文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷變化比市場(chǎng)變化更快的當(dāng)下，作為品牌營(yíng)銷的重要陣地，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在卷什么？

流量？活躍度？

除此之外，還有一個(gè)重要的KPI：打通從“受眾”到“用戶”的鏈路，讓用戶“第一反應(yīng)”想到自己。

如今，“上小紅書(shū)搜一搜”已經(jīng)成為不少用戶的日常習(xí)慣。小紅書(shū)擁有超2億月活用戶，以及超過(guò)5000萬(wàn)的分享者，在小紅書(shū)，用戶可以出于“閑逛”的目的瀏覽內(nèi)容，也可以搜索各類經(jīng)驗(yàn)指南。不僅限于明星代言，KOL、KOC們也可以成為潮流風(fēng)向標(biāo)。

我們還發(fā)現(xiàn)，除了美妝、時(shí)尚領(lǐng)域，近年來(lái)，小紅書(shū)的美食板塊關(guān)注度正持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)全站各類目的搜索熱度排名上，美食類目排名第三，食品飲料類內(nèi)容上半年在小紅書(shū)站內(nèi)搜索量最高增幅達(dá)到656%。

食品行業(yè)的品牌，應(yīng)該如何抓住小紅書(shū)的新增長(zhǎng)趨勢(shì)，挖掘營(yíng)銷價(jià)值呢？近期，億滋集團(tuán)旗下的0糖奧利奧，是食品飲料品牌在小紅書(shū)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)“生長(zhǎng)”的一個(gè)典型案例。

2021年8月，奧利奧0糖產(chǎn)品線正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。2021年9月-10月，0糖奧利奧在小紅書(shū)試水小范圍的新品campaign，嘗試了諸如好物體驗(yàn)官+少量信息流及品牌話題的營(yíng)銷操作。

時(shí)間來(lái)到2022年，0糖奧利奧在小紅書(shū)投入的多元化和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度上迎來(lái)了翻天覆地的變化。

從數(shù)據(jù)層面，0糖奧利奧不僅在傳播力上大幅增長(zhǎng)，還形成了有效的流量沉淀。

在小紅書(shū)零食、餅干類目下，奧利奧的內(nèi)容滲透率已經(jīng)達(dá)到了第一位；在零食、餅干、便利店零食等關(guān)鍵詞下SOV（Share of Voice）第一，在多個(gè)話題下提高了曝光度；自3.15日破冰投放以來(lái)多項(xiàng)數(shù)據(jù)在快消行業(yè)排名第一，小紅書(shū)用戶點(diǎn)擊率大大提升。

億滋是如何在小紅書(shū)上做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的？小紅書(shū)的流量紅利在哪里？食品飲料品牌如何與小紅書(shū)用戶溝通？我們專訪了小紅書(shū)靈感營(yíng)銷億滋項(xiàng)目的操盤(pán)負(fù)責(zé)人，帶來(lái)一份深度解析。

一、在小紅書(shū)“生長(zhǎng)”，0糖奧利奧的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪?

營(yíng)銷圈流傳著“新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播帶貨+短視頻平臺(tái)種草”的新玩家“萬(wàn)能公式”。

但這個(gè)公式過(guò)于簡(jiǎn)單地對(duì)平臺(tái)定性，同時(shí)也讓成功因素的歸因浮于表面。事實(shí)上，新品牌可以把小紅書(shū)當(dāng)作了解消費(fèi)者需求的窗口，也有越來(lái)越多初創(chuàng)品牌把小紅書(shū)當(dāng)作首站“破冰”環(huán)節(jié)，甚至在產(chǎn)品還未上市時(shí)就已經(jīng)悄悄入駐，與消費(fèi)者溝通。

在新消費(fèi)浪潮下，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高的成熟品牌們，也需要用空杯心態(tài)，與消費(fèi)者“破冰”。小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，自然而然地成為他們獲得營(yíng)銷新靈感，與年輕人溝通的途徑。

億滋集團(tuán)的核心品線奧利奧，在消費(fèi)者心中也留下“會(huì)玩”印象，同時(shí)，預(yù)算也較為充足，產(chǎn)品線包含經(jīng)典線、風(fēng)味線、0糖線等細(xì)分品類。隨著消費(fèi)者對(duì)減糖無(wú)糖的關(guān)注越來(lái)越深入，小紅書(shū)希望幫助0糖奧利奧找到小紅書(shū)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打出奧利奧0糖系列聲量。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷在與品牌方的溝通探討中了解到，0糖奧利奧的目標(biāo)TA（Target Audience）是一群既在意零食是否好吃，且容易被0糖這個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)的人。0糖奧利奧想要傳播的是一種“管不住嘴，但也要美”，自律但不苛求完美的態(tài)度。

同時(shí)，從賣點(diǎn)行業(yè)分析中，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然對(duì)0糖零食已有一定認(rèn)知，但其實(shí)還不夠明確自己要的是什么樣的0糖產(chǎn)品，如果不能找到符合受眾心智的精準(zhǔn)溝通切入點(diǎn)，溝通效果將大打折扣。

基于此，小紅書(shū)拓展了數(shù)據(jù)分析范圍，調(diào)研小紅書(shū)站內(nèi)對(duì)0糖話題的討論情況。

由于小紅書(shū)平臺(tái)具有社交屬性，“愛(ài)美”是用戶的一大特征，因此圍繞“0糖”相關(guān)的討論度特別高，“0蔗糖”“0糖”等關(guān)鍵詞的筆記已達(dá)到36萬(wàn)+。

小紅書(shū)用戶對(duì)于“0糖”這兩個(gè)字已經(jīng)非常熟悉。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)階段的用戶更希望了解到底是0蔗糖還是0果糖，實(shí)際的作用有哪些，而大部分0糖產(chǎn)品，并沒(méi)有解答用戶的疑問(wèn)，用戶自然難以被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

從小紅書(shū)站內(nèi)用戶的內(nèi)容偏好中可以發(fā)現(xiàn)，首先，他們樂(lè)于開(kāi)發(fā)新食譜，追求積極掉秤的同時(shí)要兼顧便捷好吃；其次，隨著“抗糖”熱潮興起，話題已經(jīng)包含護(hù)膚、飲食、運(yùn)動(dòng)等多方面；此外，在健身減脂、辦公室下午茶等場(chǎng)景，用戶對(duì)零糖零食的需求更高。

于是，小紅書(shū)深度挖掘0糖奧利奧產(chǎn)品利益點(diǎn)，并綁定上班便捷早餐、辦公室下午茶、宅家追劇等生活場(chǎng)景，以及結(jié)合新品測(cè)評(píng)、美食DIY等多領(lǐng)域進(jìn)行心智滲透，為0糖奧利奧找到合適的種草切入點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研、思考，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷通過(guò)6步為0糖奧利奧制定了營(yíng)銷方案。

第一步，洞察機(jī)會(huì)并確定溝通點(diǎn)。分析站內(nèi)用戶對(duì)0糖產(chǎn)品的正負(fù)反饋及對(duì)0糖奧利奧的好感度。

第二步，參考行業(yè)大盤(pán)和過(guò)往數(shù)據(jù)總結(jié)，設(shè)置分階段指標(biāo)，確定總預(yù)算分配，針對(duì)不同內(nèi)容角度分配多篇平均質(zhì)量接近的筆記。

第三步，開(kāi)啟CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）內(nèi)容流量賽馬，實(shí)現(xiàn)爆文從數(shù)量到質(zhì)量的進(jìn)階。

第四步，將上一步優(yōu)選筆記，并加碼信息流投放，通過(guò)品牌話題頁(yè)、話題皮膚等方式，擴(kuò)大品牌整體的曝光聲量。

第五步，通過(guò)搜索頁(yè)關(guān)鍵詞承接，更精準(zhǔn)地觸達(dá)和獲取潛在需求用戶。

第六步，通過(guò)整體復(fù)盤(pán)，綜合回搜率和CPE等數(shù)據(jù)，進(jìn)行內(nèi)容重新調(diào)整。比如，在0糖奧利奧本次投放中，小紅書(shū)與陽(yáng)獅集團(tuán)協(xié)作通過(guò)數(shù)據(jù)得出，上班便捷早餐 、下午茶場(chǎng)景數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，則建議進(jìn)行筆記拓展，和0糖受眾契合度不高的場(chǎng)景，則建議減少相關(guān)投放。

據(jù)小紅書(shū)靈感營(yíng)銷相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，通過(guò)精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，小紅書(shū)站內(nèi)#0糖奧利奧#的話題獲得了906.9萬(wàn)的瀏覽量，直接引導(dǎo)了小紅書(shū)站內(nèi)0糖奧利奧產(chǎn)品用戶自然搜索行為的大幅拉升。

此外，小紅書(shū)將皮爾森系數(shù)作為衡量用戶的產(chǎn)品搜索行為與小紅書(shū)搜索行為的相關(guān)度，擬合度越接近1的，表示二者更貼合。通過(guò)皮爾森系數(shù)驗(yàn)證，0糖奧利奧在投放過(guò)程中約15天的周期內(nèi)，產(chǎn)生的皮爾森系數(shù)達(dá)到0.8-0.9，小紅書(shū)的搜索行為與電商平臺(tái)產(chǎn)品搜索行為趨勢(shì)高度相關(guān)。

二、沒(méi)有萬(wàn)能公式？但小紅書(shū)的方法論可以有

0糖奧利奧的案例，是巧合還是背后有一套可以復(fù)用的方法論？對(duì)于其他頭部集團(tuán)而言，在小紅書(shū)進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣投放，是否有相似的有效性和必要性？

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴FBIF，隨著0糖奧利奧重新開(kāi)始新一輪投放，上文提到的投放思路就可以不斷優(yōu)化，生成可操作復(fù)制的營(yíng)銷方法論。

此外，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷在去年10月公布了IDEA方法論，幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場(chǎng)策略。0糖奧利奧的案例其實(shí)是在新行業(yè)驗(yàn)證科學(xué)性，以及方法論的升級(jí)迭代。

小紅書(shū)IDEA方法論的核心為四個(gè)環(huán)節(jié)：Insight洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)、Define定義產(chǎn)品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產(chǎn)。這四個(gè)環(huán)節(jié)形成了一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，每完成一個(gè)閉環(huán)就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，不斷迭代。

我們注意到，在小紅書(shū)與食品品牌的合作中，IDEA方法論“出鏡率”越來(lái)越高，并在效果上不斷得到驗(yàn)證。比如與零食品牌百草味的合作中，通過(guò)組合營(yíng)銷，讓百草味酸辣無(wú)骨雞爪、每日?qǐng)?jiān)果、零食大禮包迅速出圈；基于數(shù)據(jù)洞察和用戶測(cè)試，小紅書(shū)還進(jìn)一步助推滬上阿姨進(jìn)行了品牌形象的煥新，與年輕消費(fèi)者玩到一起。

而0糖奧利奧的案例，對(duì)于其他品牌而言，也提供了更多元商業(yè)合作衡量指標(biāo)，進(jìn)一步驗(yàn)證了IDEA方法論的有效性。

對(duì)于食品行業(yè)而言，0糖奧利奧案例的落地，也為行業(yè)沉淀了一個(gè)長(zhǎng)線品合+推流的組合打法案例。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去食品飲料等快消品牌，尤其是成熟品牌，更習(xí)慣傳統(tǒng)的大曝光投放玩法，比如綜藝植入等，對(duì)小紅書(shū)定位僅為新媒體，集中在雙十一、618等campaign節(jié)點(diǎn)采買曝光資源，對(duì)長(zhǎng)期投入做內(nèi)容的重視度不高。

但一方面，品牌在小紅書(shū)上的持續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷及長(zhǎng)線口碑建設(shè)尤為關(guān)鍵。另一方面，隨著新品迭代換新速度加快，大品牌也需要長(zhǎng)期、不斷地投入不同的產(chǎn)品線，需要更合理的營(yíng)銷預(yù)算結(jié)構(gòu)。

0糖奧利奧前期爆文模型的賽馬測(cè)試，為爆文模型再次驗(yàn)證其價(jià)值，同時(shí)也針對(duì)傳統(tǒng)品牌難在新媒體平臺(tái)上找到內(nèi)容契合點(diǎn)的痛點(diǎn)，找到了新的內(nèi)容角度。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“商業(yè)市場(chǎng)相對(duì)飽和，用戶需求充足，所以站內(nèi)會(huì)沉淀很多優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容。我們通過(guò)分析這些內(nèi)容，就可以找到某個(gè)品牌的某款產(chǎn)品，其所在的細(xì)分品類是處于紅?；蛘咚{(lán)海，或者它接下來(lái)需要去以怎么樣的溝通點(diǎn)會(huì)更有機(jī)會(huì)，從而盡可能地幫助品牌或者產(chǎn)品明確方向?！?/p>

此外，基于小紅書(shū)的數(shù)據(jù)服務(wù)，還可以為品牌找到匹配度高的達(dá)人，“好內(nèi)容會(huì)帶來(lái)好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如CPE更低，或CPM更低，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以初篩一輪，幫助品牌評(píng)估達(dá)人的匹配度。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)——小紅書(shū)蒲公英的后臺(tái)，也可以看到一些達(dá)人的信用評(píng)分、質(zhì)量分等可參考的指標(biāo)，幫助品牌先進(jìn)行初篩?！?/p>

三、食品品牌，如何在小紅書(shū)加速生長(zhǎng)？

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾把小紅書(shū)描述為“生活潮流的發(fā)源地”和“消費(fèi)趨勢(shì)的定義者”。比如近幾年露營(yíng)、騎行、飛盤(pán)等活動(dòng)的興起，都成為小紅書(shū)熱門(mén)話題趨勢(shì)。

這些原本小眾的活動(dòng)為什么可以在小紅書(shū)接連破圈？

原因在于，小紅書(shū)具有天然制造流行的能力。小紅書(shū)上有非常多的生活方式由用戶自發(fā)產(chǎn)生，比如露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等。通過(guò)小眾用戶的自發(fā)分享，到形成特定圈層被平臺(tái)大數(shù)據(jù)捕捉，再到小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)助推并主動(dòng)發(fā)起平臺(tái)級(jí)活動(dòng)，最后破圈成為流行趨勢(shì)，形成影響年輕人群的新生活方式。

“把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用”一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容的信任。小紅書(shū)靈感營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“用戶會(huì)把我們平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)生活指南或消費(fèi)指南，在618或雙十一等節(jié)點(diǎn)，站內(nèi)搜索都會(huì)有很大提升?！?/p>

對(duì)于品牌而言，通過(guò)與小紅書(shū)一起共創(chuàng)內(nèi)容，挖掘創(chuàng)新場(chǎng)景，將品牌、產(chǎn)品融入用戶的生活場(chǎng)景、潮流趨勢(shì)中，例如奧利奧春日限定與 《春日浪漫櫻花季》的合作，將產(chǎn)品更好地融入春日和櫻花季的場(chǎng)景。

品牌還可以與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，比如用奧利奧做蛋糕、便利店調(diào)酒等，營(yíng)造出“萬(wàn)物皆可奧利奧”的氛圍，制造流行。

如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與我們分享了幾點(diǎn)建議：

一是，品牌需要找到產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)，并結(jié)合小紅書(shū)用戶的生活方式，生成與產(chǎn)品定位相契合的內(nèi)容。

小紅書(shū)有將近一半的用戶，每天打開(kāi)小紅書(shū)都會(huì)做出搜索行為。同時(shí)，越來(lái)越多品牌也把小紅書(shū)當(dāng)作靈感來(lái)源。不僅限于產(chǎn)品、品牌的推廣，在前期產(chǎn)品的研發(fā)、選品上，小紅書(shū)同樣可以結(jié)合站內(nèi)用戶的大數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌找到契合的產(chǎn)品賣點(diǎn)、記憶點(diǎn)。

二是，融入小紅書(shū)生態(tài)，在用戶的自然需求中找到市場(chǎng)定位，并長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

新的場(chǎng)景出現(xiàn)，對(duì)于品牌而言就意味著新的機(jī)會(huì)，品牌可以通過(guò)綁定某一個(gè)生活化場(chǎng)景，跟小紅書(shū)做出內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，把熱點(diǎn)趨勢(shì)放大。

小紅書(shū)側(cè)表示，一個(gè)爆款話題的討論度也難免會(huì)回落，但通過(guò)小紅書(shū)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，可以降低回落速度，并穩(wěn)定在山腰的水平線。

三是，打造品牌IP，而不是功利化營(yíng)銷。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向我們透露，相比于被當(dāng)做常態(tài)化的流量采買平臺(tái)，小紅書(shū)更希望成為品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略合作伙伴，前置地幫助品牌洞察產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)會(huì)，助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)。

“透過(guò)我們的筆記傳播模式或者社區(qū)的生態(tài)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的爆文甚至在兩年三年后還依然具有生命力?！遍L(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀，也可以成為品牌資產(chǎn)的一部分。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳把小紅書(shū)比作一個(gè)“虛擬城市”，里面的“居民”有品牌，有用戶，有KOC、KOL，它把一群熱愛(ài)生活的人匯聚到一起，共同創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)流行趨勢(shì)。食品品牌要想在這個(gè)城市里立足，首先要理解它、融入它。