文|小食代  潘嫻

在親手選定的高增長(zhǎng)品類上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德一直希望證明自己的眼光是對(duì)的——包括但不限于需要修補(bǔ)的中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)。

此前，這位“空降”到全球最大食品公司的掌舵人圈出了嬰兒營(yíng)養(yǎng)品、寵物食品、咖啡等重點(diǎn)品類，作為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心。施奈德想表明“大象”也能跳舞，為此他大幅改動(dòng)了公司的組織架構(gòu)和實(shí)施了高層人事調(diào)整。

如今，面對(duì)歐美市場(chǎng)持續(xù)的通貨膨脹和動(dòng)蕩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，雀巢交出了超出市場(chǎng)預(yù)期的三季報(bào)。其中，這些業(yè)務(wù)紛紛成為了主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德

小食代留意到，在昨日舉行的三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，雀巢高層就回顧了背后考量和達(dá)成路徑，猶如雀巢增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一次自洽。

中國(guó)奶粉

小食代介紹過(guò)，在全球擁有大量業(yè)務(wù)的雀巢曾于2017年宣布“押注”四大高增長(zhǎng)品類，包括其最早推出的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品。當(dāng)時(shí)，雀巢已經(jīng)坐擁過(guò)惠氏高端產(chǎn)品在華帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，并對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展抱著極高期望，計(jì)劃通過(guò)下沉等方式來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

然而，由于出生率和競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道等自身問(wèn)題，雀巢在中國(guó)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出現(xiàn)顯著下滑。馬克·施奈德多次對(duì)投資者承諾會(huì)努力修補(bǔ)，還放話必須在全球最大嬰兒奶粉市場(chǎng)中國(guó)“打勝仗”。

如今，這場(chǎng)翻身仗似乎有了一絲曙光。今年第三季度，雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額據(jù)稱都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

“我們開(kāi)始看到過(guò)去兩年為扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)所做的工作的成果，包括推出新品、進(jìn)入三四線城市、重組分銷商網(wǎng)絡(luò)，也更換了管理層?！比赋布瘓F(tuán)首席財(cái)務(wù)官Fran ois-Xavier Roger說(shuō)，“我們過(guò)去總說(shuō)（修補(bǔ)）需要一些時(shí)間，因此也很高興看到業(yè)務(wù)勢(shì)頭正在回來(lái)，并且品牌份額開(kāi)始增長(zhǎng)?！?/p>

他又指出，復(fù)蘇工作仍在進(jìn)行，但如今的進(jìn)展已非?！傲钊斯奈琛?，“整個(gè)奶粉市場(chǎng)存在一定壓力，因?yàn)殇N量隨著出生率走低而減少。在這種情況下，能獲得份額實(shí)際上是非常鼓舞人心的”。

小食代留意到，在過(guò)去兩年中，雀巢在中國(guó)相繼推出了多款能恩、啟賦新品，如主打免疫力配方的啟賦蘊(yùn)淳、以“營(yíng)養(yǎng)加強(qiáng)版”低敏配方為賣點(diǎn)的能恩[全護(hù)]3等多款超高端產(chǎn)品。施奈德曾指，持續(xù)創(chuàng)新和提供尖端產(chǎn)品為中國(guó)奶粉復(fù)蘇的方法之一。

雀巢也完成了一項(xiàng)重要人事調(diào)整，即任命閔慧琳為惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人，她直接向雀巢集團(tuán)大中華大區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)匯報(bào)。與惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)頗有淵源的張西強(qiáng)此前對(duì)小食代說(shuō)，在提振奶粉業(yè)務(wù)上，首先要摸查清楚市場(chǎng)情況。

“我們?cè)谡{(diào)研中看到了很多問(wèn)題，包括庫(kù)存偏高、合作伙伴士氣偏低、員工的積極性不夠、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力的決斷力欠缺，所以我們做了一些比較堅(jiān)決果斷的事情，做了一些相應(yīng)的調(diào)整。”他說(shuō)，其中，最核心的調(diào)整在于渠道營(yíng)銷上精準(zhǔn)找到人群，通過(guò)高效率的服務(wù)，就能獲取更高的利潤(rùn)。

“我們解決了一些歷史遺留問(wèn)題，卸下了一些歷史的包袱，整體上已經(jīng)沒(méi)有了庫(kù)存壓力，我們現(xiàn)在已經(jīng)翻過(guò)那座大山了，今年全年應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)滿意的增長(zhǎng)。那么接下來(lái)更重要的事，就是給大家講清楚我們的方向策略，讓大家看到我們每天的執(zhí)行，重建信心?！睆埼鲝?qiáng)此前說(shuō)。

寵物食品

除了嬰兒營(yíng)養(yǎng)品，“毛孩子”的口糧同樣備受雀巢重視。

今年第三季度，普瑞納寵物護(hù)理用品是雀巢全球“有機(jī)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者”，主要源于高端品牌普瑞納冠能，普瑞納萬(wàn)牌（Purina ONE）和珍致以及處方糧產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

“寵物護(hù)理蘊(yùn)藏的強(qiáng)大潛在增長(zhǎng)動(dòng)力，不僅和疫情后（寵物數(shù)量增加）的一次性因素有關(guān)，還和兩個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力有關(guān)。”施奈德在上述會(huì)議中說(shuō)，一方面，新興市場(chǎng)的卡路里轉(zhuǎn)換率（注：寵物所攝入的能量中，由加工寵物食物商品提供的能量所占的比重）在提高，人們轉(zhuǎn)用專門(mén)的寵物食品而非家庭剩飯剩菜進(jìn)行喂養(yǎng)。另一方面，發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)高端化、高價(jià)值的產(chǎn)品興趣越來(lái)越大。

“這兩個(gè)趨勢(shì)在疫情前就出現(xiàn)了，現(xiàn)在依然流行?！彼v道。

為了不錯(cuò)過(guò)寵物食品普及和高端化帶來(lái)的機(jī)遇，再加上現(xiàn)有產(chǎn)能無(wú)法滿足未來(lái)需求，雀巢在疫情下依然加速擴(kuò)產(chǎn)。

小食代根據(jù)普瑞納官網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2020年至今，僅是在美國(guó)，普瑞納官宣的新建或完工擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目就有8個(gè)。在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢自2020年以來(lái)已投資8億元對(duì)天津?qū)櫸锸称饭S增資擴(kuò)產(chǎn)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)于明年全線落成投產(chǎn)。

施奈德表示，雖然雀巢寵物食品正在大幅擴(kuò)產(chǎn)，但由于該品類具備巨大的發(fā)展前景，其不擔(dān)心未來(lái)會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的供應(yīng)過(guò)?；虼黉N壓力問(wèn)題。

除了產(chǎn)能擴(kuò)張，雀巢還在觀望并購(gòu)機(jī)會(huì)。“寵物食品是我們的核心領(lǐng)域之一，我們?cè)谶@個(gè)關(guān)鍵品類中也扮演著重要角色。但如果有機(jī)會(huì)通過(guò)收購(gòu)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)足跡進(jìn)行有意義的（補(bǔ)充），我們將對(duì)此持開(kāi)放態(tài)度?！?施奈德說(shuō)。

咖啡“盟友”

讓雀巢愿意大方“掏錢(qián)”的，還有咖啡。

目前，該集團(tuán)旗下?lián)碛腥髽I(yè)務(wù)：售賣咖啡機(jī)和膠囊的濃遇咖啡（Nespresso）、包含即飲和速溶等產(chǎn)品的雀巢咖啡（Nescafé）、從星巴克處收購(gòu)回來(lái)的品牌零售和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。

其中，上述星巴克業(yè)務(wù)是雀巢近年來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)之一，前期要支付的現(xiàn)金就達(dá)到71.5億美元。收購(gòu)?fù)瓿梢詠?lái)，雙方也聯(lián)手推出了多款星巴克咖啡豆、速溶咖啡、咖啡膠囊等產(chǎn)品，并進(jìn)行全球化擴(kuò)張。

但由于這些產(chǎn)品與雀巢原有產(chǎn)品屬于相同品類，也引發(fā)了品牌之間是否存在竟食效應(yīng)的疑問(wèn)。比如，同樣兼容濃遇機(jī)器的星巴克膠囊，會(huì)不會(huì)搶奪濃遇膠囊的份額呢？

對(duì)此雀巢高層給出的答案是“不用擔(dān)心”。Roger表示，“我認(rèn)為（雀巢整體的咖啡膠囊）份額一直相對(duì)穩(wěn)定，甚至因?yàn)橥瞥隽思嫒轁庥鰴C(jī)器的星巴克膠囊而有所提升?！?/p>

其透露，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，目前星巴克在兼容濃遇機(jī)器的全球膠囊市場(chǎng)（注：許多其他咖啡品牌也有兼容濃遇機(jī)器的膠囊）已占有約20%的份額，“這是相當(dāng)高的”。

與此同時(shí)，Roger也稱對(duì)濃遇表現(xiàn)非常有信心。與沒(méi)有疫情的三年前相比，濃遇現(xiàn)時(shí)的有機(jī)銷售增幅要高出20%，增長(zhǎng)還不包含星巴克膠囊的額外貢獻(xiàn)。

星巴克成功帶來(lái)增量也給了雀巢繼續(xù)擴(kuò)容的信心。

昨日，該公司宣布計(jì)劃收購(gòu)星巴克旗下品牌Seattle’s Best Coffee。后者旗下?lián)碛腥?、烘焙和研磨包裝咖啡系列以及K-Cup Pods膠囊咖啡，面向餐飲服務(wù)和食品店渠道提供各種口味的產(chǎn)品。

對(duì)于星巴克業(yè)務(wù)的發(fā)展思路，Roger曾表示，雀巢目前已將其拓展至全球大約70個(gè)國(guó)家/地區(qū)，地理上的擴(kuò)張空間不大了，未來(lái)會(huì)把重心放到品類拓展上。“今年星巴克業(yè)務(wù)的規(guī)模可能將達(dá)到35或者37億美元，也就是在4年內(nèi)幾乎翻一番”。

事實(shí)上，基于多個(gè)業(yè)務(wù)的良好增長(zhǎng)，雀巢已宣布上調(diào)2022全年銷售有機(jī)增長(zhǎng)指引至8%，但基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（UTOP）仍維持約17.0%不變。

施奈德透露稱，由于全球成本通脹下并未立即提價(jià)，雀巢仍處于改善利潤(rùn)率的過(guò)程中。

“當(dāng)我們談?wù)摮杀就浵碌呢?fù)責(zé)任定價(jià)時(shí)，我認(rèn)為這主要與時(shí)間有關(guān)。”他表示，在很多高通脹的新興市場(chǎng)，人們已經(jīng)習(xí)慣漲價(jià)，因?yàn)楣べY收入也在隨著時(shí)間推移不斷提高， “因此負(fù)責(zé)任更多是指當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，你要先確保食物的可負(fù)擔(dān)性，讓工資水平和可支配收入（有時(shí)間）跟上成本通脹” 。

其表示，由于雀巢并未立刻向消費(fèi)者傳導(dǎo)所有通脹壓力，所以過(guò)去一年半沒(méi)能完全穩(wěn)住毛利率，“但我們也很清楚定價(jià)最終將不得不跟上。因?yàn)槲覀儾幌雽?duì)公司造成永久性影響，使其在較低的毛利率水平或利潤(rùn)率水平上運(yùn)營(yíng)” 。

據(jù)悉，雀巢計(jì)劃在今年剩余時(shí)間和明年繼續(xù)采取價(jià)格調(diào)整行動(dòng)，但會(huì)對(duì)此保持審慎?！拔覀冎铝τ赗IG（實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)）的健康發(fā)展，這由銷量和組合決定。我想向大家保證，我們不會(huì)變成一家以犧牲RIG為代價(jià)以進(jìn)行短期漲價(jià)的企業(yè)?！笔┠蔚抡f(shuō)。