文|化妝品觀察
“中國化妝品企業(yè)的發(fā)展邏輯變了?！?/p>
在西安高新區(qū)一座工業(yè)園里，一位行業(yè)資深人士感慨，“今天的企業(yè)，如果沒有重視研發(fā)，就談不上有戰(zhàn)略，更不可能有未來?！?/p>
當研發(fā)被提到一個史無前例的高度，越來越多企業(yè)開始將研發(fā)團隊推到“臺前”，行業(yè)也掀起了一場科學家的“爭奪戰(zhàn)”。
今年9月，珀萊雅與水羊股份相繼任命魏曉嵐、陳堅為首席科學官與首席科學家。8月，PMPM更是一口氣將孫培文、李金華和廖峰納入麾下，分別擔任其首席科研官、首席配方科學家和研發(fā)合伙人。年初，李慧良也上任宜格集團首席科學家。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，截至目前，美妝品牌上市公司中，至少有80%的國貨品牌設立了首席科學家相關(guān)職位，未上市的頭部公司里，也有不少已布局。
而對于當前的研發(fā)熱潮，行業(yè)也有了不同的聲音。有人認為，這是一種覺醒，企業(yè)紛紛開始補足研發(fā)課，向國際巨頭看齊；也有人說，這是企業(yè)在講新的故事。而在分析機構(gòu)眼里，這叫周期，“短期靠營銷，中期靠研發(fā)，長期靠品牌”，只是現(xiàn)在，恰好到了中期。
這到底是怎么一回事？
爭設首席科學家，補課基礎研究
幾天前，美國BeautyStreams美妝產(chǎn)業(yè)智庫全球合伙人、上海家化原董事總經(jīng)理王茁在朋友圈寫道：“對于美妝企業(yè)來講，技術(shù)到底是一種本事還是一個故事，到底是把技術(shù)本事變成一個故事，還是把技術(shù)故事當作一種本事？”
雖是對最近行業(yè)研發(fā)熱潮的反思，但中國化妝品企業(yè)對研發(fā)的重視，已是肉眼可見，最直接的動作體現(xiàn)在對科學家相關(guān)高端人才的建設上。
在國內(nèi)，最早設立首席科學家職位的化妝品企業(yè)，是上海家化。王茁回憶，“十五年前，我們把首席科學家和研發(fā)負責人分開設立，首席科學家關(guān)注基礎研究，研發(fā)負責人專注具體的應用和項目?！?/p>
換句話說，中國化妝品企業(yè)很早就意識到了基礎研究與應用科學的區(qū)分，但在基礎研究上始終沒有實質(zhì)突破。
十五年過去，而今，頭部企業(yè)紛紛通過招募首席科學家，來補足在基礎研究上落下的課，他們既有國家工程院院士，也有來自產(chǎn)業(yè)界與生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的技術(shù)大咖，大致呈現(xiàn)四種局面。
1、國際大公司研發(fā)背景最吃香
吸納一些有國際大公司背景的資深研發(fā)人員，往往是不少頭部化妝品企業(yè)的首選。典型如珀萊雅及上美。
今年9月14日，珀萊雅宣布，前科蒂集團亞太區(qū)研發(fā)副總裁魏曉嵐，出任珀萊雅CSO首席科學官，其有近20年全球化妝品研發(fā)經(jīng)驗，在化學材料、化妝品原料、配方開發(fā)和香水設計等方面成就卓著。
在招攬有國際大公司背景的科學家方面，上美更是下了“血本”。2021年，前寶潔首席科學家黃虎加入上美，與胡新成、付子華、內(nèi)川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等7位曾在資生堂、佳麗寶、聯(lián)合利華等國際公司任職的科學家，構(gòu)成了上美集團的全球研發(fā)領(lǐng)導核心。
2、生物醫(yī)藥學背景成“標配”
由于化妝品本身是作用于人體皮膚的產(chǎn)品，與生物學緊密關(guān)聯(lián)，所謂“藥妝同源”，因此有一定生物醫(yī)藥學背景的研發(fā)人員，向來受到頭部企業(yè)的青睞。
比如，上海家化前首席科學家魏少敏，曾在法國攻讀生物醫(yī)學博士，同時也是一位留法醫(yī)生；丸美全人源膠原蛋白首席科學家熊盛，原本師從中國著名基因工程藥物學家林劍，自身也是基因工程藥物國家工程研究中心研究員；近期上任水羊股份首席科學家的陳堅，既是國家工程院院士，同時也是發(fā)酵與輕工生物技術(shù)專家。
3、皮膚科醫(yī)師是新路子
在頭部企業(yè)中，貝泰妮在首席科學家的配置上，探索出了一條新路子。
何黎本是昆明醫(yī)大第一附屬醫(yī)院的皮膚科主任，擁有多年的臨床經(jīng)驗，而“皮膚科醫(yī)生推薦”曾是貝泰妮主力品牌薇諾娜的一大砝碼，因此選擇皮膚科醫(yī)師擔任首席科學家，一方面能為企業(yè)提供更多的臨床案例與數(shù)據(jù)，另一方面，這一身份也會給產(chǎn)品的安全性和可靠性帶來背書。
更為重要的是，主攻敏感肌護理的薇諾娜，聚焦皮膚學級護膚市場，因此皮膚科醫(yī)師背景的首席科學家，與品牌定位頗為匹配。
4、科學家級創(chuàng)始人：含著金鑰匙出身
如果說從外部引入科學家凸顯了企業(yè)對研發(fā)的重視，那么，創(chuàng)始人作為首席科學家，則是把研發(fā)刻在了企業(yè)基因里。
其中最典型的代表是巨子生物創(chuàng)始人范代娣。其在膠原蛋白領(lǐng)域有著數(shù)十年的研究，并基于合成生物學技術(shù)，在2000年成功研制出重組膠原蛋白核心技術(shù)，解決了動物源性膠原蛋白不夠純粹、活性較低、易變性等問題，也就有了巨子生物。
而今，巨子生物已成為重組膠原蛋白領(lǐng)域的翹楚，其技術(shù)實力也為企業(yè)筑起了一道高墻。
此外，華熙生物首席科學家郭學平，也是公司的創(chuàng)始團隊成員，其在玻尿酸領(lǐng)域有數(shù)十年研究，更是被稱為“玻尿酸產(chǎn)業(yè)化第一人”。
化妝品觀察了解到，也有部分頭部企業(yè)目前未設置首席科學家一職，如伽藍集團、百雀羚等，它們更為強調(diào)整個研發(fā)團隊的成就和貢獻。
總體而言，雖然不同的企業(yè)有不同的傾向，但最終都指向了基礎研究。在加入上美時，黃虎就表示，需要以產(chǎn)學研醫(yī)的緊密合作擴大開放式創(chuàng)新，強化或健全基礎研究。
據(jù)了解，目前化妝品基礎研究主要圍繞“動植物提取和分離精制技術(shù)”、“化學合成”、“生物發(fā)酵”和“合成生物學”四大技術(shù)展開。其中“化學合成”是在化妝品領(lǐng)域應用歷史最長、最為成熟的技術(shù)，國外企業(yè)已在該領(lǐng)域耕耘了近百年；而“動植物提取和分離精制技術(shù)”和“生物發(fā)酵”當前最熱門，“合成生物學”則被認為是能夠引領(lǐng)未來的技術(shù)。
圖源：中信證券
上述首席科學家的加盟，也確實讓中國化妝品企業(yè)在基礎研究上有了初步的成果。比如，近年來，上美的科學家們通過對“生物發(fā)酵”和“動植物提取和分離精制技術(shù)”兩項技術(shù)的研究，相繼推出了TIRACLE（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）和AN+（青蒿油提取物）三項研究成果。
20年差距如何追趕？
顯然，在科研上，中國化妝品企業(yè)已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，但這注定是一項持久戰(zhàn)。
今年6月，宜格集團首席科學家李慧良在接受媒體采訪時表示，“中國的工程師對小黑瓶、小棕瓶的研究，已經(jīng)不僅僅停留在配方的比例上，連里面包含哪些雜質(zhì)都分析得清清楚楚，但依舊沒有仿制出來，這是為什么？”
一般來說，化妝品的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在原料、配方、工藝上。今天的國貨企業(yè)不僅缺乏核心原料，而且在基礎配方上同樣存在差距。
以近期原料端專利到期的玻色因為例，由于歐萊雅出色的營銷，其早已深入人心。但玻色因本身并非單一成分，而為復配溶液，合成高純度的玻色因以及復配物的濃度比例搭配具有較高的技術(shù)壁壘，使競爭者難以仿制。
一位行業(yè)資深研發(fā)人士表示，過去幾十年，中國化妝品企業(yè)的工程師將絕大多數(shù)精力放在了配方研究上，且非基礎配方的研究，而是根據(jù)原料商提供的數(shù)據(jù)和已經(jīng)在市場端得到應用的一些基礎配方進行微調(diào)，最后完成量產(chǎn)，甚至大多品牌依靠代工廠已有配方，幾乎沒有研發(fā)能力。
不過，近兩年來，頭部企業(yè)在科研上的投入正在不端加碼。比如，2019～2021年，華熙生物的研發(fā)費率一直維持在5%左右，去年更是達到了5.75%。
而在研發(fā)團隊建設上，國貨頭部企業(yè)也正迎頭趕上。據(jù)化妝品觀察此前統(tǒng)計，2021年，10家美妝相關(guān)上市公司的研發(fā)總?cè)藬?shù)達到2365人，其中，華熙生物、貝泰妮和丸美股份的研發(fā)人員數(shù)量分別已占到公司總?cè)藬?shù)的17.77%、9.92%和8.10%（詳見《1954項專利背后的“研發(fā)爭霸”》）。
據(jù)平安證券報告，2020年，歐萊雅全球研發(fā)人員數(shù)達4000人左右。截至2017年，寶潔全球研發(fā)人員更是超過7200人。
在行業(yè)資深科研專家劉玉亮看來，中國化妝品企業(yè)在研發(fā)上與國際大牌約有20年的差距，其中科研人才隊伍建設是拉開差距的主要原因之一，近期企業(yè)不約而同設立首席科學家則是一大進步，“一些企業(yè)的創(chuàng)始人本身也是技術(shù)出身，所以我覺得行業(yè)一定會做好?！?/p>
而在王茁看來，中國化妝品企業(yè)要把研發(fā)做好，與企業(yè)的領(lǐng)導力有直接關(guān)系，“一個是企業(yè)家的領(lǐng)導力，他的研發(fā)觀念和態(tài)度很重要；第二個是科學家的領(lǐng)導力，二者的互動結(jié)果，直接導致了研發(fā)成果的好壞?！?/p>
“短期靠營銷，中期靠研發(fā)，長期靠品牌”
2021年，平安證券提出，中國化妝品行業(yè)面臨的是一條“短期重視渠道與營銷、中期專注產(chǎn)品與研發(fā)、長期投入于品牌建設”的發(fā)展路徑。王茁深以為然，“品牌資產(chǎn)才是一家化妝品企業(yè)的本質(zhì)?！?/p>
據(jù)歐睿咨詢披露的數(shù)據(jù)，2021年美國市場TOP15護膚品中，本土品牌占11席；日本TOP15護膚品，更全部被本土品牌包攬。反觀中國市場，TOP3仍由歐美品牌占領(lǐng)，TOP15品牌中，也僅有百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜4個本土品牌，這一競爭格局，相比2012年幾乎沒有大的變化。
圖源：華福證券
“我們銷的力度太大，但營做得不夠，跟品牌建設相去甚遠。為了出貨，無所不為，這會損害品牌。但做品牌是要有所為有所不為?！蓖踝聫娬{(diào)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的MVP（最低限度有效產(chǎn)品）思維不能用在化妝品行業(yè)，“化妝品行業(yè)要第一次就給消費者精品。因為一次搞砸了，消費者就再也不會買你這個品牌了。只能通過成功來迭代，不能通過迭代來成功?！?/p>
他認為，化妝品品牌建設涉及兩個方面，一個是企業(yè)家精神，一個是時尚的創(chuàng)造能力，“過去一代中國化妝品企業(yè)，企業(yè)家精神比較充分，但時尚感、審美感不夠；新一代創(chuàng)業(yè)者在審美上有進步，但百折不撓的企業(yè)家精神有欠缺。兩個時代各缺一條腿，才造成今天多而不強、大而不強的局面?！?/p>
簡而言之，我國化妝品仍是發(fā)展中化妝品。好在，正如一位行業(yè)資深從業(yè)者所說，“國貨品牌正從野蠻生長階段，跨越到規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化的長期發(fā)展階段?！?/p>
至于怎么跨過去，可能需要一位“首席科學家”、一筆更充足的研發(fā)資金，和一個打持久戰(zhàn)的決心。