文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
距離李佳琦復(fù)出直播已經(jīng)過去一個月。
這個月里，李佳琦更忙了——忙著推出新助播，忙著錄制新綜藝《所有女生的offer2》，忙著準(zhǔn)備雙11，也忙著讓一切穩(wěn)定地回到正軌。
有粉絲感嘆，這個月里，一種既興奮又拘束的感覺，蔓延在他的直播間?！翱鞊?，已經(jīng)加購滿了”“雖然佳琦壓力很大，但請大家理性消費(fèi)、快樂購物”，每晚蹲守直播間的粉絲楠楠稱，近期李佳琦的口頭禪一直在兩者之間反復(fù)橫跳。
一個月前，沒有任何預(yù)熱，李佳琦“悄悄”出現(xiàn)在淘寶直播間，一晚涌進(jìn)6000多萬人次，粉絲奔走相告，商品一上鏈接就賣斷貨。
一個月過去，李佳琦的淘寶直播賬號、微博、公眾號和小程序等渠道均恢復(fù)使用，平均場觀數(shù)據(jù)穩(wěn)穩(wěn)排在淘內(nèi)直播第一，過去三個月的空檔期似乎沒有對他造成任何影響。
但作為唯一的淘寶超級頭部主播，李佳琦還不能喘口氣。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦的“壟斷”地位，再一次讓商家和平臺對他的態(tài)度復(fù)雜化。
商家們既希望他復(fù)出，又擔(dān)心直播間的價格戰(zhàn)進(jìn)一步加?。黄脚_沒有表態(tài)，卻在近期官宣了羅永浩會在雙11預(yù)售首晚在淘寶開啟首播。
“李佳琦首要任務(wù)是穩(wěn)住。”一位商家告訴開菠蘿財經(jīng)，今年是李佳琦第一次獨(dú)自扛起淘寶的雙11大旗，剛剛失去618的他，需要一次大促的成績來證明自己，那時的他才算是真正意義上的回歸。
和李佳琦回歸一同被關(guān)注的，還有直播電商行業(yè)的“主播出路”問題，主播吃的是青春飯，沒有人可以在直播間播一輩子，包括李佳琦、羅永浩和辛巴在內(nèi)的頭部主播始終在轉(zhuǎn)型，卻怎么轉(zhuǎn)也轉(zhuǎn)不出直播間。李佳琦接下來的轉(zhuǎn)型路，會怎么走？
熟悉的李佳琦回來了
在很多粉絲的解讀里，9月20日，復(fù)播第一天的李佳琦只是“露了個面”，直播間那個拘謹(jǐn)、生硬甚至眼角含淚的人，并不是真正的李佳琦。
直到復(fù)播滿一個月，不少粉絲才陸續(xù)在社交平臺上表示“李佳琦的狀態(tài)回來了”，“又變回‘社牛’了”。楠楠觀察到，李佳琦的表情逐漸變豐富，笑容也越來越多，直播間氛圍也變回了之前輕松搞笑的風(fēng)格。
直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在宣告著李佳琦的狀態(tài)回歸。
目前不論是在淘寶APP還是點(diǎn)淘APP，都已經(jīng)不顯示主播的具體場觀數(shù)據(jù)。李佳琦過去一個月的場觀數(shù)據(jù)均顯示1000萬+，且通常在當(dāng)晚8點(diǎn)左右就能破千萬。根據(jù)以往的成績，李佳琦大促期間平均場觀為3000萬-6000萬，日常場觀為1000萬-2500萬。
相比之下，淘寶第二梯隊(duì)主播的觀看人次和留言區(qū)互動，與李佳琦的差距越拉越大。開菠蘿財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，過去一個月，薇婭前助播團(tuán)組成的“蜜蜂驚喜社”有6場直播的場觀破千萬，平均場觀為823萬；烈兒寶貝有4場直播的場觀破千萬，平均場觀為751萬；陳潔kiki有1場直播的場觀破千萬，平均場觀達(dá)743萬；雪梨前助播團(tuán)重組的“香菇來了”直播間，平均場觀為491萬。
某品牌電商負(fù)責(zé)人旭冬認(rèn)為，這一顯示機(jī)制的改變，或許是不想放大頭部主播“壟斷”的即視感，還有一個可能是“掩蓋”整個淘系流量的下滑現(xiàn)狀?！凹词故抢罴宴膱鲇^，與去年雙11巔峰期的近9000萬相比，也存在差距?！?/p>
9月20日和10月20日，李佳琦直播狀態(tài)對比
在直播間選品上，李佳琦與第二梯隊(duì)也顯示出了很大的不同。在第二梯隊(duì)的主播仍然停留在日常直播、零散地對雙11進(jìn)行預(yù)告時，李佳琦直播間已經(jīng)開始有計(jì)劃、有節(jié)奏地對雙11進(jìn)行預(yù)熱。
據(jù)直播行業(yè)人士陳光的觀察，李佳琦過去一個月的直播分為兩個明顯的階段。
10月15日之前的22場直播中，單場上架鏈接在50個左右，選品數(shù)量較少、重復(fù)率增加、幾乎很少見到國際大牌的身影，其中8場的直播主題為熱銷產(chǎn)品返場。據(jù)他猜測，其中可能有不少是此前已經(jīng)簽約商家的補(bǔ)播。
而15日之后，李佳琦直播間每天一場雙11預(yù)熱，單場上架鏈接也上升到200-300個。
今年雙11，以李佳琦最擅長的美妝護(hù)膚品類來看，除了經(jīng)常合作的國際大牌（雅詩蘭黛、嬌蘭、馥蕾詩、蘭蔻等）和國產(chǎn)品牌（歐詩漫、薇諾娜、花西子、相宜本草等），有一些“新面孔”，如伊膚泉、科蘭黎等。
陳光稱，李佳琦停播這么久，公司的現(xiàn)金流、客戶關(guān)系、品牌資源等，受到了很大影響。但從結(jié)果來看，短短一個月的時間內(nèi)，既要與雙11的品牌進(jìn)行線下談判，讓商家配合且重新產(chǎn)生信任度，又要將談判過程拍攝成綜藝，配合直播間上線，李佳琦在直播時也看不出狀態(tài)被影響，這也是他本人和團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的一種體現(xiàn)。
“李佳琦迅速恢復(fù)狀態(tài)的背后，需要依靠團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)度和投入度?！睍r趣華東華南執(zhí)行副總經(jīng)理黃曉稱。
備戰(zhàn)雙11：推副播、做綜藝、去李佳琦化
今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年雙11，是李佳琦回歸后的首戰(zhàn)，也是他第一次作為淘內(nèi)唯一大主播的大促，從外部營銷和內(nèi)部調(diào)整來看，團(tuán)隊(duì)的壓力可想而知。
首先在外部營銷上，10月9日上線的綜藝《所有女生的offer2》，在第一季的基礎(chǔ)上進(jìn)升級，時長更長、品牌方更多，形式也從李佳琦挨個上門拜訪變成了讓品牌方集中來到演播室。
第一季品牌老板返場
“李佳琦這波綜藝營銷，可謂一箭三雕。”陳光分析，李佳琦為消費(fèi)者砍價，加深了和粉絲的信任度，又展現(xiàn)了自己主播之外的專業(yè)度；品牌樂于參與，多位老板因態(tài)度真誠或個人性格魅力，被網(wǎng)友直呼“圈粉”，既宣傳了品牌，又保障了轉(zhuǎn)化率；對李佳琦背后的美腕來說，也算創(chuàng)造了一種在綜藝中自然植入數(shù)十個品牌的方式。
其次是對內(nèi)，10月15日之后，李佳琦直播間每天上架200多個品，急需人手打配合。鍛煉一個士兵最好的方式就是讓他們直接上戰(zhàn)場。此次李佳琦復(fù)播后的第一件事就是，為直播間納入數(shù)位負(fù)責(zé)不同品類的新助播，讓他們直接參與雙11，并坐在自己身邊，手把手“教學(xué)”。
目前，李佳琦幾乎不再坐鎮(zhèn)每天前兩個小時的直播，而是交由助播完成，11點(diǎn)之后的時間，也成了助播們的主場。大量的露面，為新人助播帶來了曝光量，甚至有用戶開始嗑起了幾位助播的CP。
根據(jù)網(wǎng)友們的反饋，目前比較出圈的新人有3位，都有明顯的優(yōu)缺點(diǎn)。一位是負(fù)責(zé)彩妝的火娃，人設(shè)是美妝師，技術(shù)專業(yè)、性格可愛，但對產(chǎn)品了解度不夠；一位是負(fù)責(zé)護(hù)膚的東東，比較有經(jīng)驗(yàn)，但詞匯量不夠、無差別夸品牌，給人“不夠真誠”的感覺；最后一位時裝助播阿成，因?yàn)楹屠罴宴L得比較像而被稱為“小李佳琦”，業(yè)務(wù)能力有待展現(xiàn)。
備受關(guān)注的三位新助播 圖源 / 不會飛的八仙女
而在過去的一個月，副播旺旺的話題度甚至一度超過李佳琦，被網(wǎng)友捧成“這個家不能沒有旺旺”。2020年李佳琦的小助理付鵬離開后，原本在幕后招商選品團(tuán)隊(duì)的旺旺緊急上崗，一開始被網(wǎng)友形容“不敢說話、顏值普通”，此次的口碑逆襲，與她過去一個月的表現(xiàn)有關(guān)。
楠楠總結(jié)，一是旺旺展現(xiàn)了拋梗接梗能力，貢獻(xiàn)了很多搞笑名場面，又能收放自如，及時為李佳琦圓場；二是在《所有女生的offer2》里，和品牌談判時，她能熟記品牌往年的優(yōu)惠機(jī)制，直播時面對幾百個鏈接也能記得清清楚楚；三是拉新人入鏡頭、給他們機(jī)會，這個舉動也為她拉了很多好感。
助播團(tuán)到位，售后和會員服務(wù)團(tuán)隊(duì)也沒歇著。不少用戶注意到，李佳琦直播間今年加大了服務(wù)意識，更注重受眾的反饋，每晚直播之后用戶有哪些吐槽和反饋，第二天立馬就會做出調(diào)整。
“一個例子是，今年直播的背景板改成了成本更高的大LED屏，用戶卻評價更喜歡小黑板的形式，感覺是在上課而非賣貨，于是他們第二天就改了回去，一看就是連夜搭的黑板?！遍Q。
介紹背景從LED大屏改為小黑板
對此，黃曉表示，李佳琦團(tuán)隊(duì)本身可能是想轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新，但有些消費(fèi)者可能不太接受。而之前的擁躉是其流量和轉(zhuǎn)化的根基，這某種程度上會使其陷入一種“創(chuàng)新困境”。
而旭冬看好這些轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為以前都是李佳琦唱獨(dú)角戲，現(xiàn)在更重視貨、副播鏡頭更多，這是從多方面考量之后的結(jié)果?！霸诋?dāng)前的形勢下，產(chǎn)品和副播，比李佳琦本人更需要流量和曝光?！?/p>
李佳琦們的路，該往哪里走？
在各平臺都在去頭部主播化的趨勢下，淘系原來的頭部主播，存在感也沒那么強(qiáng)了。
今年以來，淘寶積極引入站外KOL，曾在快手帶貨的“小沈龍”、抖音達(dá)人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶。近日，羅永浩官宣將在10月24日進(jìn)行淘寶直播首秀，“交個朋友”稱，未來包括羅永浩在內(nèi)，旗下主播也都會在“羅永浩”直播間帶貨。除此之外，界面新聞稱，俞敏洪10月31日晚也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。而俞敏洪背后站著的，是整個東方甄選。
李佳琦作為直播行業(yè)最后一個持續(xù)活躍在前臺的頭部大主播，美腕作為孤注一擲專捧李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)，面臨的壓力不言而喻。
“對于主播個人來講，最大的壓力在于持續(xù)的曝光和運(yùn)作下，他本人的專業(yè)性是否已經(jīng)被透支，對于優(yōu)勢品牌的迭代和衍生垂類的學(xué)習(xí)能力是否經(jīng)得起考驗(yàn)?！秉S曉稱。
而對于MCN機(jī)構(gòu)來說，無論是2020年5月付鵬單飛，還是過去這三個月李佳琦的短暫消失，都讓美腕意識到，打造第二梯隊(duì)已經(jīng)是箭在弦上。
“在這種狀態(tài)下，美腕只能穩(wěn)住李佳琦的同時，推出更多副播?！标惞夥治觯环矫婢鶖傦L(fēng)險，另一方面通過垂類助播建立直播矩陣，承接各個品類、體量和價格帶的品牌，整體的打包價和曝光率，也能給雙方更多談判空間。
黃曉預(yù)測，美腕后續(xù)的主播矩陣可以分別承擔(dān)直播間的流量角色、專業(yè)角色和用戶體驗(yàn)角色。三種角色的主播互相配合，或許能達(dá)到不錯的效果。
“但大主播的崛起都具有不可復(fù)制性，接班人很難培養(yǎng)，即使培養(yǎng)起來，也幾乎不可能取代主播的位置，至少到目前為止行業(yè)里還沒有先例?！标惞庋a(bǔ)充道。
美腕準(zhǔn)備第二梯隊(duì)的同時，外界開始猜測李佳琦接下來的動向，有傳言表示，這次李佳琦回歸后可能會嘗試轉(zhuǎn)型，或在雙11后逐漸退隱。
實(shí)際上，早在2019年，李佳琦便透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。在2021年博鰲亞洲論壇上，他又對外表示，想打造一個線上線下結(jié)合的“李佳琦美妝集團(tuán)”。
旭冬表示，做品牌這條路很難行得通，一是短時期內(nèi)沒有足夠的資金和時間精力的投入，品牌歸屬權(quán)也很難厘清；二是李佳琦一旦做自己的美妝品牌，“怎么去賣別的品牌？”
李佳琦的轉(zhuǎn)型難題并不是個例，放眼整個電商直播行業(yè)，到現(xiàn)在也沒有一個完全轉(zhuǎn)型成功的大主播案例——辛巴雖減少了直播次數(shù)，卻還在持續(xù)向大主播喊話來吸引流量；老羅雖半“退隱”，回歸科技行業(yè)，卻又在近日重新“入淘”直播。
黃曉指出，整體來看，大主播的核心出路還是陪伴背后的企業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈做深度整合，自己的角色從主播轉(zhuǎn)型到商人或企業(yè)家。思路是，前端的商品企劃可以跟一些實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，中間的采購可以影響原料的分級和制作，后端的營銷可以孵化品牌和網(wǎng)紅、會員制可以做粉絲經(jīng)濟(jì)。
“大主播不像企業(yè)，今天賣手機(jī)，明天轉(zhuǎn)型做智能硬件。主播的核心永遠(yuǎn)是GMV，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到可以談轉(zhuǎn)型的時候?！毙穸Q。
應(yīng)受訪者要求，文中楠楠、旭冬、陳光為化名。