文|三易生活
此前在8月初，繼美團(tuán)與快手結(jié)盟后，餓了么和抖音方面也宣布達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。在美團(tuán)與抖音這一對(duì)宿敵開(kāi)始合縱連橫后，也就標(biāo)志著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走到了新的階段。不過(guò)就在外界認(rèn)為，抖音的外賣和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)會(huì)隨著其與餓了么的合作而徹底被放棄時(shí)，此事似乎發(fā)生了新的變化。
日前有消息源透露，抖音本地生活在成都新建大本營(yíng)，還成立了外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，已形成到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地進(jìn)行試點(diǎn)。據(jù)悉，其團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)主要是探索抖音團(tuán)購(gòu)的到家方向，目前是由商家自配送，但接下來(lái)將接入有實(shí)力的外賣配送供應(yīng)商、平臺(tái)型外賣供應(yīng)商，進(jìn)一步豐富抖音的外賣配送體系。
事實(shí)上，早在去年7月，抖音方面曾被傳出灰度測(cè)試“心動(dòng)外賣”，并打出了“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”這一solgan。然而在短暫的測(cè)試后，心動(dòng)外賣就沒(méi)有了下文。甚至如今在抖音APP進(jìn)行還會(huì)顯示，“目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣’ 相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。
那么在時(shí)隔一年后，如今抖音是對(duì)外賣和團(tuán)購(gòu)配送為代表的“到家”業(yè)務(wù)，又有了新的想法嗎?
事實(shí)上，做好外賣并不容易，構(gòu)建這一體系既要提升消費(fèi)端的體驗(yàn)、還需打通商家，同時(shí)更是要建設(shè)配送體系，跑通從平臺(tái)搭建、撮合并全流程參與交易鏈路，是一個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高線下資源配置效率、以打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是此前字節(jié)跳動(dòng)方面從未做過(guò)的。再加上外賣是典型的人力密集型業(yè)務(wù)，與其以往的輕資產(chǎn)模式可謂是背道而馳。
而本地生活服務(wù)則需要供應(yīng)鏈與物流配送兩方面的能力，確保供應(yīng)鏈有貨、物流送達(dá)，才能養(yǎng)成穩(wěn)固的用戶習(xí)慣，比如說(shuō)，點(diǎn)個(gè)外賣如果要讓消費(fèi)者等上數(shù)小時(shí)才能送達(dá)，這服務(wù)相信大家肯定是不會(huì)再用了。而建設(shè)配送體系更是一項(xiàng)極為漫長(zhǎng)的工作，無(wú)論京東、美團(tuán)，還是餓了么，打造一支合格的騎手隊(duì)伍也都經(jīng)過(guò)了數(shù)年的積累和磨合。
如此種種，也阻礙了抖音此前發(fā)力外賣業(yè)務(wù)的決心，但如今的情況卻有了一些變化。其實(shí)，外賣作為整個(gè)本地生活服務(wù)中“到家”業(yè)務(wù)的核心，重要性在美團(tuán)的財(cái)報(bào)就可見(jiàn)一斑，通過(guò)外賣業(yè)務(wù)獲取流量、酒旅業(yè)務(wù)完成變，也現(xiàn)是當(dāng)下美團(tuán)營(yíng)收的典型結(jié)構(gòu)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年外賣訂單量已達(dá)201億單，市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到10035.53億元，并且這兩個(gè)指標(biāo)依然還保持著高速的增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之，外賣是一個(gè)每天要發(fā)生5500萬(wàn)次的超高頻交易，且受眾群體是消費(fèi)意愿更強(qiáng)的年輕人，這無(wú)疑是一個(gè)超級(jí)流量富礦。
別看抖音已然占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民休閑娛樂(lè)時(shí)間的大頭，在用戶時(shí)長(zhǎng)上已經(jīng)成功威脅到了騰訊，但觸碰到天花板的問(wèn)題也已經(jīng)出現(xiàn)在抖音上了，可外賣作為一個(gè)重要的流量入口，則能夠幫助抖音繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。更何況，外賣也是尚未IPO的字節(jié)跳動(dòng)，能夠向資本市場(chǎng)“講故事”的一個(gè)版圖。
由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的天性，就是占有一切、壟斷一切、收割一切，所以這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)不斷將觸角深入更多的領(lǐng)域，以構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)、乃至建設(shè)內(nèi)部的自循環(huán)。外賣作為一個(gè)典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，與現(xiàn)實(shí)生活的緊密結(jié)合是其一大特征，這會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)參與到線下的程度更深，涉及的社會(huì)分工鏈條更長(zhǎng)，能夠讓用戶的商業(yè)價(jià)值走高以及企業(yè)社會(huì)價(jià)值的增長(zhǎng)。
目前，抖音的本地生活服務(wù)體系在到店層面，是以短視頻帶來(lái)的巨大流量為依托，探店達(dá)人概念在資源傾斜下為其帶來(lái)了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂(lè)商家群體。同時(shí)通過(guò)引入SaaS服務(wù)提供商，以及開(kāi)放抖音小程序，其本地生活服務(wù)商家在到店場(chǎng)景的履約能力，基本上有了能夠與美團(tuán)分庭抗禮的水準(zhǔn)。
而在到店業(yè)務(wù)層面，抖音的本地生活服務(wù)基本可以被視為是“興趣電商”的變體，核心依舊是基于強(qiáng)大的算法推薦能力，根據(jù)用戶畫像讓目標(biāo)用戶在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的商家，進(jìn)而下單購(gòu)買、最終在線下場(chǎng)景履約。但問(wèn)題在于，這一邏輯顯然無(wú)法完美移植在到家業(yè)務(wù)上。
作為一個(gè)短視平臺(tái)，抖音主打的是分享生活，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行模仿。那么問(wèn)題就來(lái)了，目前抖音上圍繞本地生活服務(wù)比較火的內(nèi)容，往往是美食探店、吃播、露營(yíng)野炊、廚藝教學(xué)，但這些內(nèi)容幾乎和到家業(yè)務(wù)的落地場(chǎng)景毫無(wú)關(guān)聯(lián)。更準(zhǔn)確的說(shuō)，抖音上圍繞本地生活服務(wù)的一切內(nèi)容都是圍繞吸引用戶到店消費(fèi)、是為了讓用戶出門。
其實(shí)這一情況很好理解，畢竟下館子、唱K、旅游等到店服務(wù)總體而言是非剛需的，它們契合了抖音的娛樂(lè)化特質(zhì)，而外賣乃至團(tuán)購(gòu)配送則與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)。所以抖音做外賣最為致命的缺陷，就是其當(dāng)初在占領(lǐng)用戶心智上做得過(guò)于出色，讓用戶打心底認(rèn)為這是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)用戶刷抖音是為了找樂(lè)子。
大家不妨試想一下，如果在中午或傍晚，想要填飽肚子的你是會(huì)選擇打開(kāi)抖音同城刷一個(gè)感興趣的餐廳來(lái)點(diǎn)外賣，還是去美團(tuán)和餓了么解決吃飯問(wèn)題，這個(gè)答案顯然不言而喻。如果將本地生活模塊強(qiáng)行獨(dú)立成類似抖音商城一樣的版塊，則又有潛在的隱患，畢竟電商業(yè)務(wù)已經(jīng)讓抖音的短視頻底色變得有些黯淡，如果再疊加上本地生活服務(wù)，抖音可能就需要與短視頻這一概念脫鉤，并使得用戶對(duì)其定位更加迷茫。
如今，短視頻儼然成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的流量池，而抖音敢于四面出擊的底氣也正是源自于此。那么接下來(lái)，抖音有全面轉(zhuǎn)型吃喝玩樂(lè)購(gòu)買一條龍平臺(tái)的勇氣嗎?