)突然多了兩家酒類連鎖門店，近半年銷售壓力增加，“酒水專業(yè)連鎖門店正在強(qiáng)勢擠壓傳統(tǒng)煙酒店”。
他由此得出結(jié)論：酒類零售的消費(fèi)趨勢正在向“即飲”和“專業(yè)”兩種需求轉(zhuǎn)變，且轉(zhuǎn)變迅速。
“在家里囤酒，出門聚會(huì)從后備箱拿酒的消費(fèi)者已經(jīng)越來越少，尤其是年輕消費(fèi)者，他們更習(xí)慣在聚會(huì)時(shí)臨時(shí)點(diǎn)酒，即點(diǎn)即用。”這是酒商王凱軍與他身邊的酒水零售商的共同感受。
疫情之下，市場酒類線下渠道消費(fèi)場景偶有缺失，廠商銷量受到直接影響。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪的多家傳統(tǒng)煙酒店均表示認(rèn)同，“庫存積壓難以消化，現(xiàn)金流難以為繼?！?/p>
鄭州金水區(qū)煙酒店老板劉新民介紹，今年以來，金水區(qū)僅他所知就有七八家新開的酒類連鎖門店，包括酒便利、1919酒類直供、京東酒世界等在即時(shí)零售賽道早早布局的酒類新零售品牌。
而在最近兩年，興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等幾大社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)也成為酒類零售的熱門渠道。
“專業(yè)酒類連鎖門店品類齊全，價(jià)位段完善，而社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)則以啤酒、葡萄酒等酒品類中較低價(jià)位產(chǎn)品為主。這些即時(shí)配送、服務(wù)到家的酒類零售渠道對(duì)煙酒夫妻店等傳統(tǒng)零售終端形成了極大的擠壓。”劉新民說。
相比之下，傳統(tǒng)煙酒店依靠團(tuán)購、圈層營銷的傳統(tǒng)模式業(yè)績普遍下滑，渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
03 躺平還是變革，傳統(tǒng)零售商路在何方？
在眾多酒類專業(yè)連鎖品牌中，1919快喝店引起了王凱軍的注意。
1919近期發(fā)布的門店戰(zhàn)略調(diào)整方案顯示，1919連鎖門店將逐漸轉(zhuǎn)為快喝店，向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，同時(shí)門店轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)投入，線下由貨架陳列變成前置倉，采取1919自有共享騎手+第三方騎手的配送模式。
1919招商團(tuán)隊(duì)成都負(fù)責(zé)人告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條），1919吃喝APP于3月完成私域全鏈路的構(gòu)建，與企業(yè)微信全面打通，通過拉新、裂變等方式將流量沉淀到企業(yè)微信、社群、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道，實(shí)現(xiàn)私域閉環(huán)，并通過內(nèi)容營銷和精細(xì)化服務(wù)做好用戶留存，提升用戶復(fù)購率和消費(fèi)頻次。
線上線下融合，尤其是企業(yè)微信、社群、小程序等私域渠道完全打通，對(duì)王凱軍這樣的區(qū)域酒商來說，無疑有著極大的誘惑力?！八接蛄髁靠梢院芎玫剞D(zhuǎn)化為訂單客戶，而且對(duì)區(qū)域客戶有很強(qiáng)的針對(duì)性，能夠極大地提升客戶黏性?！?/p>
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購帶來的酒類渠道變革，與舊的零售模式相比優(yōu)勢明顯。
“不論是即時(shí)零售還是社區(qū)團(tuán)購，都是在解決酒類零售的‘最后一公里’，都在向以消費(fèi)者為核心的新消費(fèi)時(shí)代靠攏?！蓖鮽ピO(shè)同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)酒水零售商提出建議：一方面，保持對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的客戶積累，另一方面可以考慮加盟專業(yè)連鎖門店或是向新零售O2O社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)型?！坝绕涫巧鐓^(qū)團(tuán)購，成本低、操作難度小，以啤酒、葡萄酒中的低價(jià)位產(chǎn)品為主，可以與線下門店做很好的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)一步提升區(qū)域酒水零售商的客戶覆蓋面和復(fù)購率?！?/p>