文｜毒眸
“退網(wǎng)”的羅永浩，短暫回歸了。
就在昨天，“交個(gè)朋友”官方和“羅永浩”本人發(fā)布了消息，稱(chēng)其將在天貓雙11預(yù)售日——10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀。
這個(gè)消息略有些讓人意外。原因是，羅永浩早在數(shù)月前就官宣了“退網(wǎng)”；此外，像羅永浩這樣的頭部主播，同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)，也并不是一件常事。
前者的原因還比較好理解，在官宣退網(wǎng)的時(shí)候，羅永浩就曾發(fā)布聲明，表明此次退網(wǎng)并非永遠(yuǎn)退出大眾的視線。在主攻AR領(lǐng)域之外，羅永浩一年還將會(huì)有十幾次直播的機(jī)會(huì)。因此“復(fù)播”尚在情理之中。
但離開(kāi)抖音，轉(zhuǎn)而去另一個(gè)平臺(tái)，就有些奇怪了。這在直播帶貨的領(lǐng)域，并非一件常事。
這是因?yàn)?，在早年間，頭部主播曾經(jīng)是作為直播帶貨平臺(tái)的抖快淘的核心資產(chǎn)。這在更早的時(shí)間里曾被多次證明，2017年，薇婭作為當(dāng)時(shí)絕對(duì)的頭部主播，以一場(chǎng)成交額超7000萬(wàn)的成績(jī)贏得了時(shí)任淘寶總裁蔣凡的稱(chēng)贊。“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流?！?/p>
蔣凡的稱(chēng)贊并不無(wú)道理，在薇婭之前，直播帶貨盡管被視為未來(lái)，但并沒(méi)有具體的數(shù)字可以證明。以薇婭為代表的超級(jí)主播，直接參與塑造了淘寶直播用戶(hù)的觀看和消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的一步。
這一點(diǎn)，也在后來(lái)的羅永浩入駐抖音事件上得到了再次驗(yàn)證。彼時(shí)，抖音的直播帶貨生意已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試了很久，但在羅永浩單場(chǎng)過(guò)億的成績(jī)到來(lái)之前，抖音的直播帶貨同時(shí)面臨體量小玩家少的困境。
大主播對(duì)于當(dāng)時(shí)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)如此重要，平臺(tái)之間的挖角也就暗流涌動(dòng)。據(jù)自媒體朱思碼記報(bào)道，快手CEO宿華曾經(jīng)親自飛到杭州會(huì)見(jiàn)薇婭董海峰夫婦，向其發(fā)出投資意向。但隨后不久，蔣凡就親自前往謙遜控股。再之后，阿里系的云峰資金入股謙尋，阿里用資本綁定住了薇婭。
也就是說(shuō)，在直播帶貨行業(yè)的1.0階段，類(lèi)似羅永浩“跳槽”至淘寶的事件，是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的。平臺(tái)對(duì)于大主播的態(tài)度是相似的，這會(huì)讓他們用極大的成本去綁定大主播，最終維持了單個(gè)頭部主播與單個(gè)直播平臺(tái)綁定的局面。
不過(guò)，時(shí)間來(lái)到2022年，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
首先產(chǎn)生變化的，就是利益直接相關(guān)的抖音。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，羅永浩的作用是邊際效應(yīng)遞減的，羅永浩入駐抖音，能帶來(lái)最大的價(jià)值其實(shí)并非一個(gè)穩(wěn)定增加GMV的主播，而是一個(gè)巨大的廣告效應(yīng)。讓消費(fèi)者知道抖音也能買(mǎi)東西，讓商家知道抖音也能賣(mài)貨。因此，羅永浩最大的價(jià)值誕生在抖音首播當(dāng)天。廣告效應(yīng)完成后，抖音的目的就已經(jīng)達(dá)到。
事實(shí)也確實(shí)如此。交個(gè)朋友CEO黃賀也曾向毒眸（ID：DomoreDumou）證實(shí)，官方給予羅永浩的資源是逐漸減少的。在廣告效果達(dá)成之后，抖音就開(kāi)始將資源更多給到品牌直播等能給平臺(tái)帶來(lái)更多收益的方向。而盡管頭部拿到的資源并沒(méi)有太多，抖音還是在去年創(chuàng)造了年8000億的電商GMV。數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超快手和淘寶直播。
另一方面，雖然淘寶曾經(jīng)對(duì)李佳琦薇婭這樣的超級(jí)主播短暫擁有過(guò)“很難去干預(yù)”的中立態(tài)度。但在薇婭因偷稅漏稅被封禁，李佳琦又短暫消失的一段時(shí)間里，淘寶直播一下子失去了兩大超級(jí)主播，也因此產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的戒斷反應(yīng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，此后第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)：618，淘寶直播罕見(jiàn)地?cái)〗o了抖音和快手。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，頭部的作用不再那么明顯。但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播反而愈加重要。這在淘寶失去薇婭后的時(shí)間里得到了充分的驗(yàn)證。此前，淘寶直播曾經(jīng)想引入一些類(lèi)似“一栗小莎子”“小沈龍”這樣的中腰部主播來(lái)淘寶填補(bǔ)薇婭的流量空缺。
但618的效果證明，流量空缺并沒(méi)有能被真正填補(bǔ)，大主播在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用無(wú)可取代。這個(gè)時(shí)候，能夠選擇的，就是用另一個(gè)超級(jí)主播來(lái)填補(bǔ)薇婭的坑位。能夠合適的人選，就是直播帶貨四大天王中的老四：羅永浩。除羅永浩之外，前不久在抖音大火的“東方甄選”直播間也在淘寶直播選擇的范疇之中。只不過(guò)，現(xiàn)身的是俞敏洪本人，而非董宇輝。
事實(shí)上，交個(gè)朋友官方也向毒眸證實(shí)道，此次直播，交個(gè)朋友是應(yīng)淘寶直播方的邀請(qǐng)達(dá)成的。而羅永浩是接受公司的安排去直播。這更像是此前羅永浩退網(wǎng)前宣稱(chēng)的“十幾次直播”中的一次任務(wù)。
而另一方面，交個(gè)朋友也向毒眸表示，交個(gè)朋友是一家獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，多直播平臺(tái)發(fā)展是公司的戰(zhàn)略之一，未來(lái)公司也不排除做獨(dú)立 App 以及發(fā)展快手直播、視頻號(hào)的可能性。
這樣的公司戰(zhàn)略，與目前較為主流的直播帶貨MCN也普遍類(lèi)似。薇婭背后的MCN謙尋，就在抖音和淘寶都安排了多位帶貨達(dá)人，且都有一定的成效。而俞敏洪和東方甄選，更是早一步開(kāi)始做了獨(dú)立App，搶灘私域流量，不把所有寶都押在抖音上。
這樣的選擇，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多損失，但對(duì)淘寶直播和MCN機(jī)構(gòu)本身卻有多重利好。行業(yè)洗牌的現(xiàn)象或許不會(huì)再度發(fā)生，但頭部主播向淘寶的流動(dòng)，倒確實(shí)可以更加激發(fā)消費(fèi)者的活力。畢竟，后者是更純粹的電商平臺(tái)，用戶(hù)是帶著明確的購(gòu)物目的進(jìn)直播間的。