文｜創(chuàng)頭條 楊文
編輯｜六耳
2019年11月底，在教培行業(yè)還是被市場追捧的香餑餑時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與好未來創(chuàng)始人張邦鑫坐而論道。
鑫列舉了新東方“特別值得學習”的幾點，其中之一就是“新東方做任何一個領域幾乎都是后發(fā)先至。你犯好錯，我（新東方）照著學，再過幾年我一樣超過你……”
三年后，“雙減”政策重拳出擊，教培行業(yè)隨即落花流水，各謀出路。新東方再一次“后發(fā)先至”憑直播帶貨闖出一線生機。
如今時過境遷，張邦鑫貌似終于領會了新東方“照著學”的這套心法。好未來旗下的學而思也開始“照著學”搞直播，只是能否趟出一個光明的未來尚未可知。
曾經(jīng)相愛相殺
當東方甄選的主播們享受著心心念念的三天假期時，好未來旗下的學而思直播“趁虛而入”。國慶節(jié)期間一連三天加班加點，以每天將近12個小時的直播終于贏得一次出圈機會。
只是，這次出圈也伴隨著爭議。
近日，有網(wǎng)友進入學而思直播間“學家優(yōu)品”，卻發(fā)現(xiàn)無論是打光布景、主播選擇還是售賣風格，學家優(yōu)品簡直是“翻版東方甄選”。
學家優(yōu)品的主播時而妙趣橫生地介紹著產(chǎn)品的“前世今生”，時而拿出白板記錄著各種公式和英文單詞，期間還穿插著才藝表演?！爸R+賣貨”的模式與東方甄選如出一轍，也難怪很多網(wǎng)友感覺“串了臺”。
這種像素級“照著學”也讓學家優(yōu)品站上了輿論的風口浪尖。
對于質疑，學家優(yōu)品倒也坦誠，主播老皮在直播中專門回應：“有很多朋友問是不是在模仿東方甄選，平心而論，模仿這兩個字用得一點也不丟人，一點也沒錯，如果能向班上成績最好的那個小朋友學習，對于我自己來說不是一件丟人的事情?！?/p>
這也不是學而思第一次“照著學”。
與俞敏洪一樣，出身于農(nóng)村并在北京大學求學的張邦鑫，也被“一兩碎銀”愁壞了。為了賺取生活費，張邦鑫兼了七份職，其中三份是家教。
2003年，以英語培訓起家的新東方已成立十年，俞敏洪成了名揚天下的“留學教父”。在當年北大畢業(yè)典禮上，俞敏洪作為優(yōu)秀校友代表慷慨激昂地發(fā)表著演講，臺下的張邦鑫心潮澎湃，決定向這位行業(yè)巨頭看齊。沒過多長時間，學而思就橫空出世了。
張邦鑫沒有拿雞蛋去碰新東方這塊石頭，而是展開差異化打法，“師兄教英語，我就教數(shù)學；師兄做成人，我就專攻中小學”。
2006年，新東方登陸美國紐交所，成為中國教育第一股。本是風光無限的事，俞敏洪卻憂心忡忡：新東方上市可能開了一個好頭，也可能開了一個壞頭。
無論好壞，新東方確實給張邦鑫打了個樣。2010年，30歲的張邦鑫也赴美敲鐘，成為紐交所最年輕的敲鐘者。
雖是后來者，學而思市值卻遠在新東方之上，穩(wěn)坐全球教培龍頭寶座。
這個時候，新東方施展開了“照著學”這套打法，也開始進軍面向中小學（K12）的市場。在前述坐而論道的場合，俞敏洪就稱，“說句實在話，要沒有好未來的話，新東方做不到今天這么大……在好未來上市之前，新東方是沒有K12的，今天新東方K12占據(jù)的是絕對大頭?！?/p>
張邦鑫還順勢接過話茬，“所以說新東方入侵了好未來做的領域，并且某種程度上超越了好未來。”俞敏洪回答，“其實是相互入侵……”
曾經(jīng)相愛相殺的新東方和好未來，如今同病相憐。為了闖出一條新路，張邦鑫也開始了“照著學”……
“照著學”還靈不靈？
新東方另起爐灶，進軍直播帶貨。“東方甄選”打頭陣，首戰(zhàn)告捷。
新東方在線在最近的財報電話會上透露，近3個月東方甄選GMV達20億元，是交個朋友的2倍還多。抖音電商9月主播直播帶貨 GMV 排行榜中，東方甄選也位居榜首。
不僅如此，東方甄選還頻頻登上各大平臺熱搜：從董宇輝另類帶貨到俞敏鴻的名人對談，從農(nóng)田里的助農(nóng)直播到與辛巴的玉米大戰(zhàn)……東方甄選獲得一波波流量。
東方甄選亮眼的戰(zhàn)績也讓新東方在股市中揚眉吐氣，股價飆漲。相比于新東方的意氣風發(fā)，學而思的直播帶貨轉型之路則走得更為坎坎坷坷。
學而思早在2021年就開始布局直播帶貨，上線了“學而思優(yōu)選”直播間，主要是賣書和課程，未激起什么水花。新東方一夜爆紅之后，學而思停播了近一個月。直到7月22日全新歸來，它的帶貨品類也變成了食品飲料、生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等。
躊躇滿志的學而思本想大干一場，然而現(xiàn)實骨感。三個小時的直播首秀只有8000多場觀，銷售額估計也就在1000元左右。之后，雖然“學而思優(yōu)選”每天都保持三個多小時的開播節(jié)奏，但是仍不溫不火。場均銷售額在1.2萬元左右，最高的成績也沒突破十萬元。
8月底，學而思又悄悄上線了“學家優(yōu)品”，境況依舊“凄凄慘慘”。近30天的38場直播，場均銷售額為7500元至1萬元，累計銷售額也只有25萬元至50萬元。
直到國慶小長假，“學家優(yōu)品”終于迎來了轉機。由于“東方甄選”休假三天，“學家優(yōu)品”粉絲從月初的1.7萬增加至5.9萬，直播數(shù)據(jù)也水漲船高，到了10月3日達7642人，累計44.3萬人次觀看。
然而，這卻被網(wǎng)友認為它“碰瓷”東方甄選。
東方甄選也曾經(jīng)歷過讓人沮喪的沉寂，好在靠著天時、地利、人和突出重圍。除了各種因素助推之外，東方甄選獨樹一幟的直播風格也是其成功的關鍵因素之一。
當其他主播靠大喇叭聲嘶力竭地喊著“買買買”時，董宇輝滿含深情地說著“人間的美好是三月的風、六月的雨、九月的云和十二月的雪”。這也讓聽膩了地攤式叫賣的網(wǎng)友耳目一新。還有自成IP的俞敏洪時不時親自下場與各界名流人士談天說地。
凡此種種，東方甄選才有了站穩(wěn)腳跟的契機。然而，這般天時地利人和可遇而不可求。僅靠“跟著學”這一招，學而思就能如愿？
教培機構玩起花式轉型
“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點點，只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人?！倍钶x曾如此總結。
2021年的“雙減”政策為那個“瘋狂”的教培時代畫上了句點。之后，各家紛紛尋求轉型，路徑大致分為兩類：一是延續(xù)教培業(yè)務，轉道素質教育、職業(yè)教育；二是壯著膽子玩跨界，除了直播帶貨，有的機構還賣服裝、賣咖啡、賣月子套餐，玩得五花八門。
高途完全剝離了K12學科類培訓業(yè)務，全面轉型至成人培訓和職業(yè)教育等領域，業(yè)務覆蓋素質教育培訓、職業(yè)教育培訓、海外留學服務等。
經(jīng)歷一輪大刀闊斧的改革，高途2021年四季度扭虧為盈，2022年一季度保持盈利。盡管如此，但是這兩個季度的營收規(guī)模同比大幅下滑。2022年一季度營收甚至同比下滑超過60%。
好未來也推出了成人教育品牌“輕舟”，旗下的輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學三個子品牌覆蓋考研、語培、留學三個領域。由于職業(yè)教育需求剛性不如K12強，收費也不如K12高，營銷卻比K12難，再加上培訓周期短，招生壓力大。即使費盡心思，“輕舟”品牌也難言成功。
在一眾教培機構中，猿輔導的“求生欲”最強，轉型的花樣也最多。
政策出臺沒多久，手握大量現(xiàn)金流的猿輔導就接二連三成立新公司，服裝、母嬰、咖啡統(tǒng)統(tǒng)都要插一腳。早前，猿輔導開設了一家線下服裝體驗店，三家月子中心，四家咖啡店。
真可謂，有棗沒棗先打一桿子再說。