文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
今年，深眸財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
幾乎所有的電商平臺(tái)，都紛紛強(qiáng)調(diào)起了服務(wù)，突然開始對(duì)商家“過分關(guān)懷”。無論是阿里、京東這類傳統(tǒng)電商，還是拼多多、抖音、快手等社交電商、內(nèi)容電商，雖然概念上各自不同，但殊途卻同歸——其背后的營銷平臺(tái)成為共同發(fā)力點(diǎn)。
原因在于，歷經(jīng)20年的高速發(fā)展后，身處不確定的后疫情時(shí)代中，撞上“天花板”的電商平臺(tái)們追求GMV思維開始轉(zhuǎn)舵。
比如，2022Q2財(cái)報(bào)中，阿里、拼多多都未披露GMV數(shù)據(jù)，包括今年618大促，除卻京東公布了最后的交易數(shù)據(jù)，阿里巴巴和拼多多也“緘默”起來了。一直是用戶增長大戶的拼多多，Q2年活躍買家數(shù)量的環(huán)比增速，也僅為1.5%。美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)中，也隱去了GTV。
在此情況下，更側(cè)重于服務(wù)端的提升，注重留存和流量轉(zhuǎn)化效率，變得尤為重要。
01 向服務(wù)側(cè)重，成電商主旋律
風(fēng)向的變化，具體表現(xiàn)在營銷平臺(tái)們對(duì)商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
比如，今年天貓和京東對(duì)商家不再嚴(yán)苛了，反而開始扮演好服務(wù)者的角色，天貓表示“不讓商家再熬夜”、“指定快遞送上門免費(fèi)”，京東則聲稱“要為新商家節(jié)省3000萬廣告費(fèi)”、“重點(diǎn)扶持中小微”。
抖音巨量也更加“貼心”，發(fā)力于新商家，尤其是面向中小商家，擴(kuò)建新用戶池，形成以服務(wù)為主的營銷方式。例如巨量針對(duì)新用戶新商家，推出了一元起投、隨心推優(yōu)惠券等優(yōu)惠措施。
同樣，快手磁力開始轉(zhuǎn)向服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“人+內(nèi)容”特色，重點(diǎn)發(fā)力于達(dá)人，依靠高粘度的粉絲和強(qiáng)大的算法推薦，為海量的達(dá)人建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)。
快手國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬還將2022年視為快手磁力金牛業(yè)務(wù)的“服務(wù)年”，認(rèn)為“服務(wù)”將成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)勢(shì)能持續(xù)釋放的關(guān)鍵因素。
包括巨頭們目前的“數(shù)智化戰(zhàn)略”也是為了背后營銷平臺(tái)，能夠更好地服務(wù)于商家。
從營銷平臺(tái)側(cè)觀察，百度智能云發(fā)布的“智能營銷與客服解決方案”、騰訊推出智能營銷云，賦予企業(yè)擁有面向“智能+”時(shí)代的數(shù)字化競爭力，包括阿里媽媽的“經(jīng)營科學(xué)”，都說明營銷平臺(tái)已經(jīng)告別了過去粗放的流量營銷模式，朝著更科學(xué)的“數(shù)智經(jīng)營平臺(tái)”持續(xù)演進(jìn)。
2022騰訊智慧營銷峰會(huì)上，騰訊公司副總裁蔣杰從產(chǎn)品技術(shù)層面上分享了他對(duì)全域經(jīng)營的思考。他認(rèn)為，只有從技術(shù)底層進(jìn)行革新升級(jí)，才能為不同行業(yè)、不同訴求的廣告主提供全鏈路的營銷服務(wù)，驅(qū)動(dòng)效果指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
阿里媽媽、磁力、巨量等數(shù)字營銷平臺(tái)，從剛開始時(shí)的“工具”發(fā)展為“平臺(tái)”，現(xiàn)在，它正向“服務(wù)”邁進(jìn)，通過精細(xì)化服務(wù)與商家互利共贏。
而朝著“服務(wù)”邁進(jìn)的背后，緣由何起？巨頭們真的要“以人為本”，讓利商家了嗎？
02 轉(zhuǎn)向背后的無奈
當(dāng)然不是，看似“良心發(fā)現(xiàn)”的平臺(tái)們，實(shí)則是拉下臉過日子，背后充滿著無奈。
一方面新客戶越來越少，且增加的多是中小型企業(yè)，拓展大客戶變得難于上青天。另一方面，原有客戶也在持續(xù)降低預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮。
像游戲、在線教育等應(yīng)用app的買量消失，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行中，快消品類的廣告預(yù)算也大幅縮減。
且大客戶開始回歸線下場(chǎng)景，依賴度增加，再加上線下媒體逆勢(shì)增長，競爭再加劇。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長率持續(xù)走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。
據(jù)CTR媒介動(dòng)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從近五年的行業(yè)表現(xiàn)看，食品、飲料、藥品三個(gè)行業(yè)在廣告市場(chǎng)的投放穩(wěn)定，始終處在頭部的位置。酒精類飲品、個(gè)人用品兩個(gè)行業(yè)在近兩年有明顯的增長。
從客戶結(jié)構(gòu)上面，我們可以發(fā)現(xiàn)2022上半年TOP50品牌主要以消費(fèi)品類為主，且多是行業(yè)頭部公司。
與分眾傳媒主營的電梯海報(bào)、LCD屏花費(fèi)TOP50重合率極高，這說明著互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶有相當(dāng)一部分流向線下場(chǎng)景。
所以，不管是阿里、京東，還是抖快等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，都發(fā)力于營銷平臺(tái)。畢竟廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入來源。
轉(zhuǎn)向服務(wù)中小商家，也屬于另起爐灶了，握不住大客戶，不如就多撞點(diǎn)小錢，以量取勝。
畢竟“蚊子再小也是肉，五十萬只蚊子，還能做六分熟的肉餅”。
而且，活動(dòng)節(jié)點(diǎn)越來越多，購物狂歡節(jié)，商家和客戶都不再“狂歡”。
“三天一小節(jié)，五天一大節(jié)”毫不夸張，活動(dòng)節(jié)點(diǎn)越來越多，日常促銷活動(dòng)打折也堪比618。像618、雙十一的購物狂歡，戰(zhàn)線拉得也越來越長，其平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制，復(fù)雜程度堪比做高數(shù)題。
不僅用戶疲憊，商家盈利也差強(qiáng)人意，投放需求自然也減少。
其次，在繁瑣的優(yōu)惠機(jī)制下，各個(gè)平臺(tái)用戶重合度也較高，多數(shù)人手機(jī)內(nèi)同時(shí)擁有京東、淘寶、拼多多這三個(gè)APP。據(jù)小牛行研統(tǒng)計(jì)，抖、快手用戶重合量，占快手的80%以上。
據(jù)“深眸財(cái)經(jīng)”了解，品牌一般投放廣告基本會(huì)選擇專業(yè)的代理商團(tuán)隊(duì)，去運(yùn)營線上平臺(tái)，其原因在于投放平臺(tái)實(shí)在太過于復(fù)雜。
比如像阿里媽媽，今年就發(fā)布了五大產(chǎn)品矩陣：超級(jí)直播、萬相臺(tái)、直通車、引力魔方、達(dá)摩盤，其中每個(gè)產(chǎn)品形容的都“天花亂墜”，其內(nèi)部也有更多細(xì)化功能，試問一個(gè)外行人，如何能選出最優(yōu)解。小商家自己操作，結(jié)果不一定能達(dá)到預(yù)期效果，而策劃團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營線上平臺(tái)，花了錢，也不一定能保證效果。
03 各大平臺(tái)的差異
2022年，有一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是，電商和短視頻的差異，已經(jīng)越來越小。
那么，同為競爭對(duì)手，轉(zhuǎn)向后哪個(gè)營銷平臺(tái)更有潛力，未來能帶來更多增長？
我們選同類型平臺(tái)的阿里和京東對(duì)比一下。
阿里媽媽有兩種變現(xiàn)方式，基于GMV的傭金與基于流量廣告雙重變現(xiàn)。
天貓店鋪的商品有基于GMV的傭金與基于流量廣告雙重變現(xiàn)，而淘寶店鋪商品只有基于GMV的傭金變現(xiàn)。
在這兩者變現(xiàn)中，傭金變現(xiàn)已停滯不前，廣告業(yè)務(wù)才是阿里國內(nèi)零售變現(xiàn)的核心手段。阿里2021自然年8364億元總營收中，阿里媽媽廣告營收3164億元，占比逾37.8%。
京東自營卻與淘系的變現(xiàn)模式有本質(zhì)區(qū)別，京東在出售商品前，需要拿下貨權(quán)，賣不出去就要承擔(dān)庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，所以GMV對(duì)京東至關(guān)重要。
根據(jù)京東Q2數(shù)據(jù)，核心GMV的同比增速從Q1的55%下降到Q2的47%，而年活躍用戶數(shù)為5.808億人，較一季度的5.805億年活躍用戶數(shù)據(jù)環(huán)比只增加了30萬人，環(huán)比增速只有0.05%，增幅約等于零。
雖營收超預(yù)期，但廣告業(yè)務(wù)卻放緩，其最近四個(gè)季度廣告營收的同比變化分別為26.01%、21.39%、20.12%、8.47%。
不過，京東廣告業(yè)務(wù)放緩也情有可原，因?yàn)榫〇|早已“志不在此”，也鮮有京東準(zhǔn)營銷的身影，不像巨量、磁力每年都會(huì)發(fā)布眾多報(bào)告。
Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示，“京東擁有幾十萬名全職員工以及現(xiàn)代化的智能供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，已成長為一家根植于、并服務(wù)于中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的新型實(shí)體企業(yè)?！?/p>
此外，阿里也略顯疲態(tài)。與京東不同的是，阿里模式需要搶用戶、搶時(shí)長，所以淘寶推出了直播，就是想在用戶紅利消失時(shí)，守住用戶時(shí)長，保證阿里媽媽的核心競爭力。不過，從用戶使用占比來看，阿里雖有小幅上漲，但與頭條系差距仍隔了一座大山。
短視頻平臺(tái)在用戶使用時(shí)長的確獨(dú)樹一幟，甚至力壓騰訊系，但在電商營銷方面確并不亮眼。
因?yàn)榕c抖快不同的是，阿里會(huì)控制從外部平臺(tái)導(dǎo)入到淘寶的流量，這一舉措能保證阿里媽媽的領(lǐng)先地位，防止外部單一流量來源過于集中，大量站外購買意向，上游平臺(tái)轉(zhuǎn)身自建流量池。
直播電商作為抖、快最大的優(yōu)勢(shì)，但也是他們的瓶頸。即使直播電視的用戶決策鏈短，效果高下立見，但MCN與KOL的抽傭過高，后端商家利益鏈條反而更長了。
且適合投放類型較少，在“深眸財(cái)經(jīng)”看來，大致可分為三類。
一是能夠承擔(dān)20—30%高抽傭的高毛利產(chǎn)品。這一點(diǎn)基本就把小商家排除在外，而大品牌投放時(shí)也得考慮性價(jià)比。
二是低成本的農(nóng)產(chǎn)品、工廠、白牌貨，產(chǎn)地直達(dá)用戶，比如拼多多現(xiàn)在做的農(nóng)產(chǎn)品，從廠家直達(dá)消費(fèi)者。
三是品牌爛庫存的尾貨，低價(jià)清倉不會(huì)影響價(jià)格體系，比如快時(shí)尚品牌。
由此可見，抖快的直播電商其實(shí)是把雙刃劍，特定領(lǐng)域下具有優(yōu)勢(shì)，但也是限制發(fā)展因素之一，假設(shè)能專精某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)，也收獲頗豐，有望成為第二增長點(diǎn)。就像拼多多的農(nóng)業(yè)與政府深度綁定，自研自產(chǎn)、打通物流，最終形成閉環(huán)。
與拼多多這個(gè)新晉崛起的玩家對(duì)比來看。
拼多多的下沉市場(chǎng)，面對(duì)的是敏感性消費(fèi)者，三線及以下城市的消費(fèi)者居多，其商家也以中、小型商家為主，其投放需求較弱。而拼多多的標(biāo)簽也是“農(nóng)產(chǎn)品”和“低價(jià)”，其商品布局天然就和其他主打服飾美妝、數(shù)碼3C等非生活必需品區(qū)別開來。
而拼多多重倉農(nóng)業(yè)，致力于農(nóng)村電商發(fā)展是持久戰(zhàn)，投入大卻堅(jiān)持難。
就拼多多低價(jià)策略，阿里對(duì)此也并不在意，直接交給了“淘特”。因?yàn)榘⒗锷钪脩綦娚逃脩粢训巾?，手握一二線的用戶更有價(jià)值，好比戶外媒體龍頭分眾傳媒，占據(jù)了一、二線城市最有價(jià)值的商務(wù)樓宇，穩(wěn)坐龍頭十幾載，品牌主也深知同樣的道理。
當(dāng)下，無論是一、二線城市，還是下沉市場(chǎng)，流量已開采過度。而營銷平臺(tái)的發(fā)展競爭，變成了精細(xì)化的服務(wù)，從平臺(tái)來看，專注物流供應(yīng)鏈的京東、以“農(nóng)村包圍城市”的拼多多，以短視頻為主的抖快，就目前而言，都略遜阿里一籌。
畢竟，今年雙十一，淘系不僅手握李佳琦，還有羅永浩。