文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
10月21日，Taylor Swift第十張個人錄音室專輯《Midnights》全網(wǎng)上線。
“霉霉”的號召力自然無需贅言，新專輯上線僅40分鐘《Midnights》在QQ音樂、網(wǎng)易云兩家平臺的銷量就紛紛突破了10萬張。截至當(dāng)晚9點(diǎn)，在兩家平臺紛紛登上專輯暢銷周榜，全網(wǎng)銷量超35萬張，銷售額破1200萬元。
然而，在專輯的評論區(qū)，兩派言論正分庭抗禮：一派評價新專輯“好聽，值得”；另一派質(zhì)疑“35元一張的價格過高”。
值得一提的是，Taylor在數(shù)字專輯的發(fā)行上也玩出了新花樣。在新專輯上線三個小時后，在原有的基礎(chǔ)上又新增了7首歌曲，整張專輯包含20首歌。
那么，一張數(shù)字專輯35元的價格到底合不合理？誰來決定數(shù)字專輯的定價？身處輿論中心，Taylor Swift是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)天才，還是藝術(shù)捍衛(wèi)者？
35元/張，到底貴嗎？
作為國際流行小天后，Taylor Swift的數(shù)字專輯自然是不愁銷量的。35元/張的定價雖然架起了門檻，但尚不至于讓粉絲無法負(fù)擔(dān)。對于貴不貴的討論，實(shí)際上是對于數(shù)字專輯定價合不合理的質(zhì)疑。
不過，35元的單價還是創(chuàng)下了國內(nèi)數(shù)字專輯的歷史新高，但粉絲還是愿意為之“含淚買單”，聽過后也表示“價格是高，但霉霉值得”。與此同時，也不乏粉絲認(rèn)為，一張專輯涵蓋到13首歌，均價一首歌還不足3元，行業(yè)內(nèi)處于這個定價的單曲實(shí)際上比比皆是。
從這個視角出發(fā)，在“霉霉”無預(yù)警又增加7首歌的情況下，平均下來一首歌的價格僅為1.75元，已然降到了市場被廣泛接受的價格以下了。
我們也注意到，認(rèn)為價格過高的群體也有自己的評價標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)疑也繞開了音樂品質(zhì)，而是將矛頭更多指向了數(shù)字專輯領(lǐng)域的定價機(jī)制，以及《Midnights》背后的發(fā)行方—環(huán)球音樂。
自數(shù)字專輯模式首創(chuàng)以來，售賣價格一直在持續(xù)走高。從一開始每張3元，后期發(fā)展到10+元/張，最近到了周杰倫30元/張，而Taylor Swift新專輯的價格達(dá)到35元。作為消費(fèi)者，唱片背后的成本并沒有明顯的增加趨勢，那么銷售價格的持續(xù)走高就必然引發(fā)質(zhì)疑。
除此之外，除了各大平臺的開屏、焦點(diǎn)圖宣傳，唱片發(fā)行方環(huán)球音樂并未在發(fā)行前對專輯進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，平臺在上線專輯時也打出了“空降大禮”、“無預(yù)警釋出”的字樣。如此一來，環(huán)球音樂在專輯行銷推廣的環(huán)節(jié)上就省下了一大筆錢，售價走高就凸顯得似乎更不合理了。因此，專輯評論區(qū)的大量負(fù)面言論也直指環(huán)球音樂。
當(dāng)我們跳出“霉霉”的新專輯來審視數(shù)字專輯行業(yè)的發(fā)展，定價已然是個老生常談的問題。
在專輯的發(fā)行端，數(shù)字專輯的定價是一個復(fù)雜談判的過程，常常需要向上回溯多個環(huán)節(jié)、涵蓋多個利益相關(guān)主體，最終商討出十分繁瑣的收益分配機(jī)制。在正式發(fā)行之前，專輯經(jīng)過詞曲創(chuàng)作、錄音制作后，進(jìn)入發(fā)行方的手中，發(fā)行方需要對于對標(biāo)市場進(jìn)行考察，考慮到專輯包裝發(fā)行、宣傳推廣等環(huán)節(jié)的成本以后，再與版權(quán)方、平臺方商討定價。
所以說，是否發(fā)行付費(fèi)數(shù)字專輯，以及決定數(shù)字專輯的定價，實(shí)際上是在不同的專輯、音樂人之間是一個差異頗大的問題。
而近年來數(shù)字專輯價格的持續(xù)走高，可能源于數(shù)字專輯制作、發(fā)行、推廣等環(huán)節(jié)成本的增加，也可能源于數(shù)字專輯受眾市場的逐漸成熟，愿意付費(fèi)的消費(fèi)者逐漸增加，還可能是源于對音樂人市場號召力的自信。
在專輯的消費(fèi)端，作為流媒體時代的消費(fèi)產(chǎn)品，數(shù)字專輯與數(shù)字音樂平臺深度綁定。，與傳統(tǒng)唱片時代天然就具有顯著的差異。在實(shí)體唱片時代，專輯是一種耐用品，個人購買并擁有；而流媒體只是創(chuàng)造一種服務(wù)形式，無論是付費(fèi)訂閱還是數(shù)字專輯購買，本質(zhì)上都是在購買流媒體平臺的服務(wù)。
在定價層面，實(shí)體唱片尚可通過專輯的包裝設(shè)計、材料優(yōu)化、周邊附贈等方式來提升附加值，但流媒體平臺更多是推出銘牌、皮膚、頭像掛件等激勵玩法以外，提供的增值服務(wù)相對有限，定價持續(xù)走高自然會引發(fā)一定不滿，更遑論消費(fèi)者還要承擔(dān)切換收聽平臺的成本，還有數(shù)字專輯突然下降的風(fēng)險。
如此一來，能在流媒體的數(shù)字專輯服務(wù)上創(chuàng)造差異的，更多是音樂人所提供的“情緒價值”。
這一模式的創(chuàng)新價值，在于建立了數(shù)字時代的音樂產(chǎn)品形態(tài)，激發(fā)最具有忠誠度的粉絲群體率先付費(fèi)，逐步養(yǎng)成達(dá)成大眾市場的付費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，非核心粉絲群體，可以經(jīng)過一段口碑觀望期后付費(fèi)，甚至可以不付費(fèi)，等到數(shù)字專輯售賣過了“窗口期”后，訂閱付費(fèi)收聽或免費(fèi)收聽。
在這樣的市場機(jī)制下，數(shù)字專輯貴不貴就更難依靠成本來界定，更在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，貴或者不貴，歸根結(jié)底都是“一個愿打一個愿挨”。當(dāng)數(shù)字專輯的價格走高到臨界值，消費(fèi)者們拒絕購買時，自然會降下來。
只不過，當(dāng)整個行業(yè)內(nèi)并不能準(zhǔn)確地估計這個“臨界值”時，大家只能不斷試水。至于Taylor Swift的爭議，日后也會成為數(shù)字專輯發(fā)行方定價時的一個考量案例。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)天才到藝術(shù)捍衛(wèi)者
讓音樂人獲得更高的回報，是Taylor Swift一直以來在堅持的理念。
早在2014年，Taylor Swift就不滿Spotify提供免費(fèi)的音樂服務(wù)，毅然決然從Spotify撤下了自己的全部音樂，并與Apple Music簽訂了獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。直到3年后，Spotify與環(huán)球音樂商定在專輯發(fā)行后的兩周只向付費(fèi)訂閱用戶提供收聽服務(wù)，她的音樂才重回Spotify。
同年，“霉霉”發(fā)行了自己第六張專輯《reputation》。不過這一次，她拒絕將專輯上線到任何一家流媒體平臺，粉絲只能購買實(shí)體唱片或者付費(fèi)下載，然而僅僅一周，這張專輯就售出了120萬張。
除了唱片銷售，“霉霉”在演唱會門票售賣中也有自己的價格策略。在發(fā)行《reputation》后，她在巡演中推出了“慢速票模式”，不再將門票一次性售完，而是分時段售出，這樣即便在收售日之后，具有購買意愿的粉絲也能從官方手中買到門票，不需要向加價的二級市場求救。
“我們的計劃是在她每晚登臺表演之前才把演唱會最后一張票賣出去?！笔燮逼脚_Ticketmaster音樂總監(jiān)David Marcus當(dāng)年接受《Billboard》的采訪時表示。
另外，Taylor還曾推出過“粉絲認(rèn)證”策略，粉絲可以通過購買她的專輯和周邊、在社交媒體上與她的贊助商互動、觀看她的視頻來證明自己的粉絲忠誠度，進(jìn)而能優(yōu)先購買門票，抑或是得到更好的座位。為加強(qiáng)自己與粉絲的情感鏈接，她還曾與知名軟件開發(fā)商Glu合作，推出一款專門針對其粉絲的社交軟件The Swift Life，還制作了自己的專屬表情包Taymoji。
因?yàn)檫@一系列運(yùn)營策略，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alan Krueger稱她為“經(jīng)濟(jì)學(xué)天才”。
根本上來說，Taylor Swift實(shí)際上是在用“真金白銀”來捍衛(wèi)音樂的價值。2014年，她給《華爾街日報》寫了一篇專欄文章，力挺堅持實(shí)體唱片的藝人，并且反駁道，“音樂是藝術(shù)，藝術(shù)很重要，也很稀有。重要、稀有的東西當(dāng)然很珍貴，珍貴的東西就應(yīng)該花錢才能得到?！?/p>
在2015年，Taylor Swift又以撤下自己的音樂作品相要挾，以此給Apple Music施壓，要求為試用期的收聽量為音樂人支付版稅。在此之前，Apple Music有3個月的免費(fèi)試用期，而在此期間，音樂人并不會從這批試用用戶的收聽中獲得收益。
“3個月沒有報酬太長了，讓人免費(fèi)工作不公平。”Taylor Swift在致Apple Music的公開信中寫道。最終，她獲得了勝利，Apple Music就免費(fèi)試用期對音樂人進(jìn)行補(bǔ)償。
所以說，如果35元的定價僅僅刺激最忠誠的粉絲購買，那從一定程度上來說也順應(yīng)了Taylor Swift的觀念。但更重要的是，音樂的價格實(shí)際上也是“霉霉”的自我激勵。
“只有當(dāng)音樂給他們帶來的感受，像一支利箭穿過內(nèi)心，他們才會愿意購買這樣的專輯?！薄懊姑埂痹诮o《華爾街日報》的撰文中寫到。
結(jié)語
縱覽音樂行業(yè)，幾乎每十年就會有一個全新的技術(shù)入場，帶來地覆天翻的行業(yè)變革。
從實(shí)體唱片到盜版下載再到流媒體，相應(yīng)的，人們收聽音樂的設(shè)備也從唱片機(jī)迭代到MP3，再到現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的各類智能終端。不同于收聽設(shè)備一代淘汰一代的進(jìn)程，唱片業(yè)和流媒體平臺還始終保持著相互依賴、相互制衡的關(guān)系。
好的一面，在盜版下載猖獗時期，實(shí)體崩盤，唱片公司的銷售份額大幅下降，正是流媒體平臺提供的規(guī)范性音樂服務(wù)拯救了唱片公司。如今，數(shù)字專輯也為流媒體平臺的收益增加提供了一個未來可期的盈收來源。
而壞的一面在于，流媒體平臺培育了用戶的音樂消費(fèi)習(xí)慣從“所有”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，像黑膠、磁帶等實(shí)體唱片成為小眾愛好者的狂歡；唱片公司的音樂人們也在用戶更少反復(fù)收聽一張專輯的情況，更傾向于在新專輯發(fā)行期來獲得更大的收益，或者傾向于發(fā)行單曲來維持關(guān)注。
無論唱片業(yè)與流媒體的關(guān)系如何，技術(shù)創(chuàng)新的方向始終是不可逆的。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)分配機(jī)制更新的速度，在還未成熟的市場中，定價爭議、消費(fèi)誘導(dǎo)等等現(xiàn)象幾乎是不可避免的。
至于將走向何方，還需要供需市場各方的進(jìn)一步博弈。