文｜BT商業(yè)科技
抖快雙雄的電商業(yè)務(wù)都遇到了煩心事。
抖音這邊，經(jīng)過(guò)多天發(fā)酵之后，前“直播一哥”羅永浩終于正式入淘。
10月20日，羅永浩所屬的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)宣布入駐淘寶：交個(gè)朋友嚴(yán)選店在淘寶上線，羅永浩直播間也在當(dāng)天正式開(kāi)播。不過(guò)羅永浩本人并未出現(xiàn)在這場(chǎng)預(yù)熱直播中，而是由交個(gè)朋友直播間孵化了新銳主播上場(chǎng)，上架商品也僅有七件。
快手這邊，同樣在為大主播煩惱。雙十一大戰(zhàn)在即，幾個(gè)頭部電商平臺(tái)卻進(jìn)入多事之秋。對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，一些根深蒂固的頑疾，或許也到了根治的時(shí)候了。
“抖快淘”瘋狂拆墻
不知是因?yàn)榛ヂ?lián)互通的政策背景，還是出于平臺(tái)的主動(dòng)求變，抖音、快手和淘寶這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互交流確實(shí)比以往更加頻繁。
一方面，頭部主播開(kāi)始跨平臺(tái)流動(dòng)。交個(gè)朋友和抖音、淘寶的雙重合作，就是最新的案例。
交個(gè)朋友進(jìn)入淘寶之后，以“羅永浩”命名其新直播間，明顯是要入鄉(xiāng)隨俗，打造更鮮明的個(gè)人IP。交個(gè)朋友方面表示，羅永浩將在10月24日雙十一預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天上演淘寶直播首秀，并在此后開(kāi)展更多合作，昨晚的直播更像一次測(cè)試和預(yù)熱。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)預(yù)熱直播觀看量最高超200萬(wàn)，雖然和李佳琦這樣的淘寶超級(jí)頭部沒(méi)得比，但也算拿下開(kāi)門(mén)紅。根據(jù)官方公布的直播日歷，羅永浩直播間在10月21日至23日還將連續(xù)三天進(jìn)行預(yù)熱場(chǎng)直播，為羅永浩本人在下周一的首秀造勢(shì)。
在羅永浩官宣入淘之前，抖音另一個(gè)頭部直播間東方甄選也被爆出將要加入淘寶的消息。9月份，東方甄選旗艦店和東方甄選兩家店鋪已率先在淘寶和天貓上線，目前分別有2.9萬(wàn)和5萬(wàn)粉絲。
雖然新東方后來(lái)作出辟謠，稱暫不考慮在淘寶進(jìn)行直播，但外界對(duì)東方甄選“出抖入淘”的猜想依然沒(méi)有中斷。畢竟在新東方內(nèi)部已有不少傳聞，直指其全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，籌備獨(dú)立APP等舉措也表明東方甄選不愿困于抖音。
在東方甄選爆紅之后不久就有媒體扒出俞敏洪的一段內(nèi)部講話：基于外部平臺(tái)建立的熱鬧商業(yè)模式有很強(qiáng)的脆弱性，我們還有很長(zhǎng)的路要走。新東方在線CFO尹強(qiáng)也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司未來(lái)會(huì)堅(jiān)持多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品的整體策略。
另一方面，各大平臺(tái)似乎還有意重新開(kāi)放引流入口。
10月21日，快手宣布在直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車和商品詳情頁(yè)逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接，預(yù)計(jì)10月31日前全部恢復(fù)上線，剛好踩在雙十一大促開(kāi)啟前。
該決定距離快手宣布切斷淘寶聯(lián)盟外部鏈接，僅僅過(guò)去半年時(shí)間。如今已有網(wǎng)友猜想，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)也會(huì)重新開(kāi)放淘寶外鏈。
在雙十一前夕，快手主動(dòng)示好淘寶，抖音頭部主播入淘，被不少媒體、業(yè)內(nèi)人士解讀為直播電商的一次轉(zhuǎn)折：各大平臺(tái)不再緊閉大門(mén)，一心攥緊手中的流量和主播。
雖然有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，交個(gè)朋友入駐淘寶以及東方甄選傳聞中的入淘，都和抖音粉絲價(jià)值低、過(guò)度重視算法推薦、直播間用戶黏性有限等缺點(diǎn)有關(guān)。但從交個(gè)朋友官宣入淘之后淘寶、抖音雙方的反應(yīng)來(lái)看，后者其實(shí)相當(dāng)平靜，面對(duì)媒體遞過(guò)來(lái)的長(zhǎng)槍短炮也沒(méi)有做出過(guò)多回應(yīng)。
交個(gè)朋友方面則表示，入駐淘寶不代表會(huì)和抖音完全割席。官方公告中就強(qiáng)調(diào)，交個(gè)朋友直播間和抖音電商的合作沒(méi)有變化，并且會(huì)繼續(xù)保持良好關(guān)系。
種種跡象表明，各個(gè)電商平臺(tái)正在主動(dòng)拆墻——讓流量、用戶和主播都流動(dòng)起來(lái)，這看似違背傳統(tǒng)的合作模式正在成為現(xiàn)實(shí)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？這就不得不說(shuō)到淘寶、抖音、快手共同患上的“兩種病”：一個(gè)叫大主播依賴癥，另一個(gè)是流量焦慮癥。
大主播依賴癥和流量焦慮癥，原來(lái)是同一種??？
無(wú)論靠綜合電商起家的淘寶，還是本就立足直播、短視頻賽道的快手、抖音，對(duì)頭部大主播的依賴程度在最近兩年都不斷上升。
阿里研究院在今年年初披露的數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年淘寶直播電商GMV接近2萬(wàn)億元，同比增速約為90%。上半年尚未被打入冷宮的薇婭、雪梨，加上幾乎全年無(wú)休的李佳琦，三個(gè)頭部主播就幾乎占據(jù)小半壁江山。
在雙十一這樣的重要節(jié)點(diǎn)里，頭部依賴癥也達(dá)到頂峰。去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦、薇婭直播間銷售額分別達(dá)到115億和85億，第三名的雪梨和第四名的烈兒寶貝分別為9.3億和1.59億，前四名就分出了三個(gè)梯隊(duì)，各個(gè)梯隊(duì)之間都有一條難以逾越的鴻溝。
更令電商平臺(tái)頭疼的是，當(dāng)自身業(yè)務(wù)和超級(jí)頭部主播高度綁定，后者的一舉一動(dòng)都會(huì)直接影響平臺(tái)的形象、投資者的信心甚至股價(jià)走勢(shì)。
10月20日，快手股價(jià)收跌8.6%，今日截止發(fā)稿時(shí)也一度跌逾7%，已經(jīng)刷新上市以來(lái)的最低紀(jì)錄。摩根士丹利在今天午盤(pán)后更新的報(bào)告中，將快手目標(biāo)價(jià)下調(diào)至70港元，所幸并未下調(diào)其評(píng)級(jí)。
誠(chéng)然，快手股價(jià)下跌和大盤(pán)走低有一定關(guān)系。周四恒生科技指數(shù)承壓下挫，包括騰訊、阿里巴巴、嗶哩嗶哩在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價(jià)都有不同程度下滑。但不可否認(rèn)，前文提到的辛巴和悅為股份的糾紛，也給快手帶來(lái)了不利影響。
就連本是受惠方的商家，都開(kāi)始感受到大主播依賴癥帶來(lái)的副作用了。
佰草集、高夫、玉澤等美妝護(hù)膚品牌的母公司上海家化，就有深刻的體會(huì)。
來(lái)自國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，在玉澤天貓旗艦店銷量增長(zhǎng)最快的2020年一季度，來(lái)自李佳琦直播間的銷售額占比高達(dá)85%，甚至遠(yuǎn)高于和李佳琦深度綁定的花西子。
和李佳琦分道揚(yáng)鑣之后，玉澤一度轉(zhuǎn)投薇婭的懷抱。上線薇婭直播間首月，其爆款單品積雪草面膜銷售額就沖到了1087萬(wàn)元，單月售出近6萬(wàn)份——加入薇婭直播間前，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為0.88萬(wàn)件和157萬(wàn)元。
然而，由于坑位費(fèi)日漸暴漲、大主播強(qiáng)硬要求的全網(wǎng)最低價(jià)侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，上海家化和李佳琦、薇婭的合作都未能延續(xù)下去。
上海家化的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，極度依賴線上渠道，尤其是直播電商。董事長(zhǎng)潘秋生就在去年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上承認(rèn)過(guò)這一點(diǎn)，并表示會(huì)降低對(duì)超級(jí)頭部主播的依賴，建立“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡闹辈ゾ仃嚒?/p>
不過(guò)最新的業(yè)績(jī)，卻側(cè)面證明上述策略的不足。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年上海家化總營(yíng)收錄得37.15億元，同比下滑11.76%，其中護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為8.13億元，同比大跌34.84%，集團(tuán)凈利潤(rùn)則同比暴跌44.84%至1.58億元。
超級(jí)頭部主播高攀不起、又離不開(kāi)，商家陷入了進(jìn)退維谷的境地。
在價(jià)值研究所看來(lái)，電商平臺(tái)也好，商家也罷，它們對(duì)大主播的依賴，本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)流量的依賴。
蔣凡的愛(ài)將、前阿里副總裁湯興曾對(duì)媒體表示，淘寶直播最大的特點(diǎn)是即便頭部主播塌房，他們留下的流量也沒(méi)有中腰部主播能接下。
“因?yàn)樘詫毐举|(zhì)上還是個(gè)電商平臺(tái)，不是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，所以我們是消耗流量，不能生產(chǎn)流量，平臺(tái)對(duì)流量沒(méi)有那么大的掌控力，流量很多都是跟著主播流動(dòng)的?！?/p>
艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，47.5%的用戶表示自己購(gòu)買每一類產(chǎn)品時(shí)都擁有幾個(gè)信任的主播，比例遠(yuǎn)高于只看重產(chǎn)品不看重主播的30.7%。此外，有35%的用戶表示自己之所以喜歡一個(gè)主播，主要是因?yàn)槠鋷ж涳L(fēng)格討喜，只有33.6%的用戶表示是因?yàn)橥扑]的產(chǎn)品質(zhì)量才喜歡上一個(gè)主播。
大主播攜流量以令諸侯，夾在中間的平臺(tái)、商家都意識(shí)到必須作出一些改變。
商家的改變是提高自播比例，平臺(tái)要付出的努力恐怕要更多——讓大主播流動(dòng)起來(lái)，拆除流量的高墻，只是第一步。
直播電商的未來(lái)：供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾氖?/h4>
說(shuō)到這，再來(lái)審視羅永浩入淘、快手重新開(kāi)放淘寶外鏈等新變化，相信大家都會(huì)有不一樣的理解了。
淘寶自然希望老羅的到來(lái)，能為日益固化、一家獨(dú)大的直播生態(tài)帶來(lái)一些新變化，同時(shí)開(kāi)發(fā)一些新用戶。
從歷史數(shù)據(jù)看，交個(gè)朋友直播間的數(shù)碼3C、運(yùn)動(dòng)戶外等品類銷售成績(jī)斐然，羅永浩本人也有大量男性粉絲。淘寶原有的幾個(gè)大主播，優(yōu)勢(shì)都在美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等垂類，羅永浩的到來(lái)剛好可以形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)填補(bǔ)平臺(tái)的短板。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一方面沒(méi)有和交個(gè)朋友完全切斷聯(lián)系，保持了日后繼續(xù)合作的可能；另一方面也大可繼續(xù)推流培養(yǎng)下一個(gè)爆款直播間，完全可以從容應(yīng)對(duì)羅永浩的“入淘”。
更何況，如果交個(gè)朋友這種跨平臺(tái)合作模式運(yùn)行順暢，淘寶頭部主播“出淘入抖”，也是完全可以想象的事情——目前就有不少網(wǎng)友和媒體造勢(shì)，希望看到李佳琦在抖音開(kāi)播賣口紅。
總而言之，具備流動(dòng)性的主播、用戶，自然會(huì)促進(jìn)各個(gè)平臺(tái)間的流量互通，為抖、快、淘的直播生態(tài)注入活水。
但光是聚焦流量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也不符合電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)則。
大主播為什么大到不能倒？
李佳琦、薇婭、辛巴頭部主播都曾被迫下線，隨后或蟄伏數(shù)月后王者歸來(lái)，或改頭換臉曲線復(fù)活，主動(dòng)隱退再?gòu)?fù)出的羅永浩數(shù)據(jù)也依舊能打……這一幕幕劇情，都在逼迫抖、快、淘的高層思考上面這個(gè)問(wèn)題。
除了流量之外，供應(yīng)鏈也是不能忽視的重要因素。
李佳琦的美ONE，薇婭背后的謙尋，還有辛巴一手創(chuàng)立的辛選，都有一套完整的供應(yīng)鏈體系：從選品、發(fā)貨到售后，從主播培訓(xùn)到矩陣搭建，都有各自的套路和側(cè)重點(diǎn)。而這一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也是提高粉絲留存率和用戶黏性的秘訣。
辛選在2017年就建立自己的供應(yīng)鏈體系，比美ONE、謙尋都要更早。辛選的供應(yīng)鏈著重選品和倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度兩個(gè)環(huán)節(jié)，這是由其早期主推的大銷量、高消耗、高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品策略決定的。通過(guò)和商家的長(zhǎng)期合作，辛選甚至接觸到了第一線原材料供應(yīng)商，為棉密碼等自創(chuàng)品牌的面世奠定了基礎(chǔ)。
謙尋在2019年開(kāi)始搭建供應(yīng)鏈，主要在商家對(duì)接流程和選品思路上進(jìn)行創(chuàng)新。其主打的“雙選會(huì)”模式，極大提高參與商家數(shù)量，也讓直播間SKU迅速擴(kuò)張至上萬(wàn)種。薇婭得以比李佳琦更早走出美妝賽道，向高端服飾、手表等品類擴(kuò)充版圖，就和這個(gè)策略有很大關(guān)系。
如今，連接商家、主播和售后物流的三方供應(yīng)鏈體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，電商平臺(tái)的功能被大大削弱，也間接助長(zhǎng)了大主播的影響力。要改變這種情況，平臺(tái)是一個(gè)關(guān)鍵角色。
當(dāng)然，超級(jí)主播背靠頭部MCN，擁有海量的資源和龐大的團(tuán)隊(duì)，其他中腰部主播和MCN機(jī)構(gòu)難以復(fù)制其供應(yīng)鏈模式。
在去年4月份的一次開(kāi)放性活動(dòng)中，謙尋向媒體展示了位于杭州新總部的選品基地。整整兩層的選品池，大約一萬(wàn)平方米的面積，每一個(gè)數(shù)據(jù)都透露了不菲的成本。
這就給平臺(tái)提出了新要求：為中腰部主播提供更多支持，幫助其優(yōu)化供應(yīng)鏈。
這兩年，淘寶、快手都多次調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則，為中腰部主播提供支持，試圖降低頭部主播的影響力。但在供應(yīng)鏈上，平臺(tái)還要做得更多，才能彌補(bǔ)超級(jí)頭部和中腰部主播之間的差距。
寫(xiě)在最后
抖音電商也不是只押寶直播。
近日，今日頭條正式上線了購(gòu)物頻道，沒(méi)有獨(dú)立的首頁(yè)一級(jí)入口，也沒(méi)有大規(guī)模宣傳造勢(shì)和官方公告，一切都進(jìn)行得很低調(diào)。
眾所周知，在去年的組織架構(gòu)調(diào)整后，今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科全都并入了抖音事業(yè)部。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音和這些產(chǎn)品的聯(lián)系會(huì)變得更加密切，今日頭條、西瓜視頻融入抖音電商生態(tài)也是順理成章。比如西瓜視頻電商直播規(guī)則就在今年發(fā)生大調(diào)整，全面向抖音看齊。
目前，今日頭條的購(gòu)物頻道內(nèi)置在搜索頁(yè)下方欄目中，以瀑布流的形式展示，和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的貨架模式如出一轍，與抖音電商有明顯差異?？梢钥闯?，抖音電商正在摸索不同的模式，沒(méi)有堵死在直播這一條路上。
羅永浩入駐淘寶，當(dāng)然會(huì)對(duì)淘寶、抖音兩大電商平臺(tái)的短期流量、帶貨熱度產(chǎn)生一些影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是福是禍還真不好說(shuō)?？梢钥隙ǖ氖?，抖音電商在做著多種嘗試，不會(huì)把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。
淘寶和快手，自然也會(huì)有自己的應(yīng)對(duì)之策。