文|鞭牛士 顧硯
近期，不少小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書正在內(nèi)測(cè)“語音現(xiàn)場(chǎng)”功能。去年1月小紅書也曾上線過陌生人社交功能“圈子”。
“語音現(xiàn)場(chǎng)”和“圈子”功能，都屬于陌生人社交范疇，小紅書仍不斷通過這些嘗試強(qiáng)化其流量池，加碼“種草”生意。
但去年來，小紅書的種草生意就受到“虛假濾鏡”、翻車等問題影響，此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始覬覦小紅書的種草生意，迫使其重視第二增長(zhǎng)曲線。
雖然小紅書種草能力極強(qiáng)，但用戶對(duì)小紅書電商的認(rèn)可度并不高。經(jīng)過8年的嘗試，小紅書，不過是眾多長(zhǎng)尾玩家中的一個(gè)而已。
目前，小紅書還在探索新的可能性，數(shù)字藏品、本地生活能成為小紅書的第二增長(zhǎng)曲線嗎？
內(nèi)測(cè)“語音現(xiàn)場(chǎng)”
“最近我們幾乎把所有的投入都傾斜到小紅書了”某品牌宣傳部工作人員告訴鞭牛士“小紅書給的流量還不錯(cuò)。”
MCN商務(wù)蘑菇也表示：“目前品牌更傾向于找小紅書上的博主合作。”
一直以來，小紅書奠定了內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)，“種草”基因融入小紅書的血脈之中。
一方面，對(duì)品牌商家來說，中小博主相對(duì)小紅書的投入產(chǎn)出比更高，一些商家、廣告主開始把投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到小紅書。
另一方面，小紅書友好的社區(qū)氛圍和快速變現(xiàn)的特征吸引了很多用戶分享內(nèi)容。
“在小紅書上發(fā)東西，基本上不會(huì)得到太多的負(fù)向評(píng)論?！鼻熬W(wǎng)易云音樂社區(qū)負(fù)責(zé)人蘇青陽曾在采訪中表示，“小紅書在評(píng)論氛圍的治理上是下了很重功夫的?！?/p>
另外，小紅書變現(xiàn)速度快。
此前，在《小紅書，困于商業(yè)化》一文中，關(guān)于變現(xiàn)問題，小紅書博主七七則用“驚人”表示，七七在3月份開始做小紅書，兩個(gè)月時(shí)間擁有7000粉絲，并接到十多個(gè)品牌廣告，據(jù)七七表述“500粉絲時(shí)就接了到第一個(gè)商單”。
目前，小紅書仍在不斷嘗試強(qiáng)化其流量池屬性。
近期，不少小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書正在內(nèi)測(cè)“語音現(xiàn)場(chǎng)”功能。其功能計(jì)劃和之前大熱的社交軟件Clubhouse非常相似。
“語音現(xiàn)場(chǎng)”功能在小紅書消息欄頁(yè)面的中間位置，會(huì)滑動(dòng)展示目前正在熱聊中的語音聊天室。在聊天室中，有主持人、嘉賓、觀眾等身份，聊天室中的聽眾可以旁聽、舉手申請(qǐng)發(fā)言，也可以邀請(qǐng)朋友共同加入聊天室。
有使用過“語音現(xiàn)場(chǎng)”功能的用戶分享感受稱“和不同的人交流，讓自己非常有收獲”“跟陌生人肆無忌憚的聊天，我覺得挺好的”“我一共體驗(yàn)過3次，感覺都不錯(cuò)，周圍的人普遍反應(yīng)良好”。
目前，該內(nèi)測(cè)功能已關(guān)閉。
其實(shí)，早在去年1月小紅書就曾上線過陌生人社交功能“圈子”。
用戶可以通過私信圈子助手或者在小紅書主頁(yè)直接搜索以加入圈子，在圈子頁(yè)面的頂部會(huì)有圈子slogan，圈子廣播以及相關(guān)打卡話題。
“語音現(xiàn)場(chǎng)”和“圈子”功能，更偏向于陌生人興趣社交，強(qiáng)化小紅書的社交屬性，激活潛在用戶；另一方面，也增加了用戶與用戶之間的互動(dòng)與聯(lián)系，從而增加用戶與小紅書的粘性。
截至2022年3月，小紅書已經(jīng)擁有超過2億月活用戶。
屢敗屢戰(zhàn)的拔草生意
小紅書賴以生存的業(yè)務(wù)板塊，卻在去年遭受重大打擊。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)務(wù)是目前小紅書的核心營(yíng)收業(yè)務(wù)，2020 年小紅書的廣告收入占據(jù)總營(yíng)收的 80%。也就是說，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書將面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。
去年10月，小紅書的“虛假濾鏡”翻車了。
有網(wǎng)友到博主推薦的景點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)和完全不符，所謂的“少女心粉紅沙灘”，其實(shí)只是滿是砂礫和碎石的紅土地；“大片感”的咖啡廳，僅僅是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪。
在微博上，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評(píng)論里不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。
今年8月，小紅書再次被推上風(fēng)口浪尖。8月13日下午，四川彭州龍門山鎮(zhèn)一網(wǎng)紅打卡地龍漕溝附近突發(fā)山洪，造成多名“游客”死亡和受傷。
此前，小紅書上有很多帖子推薦到龍漕溝游玩，而這些游客多是從小紅書上的“種草”帖子來的。據(jù)了解，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。
對(duì)此，很多網(wǎng)友質(zhì)疑，小紅書對(duì)龍漕溝這樣明顯存在安全隱患的內(nèi)容，是否應(yīng)該負(fù)有審核責(zé)任？
“虛假種草”、接連翻車，動(dòng)搖小紅書賴以生存的廣告業(yè)務(wù)，迫使其重視第二增長(zhǎng)曲線。
在建立電商平臺(tái)方面，小紅書耶封禁淘寶的外鏈功能，為自己旗下品牌推行私域電商流量。
近期，鞭牛士還發(fā)現(xiàn)，小紅書聊天框還增加了“發(fā)送剛剛瀏覽的筆記”功能，該功能和淘寶等電商平臺(tái)的“發(fā)送商品鏈接”功能有異曲同工之處，可能是為了促進(jìn)電商成交量。
其實(shí)，早在2014年小紅書就進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，企圖完善“種草+電商”的閉環(huán)。
2016年，跨境電商受政策影響進(jìn)入沉默期。而此時(shí)，淘寶已開始探索直播帶貨板塊。
小紅書對(duì)電商的態(tài)度一直很模糊，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示：“小紅書不是電商，是游樂場(chǎng)?！?/p>
2019年末小紅書開始切入直播賽道，經(jīng)過兩年時(shí)間的探索，小紅書沒有亮眼的直播數(shù)據(jù)，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通被曝已離職。
去年8月，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)降低了博主的開店門檻。從種草到鼓勵(lì)賣貨。小紅書一直想通過開發(fā)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
雖然小紅書種草能力極強(qiáng)，但用戶對(duì)小紅書電商的認(rèn)可度并不高。
“我都在小紅書看好（商品），在淘寶買?！庇脩艮绒雀嬖V鞭牛士，“不知道為啥，那個(gè)頁(yè)面就很沒吸引力?！?/p>
也有用戶向鞭牛士表示，“沒這習(xí)慣，總覺得它不是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)”“（小紅書的）內(nèi)容里一旦放上鏈接，我就會(huì)覺得可能是廣告”。
經(jīng)過8年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車，而小紅書，不過是眾多長(zhǎng)尾玩家中的一個(gè)而已。
巨頭圍剿“種草”生意
小紅書瞄準(zhǔn)電商的“拔草”生意，電商巨頭們也在圍剿小紅書的“種草”生意。
根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過被種草的商品，而超過80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買。
在該背景之下，無論是電商巨頭淘寶、京東，還是視頻社區(qū)抖音、快手，都默契的達(dá)成了要做“種草”生意的共識(shí)。
2018年，字節(jié)上線了內(nèi)容種草app“新草”，第一次進(jìn)入種草賽道。一年之后，新草下架。字節(jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，收獲一定用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。
之后很長(zhǎng)一段時(shí)間字節(jié)在種草領(lǐng)域再無動(dòng)作，直到去年10月，抖音上線圖文種草計(jì)劃，再次殺回種草賽道，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。今年4月，抖音在首頁(yè)的一級(jí)導(dǎo)航欄內(nèi)測(cè)新增了“探索”板塊，囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別。
今年7月，字節(jié)跳動(dòng)推出種草APP“可頌”，字節(jié)在種草賽道的野心更加明顯，不過，目前該產(chǎn)品已下架。
2020年，淘寶將買家秀升級(jí)為淘寶逛逛，成為旗下內(nèi)容種草的主要陣地，之后淘寶就在種草領(lǐng)域不斷加碼，截至2021年雙十一，已經(jīng)有超過2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”。
今年初，淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”，設(shè)立“有光計(jì)劃”，投入10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金來扶持創(chuàng)作者。
除此之外，拼多多有“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”，騰訊在下架原種草電商平臺(tái)“小鵝拼拼” 后 ，又推出“企鵝惠買”接棒，甚至知乎也開始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產(chǎn)超過90萬條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。
種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來?yè)屝〖t書的生意，蠶食了后者的市場(chǎng)份額。
“淘寶、京東之類的電商平臺(tái)做種草是有天然優(yōu)勢(shì)的，用戶被種草之后再購(gòu)買順其自然。”七七告訴鞭牛士。
巨頭圍剿種草賽道，拔草生意也不好做，小紅書也在探索新的出路。
去年，小紅書入局大熱的數(shù)字藏品賽道，上線名為“STEP INTO R-SPACE”數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)。小紅書將自己發(fā)行的數(shù)字藏品命名為“R-數(shù)字藏品”，并在App內(nèi)專門留出展示空間。
近日，小紅書新上線了一個(gè)“街巷小店改造計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶發(fā)筆記分享“自己與小店”的故事。并且，幾乎每篇筆記中都寫了店鋪的具體位置，袒露了小紅書進(jìn)軍本地生活的野心。
2020年，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書。之后更是和民宿預(yù)訂平臺(tái)“小豬”合作、推出“種草周邊游”等等。
今年五月，露營(yíng)徹底火了之后，帶火露營(yíng)的小紅書更是持續(xù)發(fā)力，不僅自建線下營(yíng)地“安吉小杭杭”，還上線了自營(yíng)店鋪“小綠洲”，專門出售露營(yíng)用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。
種草生意群狼環(huán)伺，拔草生意難做，新出路“本地生活”能挽救小紅書的增長(zhǎng)瓶頸嗎？