文 | DoNews 茜茜
編輯 | 李信馬
“APP工廠”也玩不轉(zhuǎn)社交領(lǐng)域。
多次傳出下架、重啟、解散后，飛聊或正式退出社交市場。近日，多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下社交產(chǎn)品飛聊停運(yùn)，其官網(wǎng)“feiliao.com”也于近期下線。DoNews查閱各大Android手機(jī)廠商應(yīng)用商店，已查找不到飛聊相關(guān)下載信息，“feiliao.com”也顯示為空白頁面。
緊接著，字節(jié)系另一款社交APP也傳出下架。今年7月，字節(jié)跳動(dòng)上線社交APP派對(duì)島，用戶通過虛擬形象在實(shí)景化的社區(qū)中互動(dòng)、聊天。近日，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已砍掉派對(duì)島項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)成員回歸中臺(tái)原團(tuán)隊(duì)。
此外，字節(jié)旗下另一款社交應(yīng)用多閃，雖仍能正常下載，但其早已和抖音賬號(hào)進(jìn)行合并，打開多閃頁面顯示為抖音短視頻內(nèi)容，關(guān)系鏈也為抖音好友。
近幾年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交賽道的執(zhí)念，如同騰訊對(duì)短視頻賽道的重金押注。字節(jié)跳動(dòng)推出不同類型的社交APP，幾乎每個(gè)社交垂直賽道都有所試水。不過，“人海戰(zhàn)術(shù)”輪番“賽馬”之后，效果大都不盡如人意，除飛書較為成功，停運(yùn)、合并、銷聲匿跡的不在少數(shù)。
一方面，全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)停前景不明的業(yè)務(wù)或項(xiàng)目，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效默認(rèn)的快捷路徑。今年以來，騰訊已關(guān)停十余款產(chǎn)品，包括騰訊地圖PC端、騰訊看點(diǎn)、QQ堂、小鵝拼拼等，海外的谷歌、亞馬遜也關(guān)停或解散了部分項(xiàng)目和產(chǎn)品。
另一方面，在騰訊系微信、QQ的絕對(duì)統(tǒng)治力下，其他廠商紛紛瞄向垂直社交平臺(tái)，而垂直社交平臺(tái)大都難以起量，很難規(guī)?；幢慵t極一時(shí)，也面臨迅速跌落，人氣不能持續(xù)的困境。比如，2020年火爆全網(wǎng)的語音社交產(chǎn)品Clubhouse，歷經(jīng)數(shù)月用戶指數(shù)級(jí)增長之后，迅速歸為平淡，被市場遺忘。同樣，字節(jié)系社交也逃脫不了“雷聲大，雨點(diǎn)小”的困局。
一、多款產(chǎn)品“賽馬”
2019年是字節(jié)跳動(dòng)入局社交領(lǐng)域動(dòng)作的高峰期，先后多款不同類型的社交產(chǎn)品投向市場。
2019年1月，多閃首先高調(diào)亮相。作為一款獨(dú)立的社交APP，字節(jié)跳動(dòng)期望多閃通過短視頻社交，撬動(dòng)市場已有需求，激發(fā)用戶更多地使用短視頻形式進(jìn)行溝通、聊天，從本質(zhì)上，顛覆用戶圖文、語音的溝通形式。
字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)為，市場上大多數(shù)社交應(yīng)用誕生于3G、4G圖片、文字為主的時(shí)代，沒有一款針對(duì)5G時(shí)代，滿足更年輕用戶社交需求的應(yīng)用。此外，字節(jié)跳動(dòng)潛在邏輯是，抖音短視頻平臺(tái)上催生了大量用戶的社交需求，所以，多閃的推出恰逢其時(shí)。
在當(dāng)時(shí)，多閃提出很多社交方面的新理念，比如，工作與私人空間雜糅社交，導(dǎo)致人們社交壓力普遍較大；點(diǎn)贊之交過多，導(dǎo)致人們的親密關(guān)系開始疏遠(yuǎn)。為此，多閃提出無壓力社交，聚焦親密關(guān)系，推出的隨拍采用72小時(shí)消失機(jī)制，且不公開評(píng)論、點(diǎn)贊。
幾乎同一時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)又低調(diào)上線另外一款社交APP“心圖”。心圖片主打圖片社交，對(duì)標(biāo)海外應(yīng)用Instagram，與新浪微博旗下綠洲類似，用戶通過在平臺(tái)上分享圖片，建立關(guān)系鏈接。
同年5月20日，字節(jié)跳動(dòng)趁熱打鐵再次發(fā)布一款社交APP飛聊，與多閃視頻社交、心圖圖片社交不同，飛聊主打興趣社交。通過興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展現(xiàn)，兼具即時(shí)通訊軟件和興趣社區(qū)的功能。
比如，飛聊包括發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、興趣小組、特色組群等功能，用戶可以加入或者自建興趣小組，還可以面對(duì)面建群或加入粉絲群。
總而言之，飛聊以UGC創(chuàng)作為主，信息流形式類似于微博，又結(jié)合了豆瓣、貼吧的社區(qū)氛圍，同時(shí)還是一款具有微信IM功能的產(chǎn)品，把熟人、陌生人社交結(jié)合在一起。
除了飛聊，據(jù)其他媒體披露，早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就投資了大學(xué)校園交友BBS社區(qū)平臺(tái)“Summer”。2019年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購校園社交APP“Biu 校園”。
2019年10月，字節(jié)跳動(dòng)還在內(nèi)部研發(fā)“音樂幫”產(chǎn)品，作為一款音樂APP，“音樂幫”押注音樂社交賽道，即通過音樂交朋友。2020年，字節(jié)跳動(dòng)在印度正式推出音樂社交應(yīng)用Resso。
可以說，字節(jié)跳動(dòng)把各種不同類型的垂直社交平臺(tái)都押注了一遍。但這些應(yīng)用、產(chǎn)品，真正沖出“賽馬機(jī)制”的卻寥寥無幾。
二、“高開低走”
2019年1月21日，多閃正式在應(yīng)用商店上線。隨后，當(dāng)時(shí)的多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在社交平臺(tái)上宣布，多閃在24小時(shí)之內(nèi)，下載量突破了100萬。
然而，增長勢(shì)頭并沒有持續(xù)很久。
2019年1月1日至2022年10月1日，多閃iOS設(shè)備下載量統(tǒng)計(jì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)
據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，iOS設(shè)備中，多閃下載量經(jīng)歷數(shù)月高增長后，開始斷崖式下滑，最終下載量長時(shí)間穩(wěn)定在10萬以下。Android市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月20日起，近30天內(nèi)，多閃日均下載量最高僅為數(shù)千次，最低為0。
Android市場多閃近30天日均下載量統(tǒng)計(jì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)
飛聊也是如此。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月上線四個(gè)月后，飛聊MAU達(dá)25.8萬，僅次于即刻的91.5萬。之后，外界披露，因上線后表現(xiàn)一般，飛聊一度想將PC版本轉(zhuǎn)型為辦公型社交產(chǎn)品。緊接著，飛聊產(chǎn)品經(jīng)理單祎于2020年離職，飛聊團(tuán)隊(duì)持續(xù)動(dòng)蕩。
至于主打圖片社交的心圖，據(jù)多家媒體報(bào)道，是字節(jié)跳動(dòng)最早放棄的社交產(chǎn)品，2019年上線僅僅半年之后便銷聲匿跡。
多閃和飛聊的失利有跡可循。
首先，多閃、飛聊均沒有搭建起有效的關(guān)系鏈。
多閃上線第一天，微信就有所動(dòng)作，屏蔽了多閃的分享鏈接與二維碼圖片邀請(qǐng)，用戶很難通過微信添加多閃好友。另外，不少用戶發(fā)現(xiàn)授權(quán)登錄之后，多閃推薦的好友多為微信好友。多閃與微信對(duì)于關(guān)系鏈的爭奪日益激烈。
2019年3月，天津市濱海新區(qū)人民法院對(duì)騰訊起訴字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、多閃涉嫌違規(guī)使用用戶數(shù)據(jù)做出裁定。法院認(rèn)為抖音應(yīng)立即停止將微信、QQ開放平臺(tái)授權(quán)登錄服務(wù)提供給多閃使用的行為，同時(shí)勒令多閃停用此前通過抖音擅自獲得的微信、QQ用戶頭像、昵稱。
脫離微信現(xiàn)有的、成熟的熟人生態(tài)圈，多閃面臨巨大的用戶遷移成本以及難以短時(shí)間改變的用戶使用慣性。同時(shí)，后期依托于抖音“輕熟人模式”關(guān)系鏈，很難建立起熟人之間的親密鏈接，與其聚焦于親密關(guān)系的定位相背離。
相比于多閃更加依賴熟人關(guān)系鏈，飛聊依托于興趣社區(qū)，以“興趣小組”為基本單元。盡管，飛聊在添加好友方面設(shè)置門檻不高，比如，添加好友默認(rèn)通過，在對(duì)方回復(fù)之前，可以發(fā)布10條留言消息。但是，飛聊依賴于UGC自發(fā)式的生產(chǎn)力，沒有好的內(nèi)容，意味著無法留存更多用戶，從而難以沉淀社交關(guān)系。
顯然，飛聊也意識(shí)到這個(gè)問題。運(yùn)營約半年后，飛聊啟動(dòng)“閃光計(jì)劃”，扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)頭部組長進(jìn)行流量、推薦、基金等獎(jiǎng)勵(lì)。
不過，后續(xù)沒有穩(wěn)定推動(dòng)，也沒有讓人印象深刻的內(nèi)容產(chǎn)出。興趣社交需要長期積累，也需要平臺(tái)引導(dǎo)。相比于豆瓣、貼吧等十余年的內(nèi)容沉淀與積累，飛聊“短平快”的打法并不能有效存留用戶。
此外，據(jù)外界披露，飛聊的推薦機(jī)制顆粒度大，以及產(chǎn)品定位模糊，使得飛聊在社交領(lǐng)域略顯尷尬。比如，飛聊背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為今日頭條，但飛聊推薦機(jī)制卻不精準(zhǔn)，此外，飛聊介于興趣社區(qū)與IM之間，興趣社區(qū)甚至凌駕于IM之上，而興趣社區(qū)的用戶溝通頻次與需求明顯低于IM產(chǎn)品。
據(jù)2019年QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年9月，豆瓣一個(gè)書影音社區(qū)MAU僅為483萬，不及微博的百分之一。且相當(dāng)一部分用戶或只是“吃瓜”，并不發(fā)帖，更不交友。
艾媒咨詢張毅告訴DoNews，“社交軟件需要沒有用戶上限，只要市場上存在像微信這樣的產(chǎn)品，垂直社交平臺(tái)就很難發(fā)展，搭建起有效的關(guān)系鏈。”
三、垂直社交不是一門好生意？
社交賽道一直屬于典型的“燙手山芋”，創(chuàng)業(yè)公司、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加碼，以各種形態(tài)切入市場，但往往都無疾而終、折戟沉沙。
僅多閃發(fā)布會(huì)當(dāng)天，就共計(jì)有三款社交應(yīng)用同時(shí)推出市場，包括瞄向私密社交領(lǐng)域的馬桶MT，以及打出邊聊天邊賺錢概念的聊天寶。
再往前推，還有搜狐張朝陽的狐友APP，小米的米聊，阿里巴巴的來往，中國移動(dòng)的飛信，網(wǎng)易和中國電信聯(lián)合開發(fā)的易信APP。
無論是IM應(yīng)用，還是兼具IM的垂直社交平臺(tái)都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史長河中被用戶遺忘。特別是垂直社交平臺(tái)，注定小眾，難以形成規(guī)模效應(yīng)，以及持續(xù)的吸引力。
張毅認(rèn)為，垂直社交平臺(tái)是一個(gè)偽命題，它們天然的屬性使其難以發(fā)展。垂直社交平臺(tái)把用戶劃分為兩種人，一種是實(shí)體人，一種是有思想的人，但任何一個(gè)人都有社會(huì)表達(dá)的兩面性。同時(shí)，沒有用戶上限限制的IM產(chǎn)品，如微信，可以在熟人、陌生人之間，通過建群方式，自然實(shí)現(xiàn)興趣的劃分。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大環(huán)境來看，總體流量日益見頂，各個(gè)細(xì)分賽道用戶使用APP時(shí)長甚至出現(xiàn)增長停滯。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q2，國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民的人均APP每日使用時(shí)長與上一季度、去年同期相比持平，穩(wěn)定在5.4小時(shí)左右。
短視頻APP與即時(shí)通訊工具使用時(shí)長占比達(dá)五成以上，短視頻APP時(shí)長占比首次迎來下跌，包括在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂等娛樂類APP各個(gè)細(xì)分賽道時(shí)長占比全線停止正增長。
張毅表示，在這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大規(guī)模資本砸錢發(fā)展新業(yè)務(wù)線，成本不但更高，也逐漸過時(shí)。
此外，“在互聯(lián)網(wǎng)降本增效，防止資本無序擴(kuò)張的大環(huán)境基調(diào)下，包括字節(jié)跳動(dòng)、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勢(shì)必收縮業(yè)務(wù)，關(guān)停、調(diào)整一部分業(yè)務(wù)線，對(duì)于垂直社交賽道而言更是一次利空?！?/p>
當(dāng)然，張毅認(rèn)為社交賽道并非完全沒有機(jī)會(huì)。“社交產(chǎn)品的形態(tài)從圖文、語音走到現(xiàn)在的視頻，還有進(jìn)化的空間。同時(shí)，地圖作為具有用戶粘性的入口，也將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)突破口?！?/p>