文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
從今年開(kāi)始，東南亞電商巨頭Shopee（蝦皮）就開(kāi)始一路水逆。
2022年1月，騰訊控股正式減持蝦皮母公司Sea Limited的14492751股A類股份，使騰訊于Sea的股權(quán)從21.3%減少至18.7%，隨即蝦皮市值大跌。
3月，蝦皮關(guān)停Shopee India，全面退出印度市場(chǎng)。
6月，蝦皮連續(xù)關(guān)停西班牙、法國(guó)市場(chǎng)，在歐洲僅剩波蘭還在運(yùn)營(yíng)。
9月，在放棄歐洲市場(chǎng)之后，蝦皮繼續(xù)關(guān)停在阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，拉美市場(chǎng)僅剩巴西還在運(yùn)營(yíng)；19日，蝦皮開(kāi)始大裁員，涉及公司全部業(yè)務(wù)線，收回發(fā)出的offer。
10月，蝦皮第二波裁員依然在繼續(xù)……
外患還未平復(fù)，蝦皮就迫不及待開(kāi)始了內(nèi)憂。
曾經(jīng)的蝦皮，閃電戰(zhàn)和瘋狂擴(kuò)張是它的標(biāo)簽，外界稱贊它是“東南亞小拼多多”。而僅僅只過(guò)了1年多的時(shí)間，宮斗和裁員成蝦皮的主旋律，逐漸淪為跨境電商的“小蝦米”。
蝦皮母公司Sea Limited是由華人企業(yè)家李小冬于2015年在新加坡創(chuàng)立，是一個(gè)涵蓋游戲+電商+支付的超級(jí)綜合平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)分為電商平臺(tái)Shopee、電子游戲平臺(tái)Garena、數(shù)字金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)SeaMoney。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Sea集團(tuán)就是東南亞版的“阿里巴巴＋騰訊”綜合體。
李小冬復(fù)刻中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢擴(kuò)張”的打法，在東南亞市場(chǎng)攻城略地，成為新加坡第一家估值超過(guò)10億美元的企業(yè)，市值超過(guò)2000億美元，在亞洲市場(chǎng)僅次于阿里和騰訊的第三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而李小冬也一躍成為新加坡新任首富。
Sea集團(tuán)最盈利的業(yè)務(wù)是電子游戲平臺(tái)Garena，2009年火遍全球的《英雄聯(lián)盟》游戲的東南亞獨(dú)家代理權(quán)被Sea集團(tuán)拿到，開(kāi)始又陸續(xù)推出多款熱門端游和手游，幾乎壟斷了大半個(gè)東南亞游戲市場(chǎng)，成長(zhǎng)過(guò)程極度相似騰訊。
據(jù)Sea集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示：游戲娛樂(lè)業(yè)務(wù)達(dá)到43億美元，比起2020年31.9億美元營(yíng)收上漲了11.1億美元。而2017年時(shí)，Sea集團(tuán)的總營(yíng)收僅4.14億美元，可見(jiàn)游戲業(yè)務(wù)是Sea當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收支柱。
Sea集團(tuán)不光要做東南亞的騰訊，還要做東南亞的阿里巴巴。有了游戲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流做支持，2015年成立電商平臺(tái)Shopee。初出茅廬的蝦皮，面臨的最大對(duì)手恰恰就是被阿里收購(gòu)的Lazada。
成立于2012年的Lazada，曾經(jīng)是東南亞最大電商平臺(tái)，2016年4月，阿里巴巴斥資10億美元入股Lazada，并在2017年6月追加約10億美元投資，持股比例由51%提升至83%。2018年3月，阿里巴巴再以20億美元增持Lazada。
但接受阿里收購(gòu)后的Lazada開(kāi)始頻繁換帥，長(zhǎng)期處于組織調(diào)整的陣痛。被蝦皮抓住了難得的黃金時(shí)機(jī)，效仿拼多多開(kāi)始了瘋狂補(bǔ)貼活動(dòng)，甚至推出了幾分錢的商品，以極低客單價(jià)大量掠奪市場(chǎng)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2019年Q1季度，蝦皮的GMV已經(jīng)全面反超Lazada；到了2020年Q3季度，蝦皮的月平均訪問(wèn)量已經(jīng)是Lazada的四倍。
自疫情以來(lái)，東南亞地區(qū)新增電商消費(fèi)者數(shù)量已超7000萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2026年將突破3.8億人。憑借東南亞極速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，蝦皮在2021年完成了51億美元的營(yíng)收，超越游戲業(yè)務(wù)43億美元營(yíng)收，成為Sea集團(tuán)最被外界看好的王牌。
核心部門內(nèi)斗不止
膨脹的蝦皮并沒(méi)有停下它瘋狂擴(kuò)張的腳步，在2021年蝦皮陸續(xù)進(jìn)軍歐洲、南美洲和亞洲，部署巴西、阿根廷、墨西哥、西班牙、法國(guó)、印度等多個(gè)海外市場(chǎng)。
為了推動(dòng)蝦皮全球化布局，在2021年Sea集團(tuán)通過(guò)籌資獲得74.02億美元現(xiàn)金流凈額，其中40.5億美元來(lái)自發(fā)股、28.46億美元來(lái)自發(fā)債，導(dǎo)致同期集團(tuán)凈虧損達(dá)20.47億美元?？芍^是舉集團(tuán)之力來(lái)供養(yǎng)蝦皮全球化。
但蝦皮還是低估了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的困難程度，再加上全球金融環(huán)境突變，最終導(dǎo)致還不到一年，歐洲、南美洲和印度這些海外市場(chǎng)都已經(jīng)陸續(xù)關(guān)停，僅僅只剩下巴西和波蘭還在苦苦支撐。
除了電商業(yè)務(wù)受阻之外，Sea集團(tuán)的現(xiàn)金流支柱游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了滑鐵盧。今年年初，印度以數(shù)據(jù)安全為由封禁Sea集團(tuán)旗下最受歡迎的《Free Fire》手游，而《Free Fire》在印度的下載量高達(dá)2.38億次，在印度每月能有超500萬(wàn)美元收入。在封禁消息傳出當(dāng)日，Sea的股價(jià)暴跌18%。
核心業(yè)務(wù)受損，截止美東時(shí)間2022年10月20日收盤，Sea集團(tuán)股價(jià)跌至47.39美元/股，而去年同期，股價(jià)則高達(dá)361.74美元/股。僅一年時(shí)間里，Sea集團(tuán)市值從2000億美元縮水至266.21美元。
海外市場(chǎng)的關(guān)停，不僅是出于“全球市場(chǎng)的不確定性”，蝦皮的內(nèi)部問(wèn)題可能更加尖銳。
2019年，為了快速招募優(yōu)秀的IT人才來(lái)滿足蝦皮的快速擴(kuò)張，蝦皮將新加坡的IT部門總部搬到了深圳。自此以后蝦皮的工作匯報(bào)就變得非常復(fù)雜，需要新加坡和深圳兩地不同部門來(lái)回拉扯，溝通成本急劇攀升。
除此之外，大量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化開(kāi)始沖擊蝦皮，據(jù)網(wǎng)絡(luò)曝光的蝦皮內(nèi)部新規(guī)定：?jiǎn)T工每年需要完成5次OKR，直接和績(jī)效、升職、年終獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)崗掛鉤；還要寫周報(bào)、月報(bào)、思想?yún)R報(bào)等各種繁文縟節(jié)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“傳統(tǒng)藝能”開(kāi)始對(duì)新加坡本土員工造成極大影響，最終導(dǎo)致大批老員工離職。用組織冗余、管理失衡來(lái)形容現(xiàn)在的蝦皮格外貼切。至于那些具有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司背景的中高層“空降兵”，要為蝦皮海外市場(chǎng)的失敗承擔(dān)多大責(zé)任，只有蝦皮內(nèi)部清楚。
而股價(jià)大跌、海外市場(chǎng)失利的蝦皮，也迫不及待開(kāi)始降本增效、去肥增瘦，掀起了裁員潮。
9月19日，蝦皮召開(kāi)全員大會(huì)，宣布裁員行動(dòng)正式開(kāi)始。據(jù)蝦皮員工爆料：多部門裁員30-60%，個(gè)別甚至高達(dá)90%，賠償金為N+2。
蝦皮全球員工總數(shù)超過(guò)6.7萬(wàn)名，國(guó)內(nèi)部門員工人數(shù)大約為5000-6000人。據(jù)據(jù)蝦皮2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示：蝦皮的員工成本、一般行政費(fèi)用等，同比增加1.621億美元；其中，由于員工人數(shù)的增加，增加的成本達(dá)1.133億美元（約人民幣7.9458億）。
不止國(guó)內(nèi)裁員，Shopee在印尼、泰國(guó)、越南等多個(gè)市場(chǎng)也進(jìn)行了裁員。
東南亞市場(chǎng)何去何從？
在失去大部分海外市場(chǎng)之后，蝦皮只能回歸老巢穩(wěn)固?hào)|南亞市場(chǎng)，但它還能繼續(xù)守住自己的霸主優(yōu)勢(shì)嗎？答案可能不盡如人意。
數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Similarwed發(fā)布了最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：今年9月份，蝦皮在東南亞各國(guó)站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為4.79億，較上月下降4.4%；Lazada各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為1.93億，較上月小幅度上漲1%。
除了面臨瀏覽量下跌以外，蝦皮還要面臨更強(qiáng)大的敵人，TikTok。
2022年4月以來(lái)，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)陸續(xù)上線了東南亞的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡5個(gè)站點(diǎn)，加上2021年就已經(jīng)上線的印尼站點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)的跨境業(yè)務(wù)逐漸布局整個(gè)東南亞。
在流量方面，TikTok已經(jīng)在東南亞積累了2.65億活躍用戶，占據(jù)整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。面對(duì)TikTok如此龐大的用戶數(shù)量，沒(méi)有哪個(gè)品牌和商家會(huì)不動(dòng)心。
蝦皮和Lazada依然占據(jù)了東南亞電商的龍頭位置，但失去集團(tuán)給予資金支持，蝦皮需要自己賺錢養(yǎng)家了。目前，蝦皮已經(jīng)取消了新賣家的免傭政策，還將商家傭金上調(diào)了約1%到6%。
之前低價(jià)沖銷量、花錢買流量的“拼多多式打法”也徹底告終，蝦皮逐漸回歸理性。通過(guò)提高傭金、費(fèi)率、鼓勵(lì)商家多投廣告，增加平臺(tái)收入。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的TikTok，蝦皮還是有著“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。有著多年?yáng)|南亞運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更了解風(fēng)土人情、文化差異、宗教問(wèn)題和各國(guó)政策。而這些長(zhǎng)期積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，都是TikTok的軟肋。
俗話說(shuō)，強(qiáng)龍不壓地頭蛇，在東南亞這片充滿神秘氣息的新大陸，誰(shuí)能笑到最后，仍需要長(zhǎng)期觀望。