文|酒訊 子煜
數(shù)字化不是個新鮮詞，但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說，這是一個“不得不”進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。
10月17日，名品世家發(fā)布對外投資公告，公司擬100%出資設(shè)立全資子公司四川名品世家數(shù)字科技有限公司（具體以工商登記為準(zhǔn)），注冊資本1000萬元。
事實上，除了名品世家，歌德盈香、中糧名莊薈等傳統(tǒng)酒類渠道商，甚至部分中小經(jīng)銷商也開始打起了數(shù)字化算盤，從線下的舒適圈轉(zhuǎn)為建設(shè)充滿未知與挑戰(zhàn)的數(shù)字化“高速公路”。
圖片來源：名品世家公眾號
01 數(shù)字化賣酒
數(shù)字科技公司乍一聽和傳統(tǒng)白酒業(yè)沒什么關(guān)系，但仔細(xì)一看，很多傳統(tǒng)酒類渠道商都悄悄注冊了經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。酒訊通過天眼查查詢，歌德盈香旗下就有北京酒酷電子商務(wù)有限公司、北京歌德盈香電子商務(wù)有限公司、中茶網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司等多家電子商務(wù)或科技公司；中酒時代酒業(yè)（北京）有限公司則成立中酒合生（北京）電子商務(wù)有限公司、中酒云圖（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等子公司。
除了成立相關(guān)電子類、技術(shù)類公司，部分企業(yè)采用了第三方平臺的方式推進(jìn)數(shù)字化。據(jù)悉，江蘇蘇糖此前發(fā)出“全渠道數(shù)字化營銷管理平臺”招標(biāo)，并在招標(biāo)公告要求，投標(biāo)人必須是在中國境內(nèi)注冊的軟件開發(fā)商，投標(biāo)人必須在最近幾年承接過單項合同額在100萬元及以上信息化管理信息系統(tǒng)軟件項目。
去年4月，中糧名莊薈與臻久網(wǎng)舉辦了“進(jìn)口名酒數(shù)字化營銷戰(zhàn)略合作”簽約儀式。雙方表示將共同布局新市場，推進(jìn)進(jìn)口酒以“數(shù)字酒證”形式的推廣和銷售，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由“經(jīng)驗流程驅(qū)動”向“數(shù)字智能驅(qū)動”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
從傳統(tǒng)的賣酒方式到擁抱數(shù)字化，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型并不容易。按照過往的直分銷模式，白酒銷售往往從廠家到經(jīng)銷商、終端、消費者，經(jīng)銷商基本上在幾級代理中流通產(chǎn)品，而這些代理都是線下實打?qū)嵉纳碳?。至于?shù)字化，如同一個虛名難以落地。而隨著“第三次浪潮”到來，消費者在網(wǎng)上就可以查看到各種產(chǎn)品，數(shù)字化也成了傳統(tǒng)酒商布局之舉。
對于數(shù)字化，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾在2019中國酒業(yè)數(shù)字營銷趨勢論壇上表示，數(shù)字化是一種理念，是互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)要打破邊界，進(jìn)行資源的整合，互聯(lián)網(wǎng)時代要發(fā)揮人的創(chuàng)造性，酒業(yè)要運營數(shù)字化進(jìn)行改革，就要有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)思維。
圖片來源：中糧名莊薈
02 “不得不”的轉(zhuǎn)型
轉(zhuǎn)型不容易但還要轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)酒類渠道商下決心加入數(shù)字化大潮的是周圍新興的酒類渠道商、有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的跨界酒商以及開始自建終端的酒企們，當(dāng)周圍的酒業(yè)“同僚”們都開始在數(shù)字化上“卷”起來，傳統(tǒng)酒商只能邁出走出舒適圈的第一步。
1919、華致酒行、酒仙等新酒商通過線上線下一體化的銷售率先撬動了傳統(tǒng)渠道的銅墻鐵壁。華致酒行與騰訊合作，運用小程序儲存自己的私域流量，開發(fā)各種App，將數(shù)字化銷售滲透到酒類消費鏈條中；1919攜手阿里巴巴通過會員共享、門店共享等方式接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)；酒仙則在去“網(wǎng)”后實現(xiàn)線上線上一體化銷售，欲打造及零售與品牌運營于一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán)。
除了新興的酒類流通企業(yè)，京東旗下京東酒世界、字節(jié)跳動旗下北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司、美團(tuán)旗下歪馬送酒等酒水流通平臺也加入了酒水流通的競爭中。依托自身平臺技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們具有了數(shù)字化的先手優(yōu)勢。
酒商之間的競爭還不夠，渠道商上游的酒企們也開始暗暗發(fā)力數(shù)字化。智慧茅臺、五糧液數(shù)字酒證、西鳳酒數(shù)字工廠......一系列與“數(shù)字”沾邊的工程紛紛上馬。此外，茅臺推出“i茅臺”數(shù)字營銷平臺，五糧液推出五糧液新零售平臺小程序，一系列自建終端的落地進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)渠道的銷售空間。
此外，《2020年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示，“80后”、“90后”了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)到64%、74%，線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴(kuò)大。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，數(shù)字化之于白酒企業(yè)，本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營效能的工具。因此傳統(tǒng)酒商與新型電商之間的數(shù)字化在本質(zhì)上并無區(qū)別，只是在表現(xiàn)形式上會有差異，這是由各自不同的基因所決定的。傳統(tǒng)酒商的數(shù)字化，其優(yōu)勢在于本身積累了豐厚的供應(yīng)鏈資源。而新型電商在動銷技術(shù)上比傳統(tǒng)酒商更符合數(shù)字化營銷的規(guī)律，二者是各有優(yōu)劣短長。
圖片來源：小茅i茅臺公眾號
03 “數(shù)字化”進(jìn)化論
從數(shù)字化概念提出開始，酒企、酒商都在這個概念上做了各種文章。但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說，多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應(yīng)的尷尬期。
一位經(jīng)銷商對酒訊表示，目前自己“數(shù)字化”的形式就是直播，但對于如何吸粉、固粉以及平臺引流的相關(guān)信息還在摸索之中，而對于傳統(tǒng)的分銷模式自己仍然有一種慣性。
這種慣性帶來的差異體現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商和新興電商中。就直播而言，數(shù)據(jù)顯示，1919抖音官旗全年開播超1000場，年度GMV超過1億元；酒仙則在抖音培育了粉絲數(shù)499.7萬的“拉飛哥”、粉絲數(shù)140萬的“酒仙一姐格格”等。
程萬松指出，數(shù)字化已經(jīng)是營銷、經(jīng)營所必備的技術(shù)，對于以服務(wù)為立身之本的酒商而言，如果不在技術(shù)上與時俱進(jìn)，必然面臨被淘汰的危險。實際上，傳統(tǒng)酒商試水電商，自2005年已經(jīng)出現(xiàn)，可能還有時間更早的案例，在2008年出現(xiàn)了一波小風(fēng)潮。但后來都折戟沉沙，因為這些電商業(yè)態(tài)普遍不具備“快速進(jìn)化”的特質(zhì)。而新興電商最初的電商業(yè)態(tài)可能很原始，但進(jìn)化速度快，能緊跟技術(shù)創(chuàng)新的潮流，所以發(fā)展速度和體量增長都比較快。
值得注意的是，在數(shù)字化“進(jìn)位戰(zhàn)”中，新興酒類流通企業(yè)的武器庫顯然更加充足，二維碼溯源、酒水外賣等形式強(qiáng)化了流通企業(yè)的保真和快速屬性。酒小二、盒馬X18等新的酒水流通平臺給了消費者更快的消費體驗。
程萬松提到，數(shù)字化服務(wù)消費者，除了標(biāo)品的商品流、現(xiàn)金流和信息流之外，更重要的是具備柔性服務(wù)的能力，即以消費者為核心，充分滿足消費者個性化、多樣性的消費需求，提高消費者的沉浸式體驗。目前這一點在白酒行業(yè)還比較初級，理論探討大于實踐探索，但每家企業(yè)都在努力嘗試實現(xiàn)突破。這一趨勢將來也會影響到廠商合作的具體方式，因此需要酒商具備相關(guān)的數(shù)字化配套能力。