文|游戲觀察
此前伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年8月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，8月中國移動游戲市場實(shí)際銷售收入139.57億元，環(huán)比下降4.63%，同比下降27.45%，規(guī)模創(chuàng)近6個(gè)月新低。同時(shí)流水測算榜TOP10中，5款產(chǎn)品排名不變，最高排名變化上升7名，無新游上榜。
天花板降低、新品出頭難是國內(nèi)手游市場當(dāng)下長期普遍存在的現(xiàn)象，即便是騰訊發(fā)行《一拳超人正義執(zhí)行》這樣的IP產(chǎn)品，依舊逃不過這個(gè)魔咒。如果把時(shí)間線拉長到3-6個(gè)月，能夠在iOS暢銷榜TOP 100長時(shí)間留名，除了大IP加持的《暗黑破壞神：不朽》，《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》都依靠大手筆創(chuàng)意買量的形式維持發(fā)展。
其中，《超能世界》是典型的依靠找到魔性買量的切入點(diǎn)并添加為游戲輔助玩法以此導(dǎo)量的典型寫照。更為現(xiàn)實(shí)的是，玩法創(chuàng)新陷入瓶頸后，內(nèi)部玩法融合與外部不同類型游戲買量創(chuàng)意融合已經(jīng)成為中小團(tuán)隊(duì)突圍的明確手段，并被越來越多的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品大規(guī)模選用。
魔性買量的進(jìn)化與產(chǎn)品玩法融合
8月底冰川網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收8.21億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲充值營收8.19億元，同比增長282.5%，《圣魂紛爭》收入達(dá)6.37億元，占據(jù)了游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。
此前不少媒體報(bào)道了《圣魂紛爭》海外版《X-HERO》依靠超休閑魔性買量讓老產(chǎn)品起死回生成為爆款的故事。其核心邏輯在于，利用超休閑魔性玩法的吸睛，為套路成熟的中重度游戲?qū)Я浚瑥V撒網(wǎng)來篩選優(yōu)質(zhì)用戶，以此緩解中重度游戲買量愈發(fā)困難的核心問題。
值得注意的是，與傳統(tǒng)休閑游戲相比，這些掛皮的產(chǎn)品內(nèi)購系統(tǒng)成熟，營收能力更強(qiáng)，也造就了上述新品躋身暢銷榜前列。
同時(shí)與傳統(tǒng)魔性買量廣告相比（例如大家熟知的鯤），除了在廣告中都有小字標(biāo)明“上述玩法需要游戲特定階段才會展示”，廠商也愿意選擇在游戲中加入這些低開發(fā)成本和難度小游戲玩法作為內(nèi)容佐料盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)。
冰川網(wǎng)絡(luò)在《圣魂紛爭》嘗到甜頭后，選擇放置卡牌的《超能世界》如法炮制。在玩法上該作并未有明顯的創(chuàng)新，甚至有部分玩家反饋，《超能世界》在卡牌設(shè)計(jì)與系統(tǒng)構(gòu)架上與《英雄戰(zhàn)紀(jì)》這樣的老產(chǎn)品雷同。而依靠最近更新的停車場小游戲玩法，作為上線兩個(gè)月的產(chǎn)品，游戲成為免費(fèi)榜榜首，同時(shí)躋身暢銷榜前50。
從目前的發(fā)展來看，在用戶尚未對可能帶有欺騙性質(zhì)的魔性廣告產(chǎn)生厭惡，越來越多中小團(tuán)隊(duì)愿意嘗試采用這種套路。各大APP廣告中不乏《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》、《叫我大掌柜》的聲音，游戲類型涵蓋卡牌、SLG、模擬經(jīng)營等不斷擴(kuò)大，帶有裝X打臉要素的合成爬塔、射擊打怪、停車場等小游戲元素大行其道。
起高調(diào)和先調(diào)優(yōu)
除了買量素材與實(shí)際游戲內(nèi)容加速融合外，這種套路的差異性同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏和成績起伏上。
在傳統(tǒng)的游戲宣傳打法中，作為最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上線沖成績是普遍的做法。代言人、主播、媒體投放造勢……這樣的常規(guī)套路也造就了新品開局搶眼、1-3月后隨后一瀉千里的普遍現(xiàn)象。
然而《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚之王》、《超能世界》這些產(chǎn)品的節(jié)奏往往上線默默無聞，通過1個(gè)月左右的調(diào)優(yōu)，除了調(diào)整投放策略和尋找合適的魔性素材，通過版本迭代更新才到達(dá)成績爆發(fā)點(diǎn)。
相較于傳統(tǒng)游戲強(qiáng)調(diào)玩法和內(nèi)容把控，這些產(chǎn)品除了中規(guī)中規(guī)的基礎(chǔ)框架外，更多精力放在外部數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)之上。游戲價(jià)值論之前的報(bào)道中提到，《彈殼特工隊(duì)》整體研運(yùn)思路上，首先是數(shù)據(jù)先行。階段性劃分?jǐn)?shù)據(jù)，邁不過去的話就會在現(xiàn)有階段進(jìn)行迭代調(diào)整和調(diào)優(yōu)，通過數(shù)據(jù)分析，針對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)。
強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和調(diào)優(yōu)，其實(shí)是優(yōu)秀超休閑發(fā)行公司的共通思路，以Voodoo為例，其核心能力就是結(jié)合數(shù)據(jù)和買量測試，幫助合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，包括玩法和更多細(xì)節(jié)的優(yōu)化甚至根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)止損。
投放策略與玩法融合的套路，某種程度上也導(dǎo)致這類產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)思路和成績起伏與傳統(tǒng)中重度游戲強(qiáng)調(diào)開局產(chǎn)生差異，如《咸魚之王》先在小游戲平臺找到節(jié)奏成績搶眼后，App版本跟進(jìn)發(fā)力。
發(fā)展的選擇
營銷成本激增的問題還在加劇。近日AppsFlyer最近推出《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版，應(yīng)用追蹤透明度框架(ATT)引起的余震繼續(xù)給App營銷人員和媒體公司等市場參與者帶來巨大挑戰(zhàn)。
引用羅斯基的觀點(diǎn)，“目前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢以及激活事件出現(xiàn)了自然下降。2022年極不尋常的市場狀況令移動App營銷人員和移動媒體渠道雪上加霜?！?/p>
報(bào)告指出，App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，在2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算（排除了統(tǒng)計(jì)逸出值）下跌12%，其中Android端的預(yù)算降幅略高于iOS端（-13% vs. -9%）。
在媒體側(cè)，第二季度較第一季度各家App獲客投入平均減少12%，而第一季度排名前20廣告平臺中有14家見證預(yù)算削減，包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022年整個(gè)移動廣告市場的損失金額是2021年的四倍（-12% vs. -3%）。
成本攀升和獲客難度加劇迫使廠商在中重度游戲買量投放上做出改變。
另一方面，雖然全球手游市場整體發(fā)展放緩，但休閑游戲類型依舊保持不錯(cuò)的增長態(tài)勢。根據(jù)Sensor Tower《2022年超休閑手游市場洞察》顯示，自2019年開始已連續(xù)4年成為全球下載量最大的手游品類。2022年1-8月，超休閑手游下載量達(dá)到87.3億，占全球手游總下載量的30%（2017年為9%）。
同時(shí)超休閑手游應(yīng)用內(nèi)購收入持續(xù)增長，2022年前8個(gè)月累計(jì)收入逼近1.6億美元。與出海需求相對應(yīng)，源自印度尼西亞、越南、菲律賓等東南亞新興市場2022年下載量同比增幅均超過15%。
這些客觀條件一定程度引發(fā)了廠商對休閑游戲這部分流量動心思的念頭，南水北調(diào)取之用之，掛羊頭賣狗肉的套路通過進(jìn)化應(yīng)運(yùn)而生。大行其道的打法也確實(shí)幫助一些中小團(tuán)隊(duì)的新品打破僵局，脫穎而出取得不錯(cuò)的市場回報(bào)，并收獲越來越多關(guān)注。未來是否會有更多打法和內(nèi)容上的融合和差異化發(fā)展，有待持續(xù)觀察。