文|紅餐網(wǎng) 李金枝 景雪
此前，一則楊國(guó)福麻辣燙推出新品牌嗎啦嗎啦（Mala mala）的信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。據(jù)悉，嗎啦嗎啦主打泰式麻辣燙，東南亞異域風(fēng)情的呈現(xiàn)一改傳統(tǒng)麻辣燙店的刻板印象，憑借冬陰功湯、咖喱湯等特色湯底以及特色服務(wù)，吸引了不少食客的關(guān)注。
在人們討論楊國(guó)福的泰式麻辣燙能否給麻辣燙市場(chǎng)帶來(lái)了一些新意的同時(shí)，紅餐網(wǎng)注意到，今年以來(lái)，麻辣燙賽道正發(fā)生著一些微妙的變化。
01 市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張千億級(jí)麻辣燙賽道生變
麻辣燙表現(xiàn)形式豐富多樣、就餐方式方便快捷，近年來(lái)逐漸成為年輕一代的飲食潮流。從大品牌到各種路邊小店，麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但整個(gè)行業(yè)卻仍舊高度分散。公開數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙排行前四的品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額中占比還不到10%。
競(jìng)爭(zhēng)格局分散也意味著千億級(jí)的麻辣燙賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，從張亮楊國(guó)福雙巨頭到其他連鎖品牌，再到小散亂的夫妻店，市場(chǎng)上的門店層出不窮。激烈的競(jìng)爭(zhēng)倒逼麻辣燙品牌們?cè)诮?jīng)營(yíng)以及增長(zhǎng)邏輯上變革創(chuàng)新。
圖片來(lái)源：《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》
1、頭部品牌持續(xù)擴(kuò)張，但方向略有不同
麻辣燙兼具高標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化等特性，更易誕生大型連鎖品牌。連鎖餐廳發(fā)展到一定規(guī)模后，能在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、中后臺(tái)系統(tǒng)等方面形成正向的規(guī)模效應(yīng)，麻辣燙品牌通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)是品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力的常見方式。
像麻辣燙雙雄——楊國(guó)福和張亮，兩品牌在門店擴(kuò)張道路上一直你追我趕，目前門店數(shù)量相差不大。但從今年兩頭部品牌具體的擴(kuò)張策略來(lái)看，其發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重。
2月，港交所官網(wǎng)披露了上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)?！?提交的上市申請(qǐng)，有業(yè)內(nèi)人士表示，楊國(guó)福已有一定的規(guī)模體量，現(xiàn)在選擇上市更多是期冀于借助資本，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步刺激、拓展市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：張亮麻辣燙供圖
在楊國(guó)福擁抱資本、忙于上市的同時(shí)，另一邊張亮麻辣燙則開始加快出海的步伐，積極拓展海外市場(chǎng)。2022年5月，張亮麻辣燙在加拿大的多倫多北約克店開業(yè)了；今年8月，多倫多唐人街店在一片期待聲中也開門迎客。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年全球許多國(guó)家進(jìn)一步放寬新冠肺炎限制，國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)已開始復(fù)蘇，預(yù)計(jì)將由2021年的2611億美元增長(zhǎng)至2026年的4098億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.4%。在這樣的環(huán)境下，很多品牌也自然將發(fā)展重心再次轉(zhuǎn)移向海外。
根據(jù)張亮麻辣燙官方公眾號(hào)宣布的消息統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，張亮在澳洲、新西蘭、美國(guó)、韓國(guó)、加拿大等國(guó)家和地區(qū)新增門店十多家，并表示未來(lái)其可能仍會(huì)將部分重心放到海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
兩大巨頭之外，其他連鎖麻辣燙品牌也在不停地?cái)U(kuò)大門店規(guī)模，覓姐、小谷姐姐、吉阿婆、親愛的麻辣燙、老街稱盤、陳盤盤、小蠻椒、辣盤盤等品牌的門店數(shù)量均有不同程度的增長(zhǎng)。其中，老街稱盤麻辣燙更是在今年實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量翻一番。
2、品類不斷細(xì)分，味型上有創(chuàng)新也有回歸
今年以來(lái)，源于成都的秤盤麻辣燙在多地落地開花。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多一二線餐飲重點(diǎn)城市出現(xiàn)了“盤盤麻辣燙”的蹤影。
像來(lái)自成都的都可以盤盤麻辣燙已經(jīng)在重慶、?？诘鹊爻霈F(xiàn)；北京起步的文立新秤盤麻辣燙已發(fā)展出近30家門店；李炮秤盤麻辣燙正以南京為中心向外發(fā)展……
還有陳盤盤、辣盤盤、廣廈街77號(hào)、煮小簍等諸多品牌，也展現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，一起推動(dòng)著盤盤麻辣燙“新品種”的市場(chǎng)。
盤盤麻辣燙之外，還有“澆頭麻辣燙”“麻辣拌”等新式麻辣燙，也越來(lái)越多出現(xiàn)市場(chǎng)上甚至是一些麻辣燙門店的菜單中，頗受消費(fèi)者的青睞。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
可以看到，麻辣燙品類正在不斷細(xì)分。而在口味上，一部分品牌開始回歸傳統(tǒng)川式麻辣，也有部分品牌向著小眾的味型不斷延展創(chuàng)新。
眾所周知，麻辣燙源于四川，后經(jīng)由楊國(guó)福、張亮等東北品牌的帶動(dòng)走向全國(guó)。東北麻辣燙放棄了川式紅湯，主要采用骨湯湯底，加入麻醬，降低了辣度和油膩度。
但事實(shí)上，麻辣口味具有天然的成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇就曾說(shuō)過(guò)：“麻辣是最有攻擊性味型，這個(gè)世界沒(méi)有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”
我們看到，不同于此前的麻辣燙強(qiáng)調(diào)湯好喝，今年各大品牌推出的新品都開始強(qiáng)調(diào)香、辣、麻。
比如今年7月，張亮麻辣燙推出超盤麻辣燙，有秘制川香風(fēng)味和勁辣復(fù)合口感兩種口味。超盤麻辣燙采用蘸、拌雙模式，以火鍋干碟的形式出現(xiàn)，將辣椒面、蒜泥等直接放置在盛菜的大盤中，再輔以花生、芝麻提香。8月，張亮麻辣燙又推出新品百變麻辣拌，口味依舊注重紅油香辣。
當(dāng)然也有一些品牌選擇在口味上另辟蹊徑，像開篇提到的楊國(guó)福新開的泰式麻辣燙品牌——嗎啦嗎啦（Mala mala），主打的就是泰式風(fēng)味，湯底變成了冬陰功湯、咖喱湯。在整個(gè)麻辣燙市場(chǎng)湯底味型幾乎都集中在辣和不辣的兩列陣營(yíng)之外，泰式麻辣燙未來(lái)能否掀起一股新潮？還有待進(jìn)一步觀察。
3、滿足多場(chǎng)景用餐需求，“麻辣燙+”日益普遍
隨著麻辣燙品類進(jìn)入成熟期，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求也成為連鎖品牌們的發(fā)展方向，麻辣燙主流大軍們開始進(jìn)入多單元產(chǎn)品模式，在麻辣燙的基礎(chǔ)上延伸出小吃、飲品、周邊產(chǎn)品等更多元的品類，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
像小蠻椒，目前除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃；辣盤盤則推出特色紅湯串串、碗碗冒菜、甜品、酒水飲料等川味小吃及飲品；?？吐槔睜C，進(jìn)駐北京的首家店直接定位為“麻辣燙+燒烤”。
即便是麻辣燙巨頭楊國(guó)福，也在不斷拓展新業(yè)務(wù)。根據(jù)楊國(guó)福此前提交的招股書來(lái)看，其正在布局以“自熱鍋”為主的零售業(yè)務(wù)，并表示計(jì)劃于2022年及2023年每年分別推出約20至25款零售產(chǎn)品。
02 前景幾何？麻辣燙品牌們?nèi)绾沃v好未來(lái)故事？
雖然兩大巨頭還牢牢占據(jù)著麻辣燙賽道的頭部位置，但整體來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)還是高度分散。楊國(guó)福的招股書顯示，楊國(guó)福僅占麻辣燙市場(chǎng)4.3%的份額，張亮占4%的份額。
作為一個(gè)千億級(jí)的大市場(chǎng)，麻辣燙賽道無(wú)疑還有較大的成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)空間?？v觀近幾年麻辣燙品牌們的發(fā)展，也在湯底、食用形式、門店模型、經(jīng)營(yíng)模式等方面做出了諸多探索。新的探索順著企業(yè)原先的發(fā)展脈絡(luò)逐漸延展，似乎為麻辣燙品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來(lái)。但問(wèn)題在于，這些真的足夠嗎？
綜合各大麻辣燙品牌的發(fā)展實(shí)踐，可以看到，麻辣燙品牌的未來(lái)還要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做更多“難且正確”的事。
1、食安底線不可破，規(guī)模越大越要注意食品安全
快捷、便宜、原材料簡(jiǎn)單、菜品不干凈、就餐環(huán)境差……過(guò)去在很多消費(fèi)者心中，麻辣燙等同于路邊攤，也是low的代名詞。而連鎖品牌的出現(xiàn)逐漸打破了這一固有形象，它們展示出麻辣燙更漂亮的外表，也給人們提供了更舒適的就餐體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》
就餐體驗(yàn)改善，客單價(jià)提升，無(wú)形中也增加了人們對(duì)品質(zhì)的預(yù)期要求。當(dāng)人們選擇地?cái)偵鲜畨K錢一份的麻辣燙時(shí)，或許只要口味過(guò)得去就會(huì)覺得很滿足；但當(dāng)消費(fèi)者花三十塊左右買到一碗麻辣燙時(shí)，食材是否新鮮、餐具是否消毒干凈、口味是否正宗、環(huán)境是否干凈衛(wèi)生……食品安全、衛(wèi)生方面的細(xì)節(jié)感受無(wú)疑會(huì)被放大。
在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索，從連鎖龍頭品牌到街邊小店，幾乎所有麻辣燙品牌的門店都或多或少存在食安問(wèn)題的相關(guān)投訴，消費(fèi)者對(duì)麻辣燙衛(wèi)生、健康的詬病并不少，這也是一直以來(lái)麻辣燙品類發(fā)展受阻的重要因素。
尤其是當(dāng)品牌通過(guò)加盟方式擴(kuò)張，規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，管理的難度也隨之增大。因某家加盟店被曝出食安問(wèn)題，直接影響到品牌聲譽(yù)的例子早已屢見不鮮。
在用餐環(huán)境有了明顯提升后，還能讓消費(fèi)者吃得放心、安心，將是麻辣燙品牌們長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
2、彌足供應(yīng)鏈短板，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)探索更多商業(yè)價(jià)值
如上所述，麻辣燙品牌需堅(jiān)守品質(zhì)發(fā)展路線，而產(chǎn)品質(zhì)量保障的背后就需要供應(yīng)鏈的日臻完善。
對(duì)于連鎖麻辣燙品牌而言，目前，湯料、底料、醬料基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化，但在食材的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)方面卻仍存在不小的難題。像凍貨類產(chǎn)品，物流運(yùn)輸成本高昂；干貨、新鮮蔬菜類，全國(guó)各地飲食習(xí)慣、偏好性也不同，加盟商通常自行在當(dāng)?shù)夭少?gòu)食材，導(dǎo)致食材穩(wěn)定性難保障、品質(zhì)也不可控。這樣的現(xiàn)象仍普遍存在于規(guī)模較小的品牌身上。
圖片來(lái)源：楊國(guó)福麻辣燙供圖
顯而易見，品牌規(guī)模的擴(kuò)大與完善的供應(yīng)鏈體系已相輔相成、互相影響。供應(yīng)鏈的提升（例如通過(guò)生產(chǎn)基地、物流、配送等方面建設(shè)和智能化發(fā)展），能夠推動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)版圖的進(jìn)步；而規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大則能提升議價(jià)能力，降低采購(gòu)與物流成本，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)。
以楊國(guó)福為例，為了做到全國(guó)“統(tǒng)一”，楊國(guó)福2018年斥資4億在成都建立了自己的供應(yīng)鏈工廠。隨著自建工廠的發(fā)展成熟，楊國(guó)福進(jìn)一步提升了規(guī)模效應(yīng)且探索出了更多商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)楊國(guó)福招股書披露，“加盟餐廳”已構(gòu)成了楊國(guó)福的核心收入，占比高達(dá)94.3%。其中兩筆主要收入來(lái)自于：銷售自產(chǎn)貨品（主要是麻辣燙底料和其他關(guān)鍵調(diào)味料）占到29.6%，轉(zhuǎn)售從第三方采購(gòu)的貨品（包括食材、調(diào)味料及其他產(chǎn)品，以及設(shè)備）占到61.3%。
3、以差異化和獨(dú)特性占領(lǐng)用戶心智
食材相似、口味單一，本質(zhì)上麻辣燙市場(chǎng)并沒(méi)有太多新意，所以麻辣燙在成為國(guó)民小吃的同時(shí)，也變得逐漸平庸，對(duì)年輕人而言，粘性還不足夠強(qiáng)。
番茄麻辣燙，圖片來(lái)源：楊國(guó)福麻辣燙
但我們也看到，借助外賣渠道的力量和“可以喝湯”的全新定位，覓姐崛起了；創(chuàng)新性的把麻辣燙做成麻辣拌，小谷姐姐贏得了喜歡“干撈口味”的消費(fèi)者喜愛；把麻辣燙產(chǎn)品多元化，開創(chuàng)“麻辣燙+”新模式，小蠻椒順利出圈了；進(jìn)駐商場(chǎng)，走“火鍋化高端路線”的?？臀瞬簧偃说暮闷妗?/p>
豪蝦傳蔣毅曾說(shuō)：“作為餐飲老板，尤其是作為想在餐飲行業(yè)繼續(xù)存活下去的餐飲老板，必須強(qiáng)迫自己去找到自家餐廳與其他餐廳的差異化，找不到就一直找！”
這是餐飲業(yè)發(fā)展的定律，麻辣燙品牌也不例外。而麻辣燙的差異化也不僅僅只局限于口味、食材等。未來(lái)從品牌的定位、食材的種類、烹飪技法乃至店面裝修，麻辣燙還有很多可以探索的機(jī)會(huì)。
結(jié) 語(yǔ)
根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，2020年國(guó)內(nèi)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模約為1142億元，2021年達(dá)到1291億，預(yù)計(jì)2022年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到1404億元?？偟膩?lái)看，麻辣燙仍然是一個(gè)可規(guī)?；暮闷奉?。
目前，麻辣燙市場(chǎng)已由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，當(dāng)藍(lán)海慢慢變成紅海，頭部品牌也將從快速發(fā)展進(jìn)入攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵時(shí)期，需要有更強(qiáng)大的綜合實(shí)力；而無(wú)數(shù)中小品牌乃至街邊夫妻檔也需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,從單一的注重門店銷售轉(zhuǎn)向優(yōu)化、升級(jí)，建立品牌形象。
無(wú)論如何，眼下，麻辣燙市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。