文|Alter
一番精心策略的營銷秀，卻沒能讓“元宇宙婚禮”的概念熱起來。
10月8日的時(shí)候，“90后董事長的婚禮有多會(huì)玩”的話題，悄然出現(xiàn)在微博熱搜推薦的首位。而后不少媒體發(fā)文報(bào)道，“不經(jīng)意間“向讀者釋放了中青寶上線《MetaLove元囍》的消息，一款虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的“婚禮”類產(chǎn)品。
結(jié)果似乎不及原先的預(yù)期，熱搜話題評(píng)論區(qū)的“水軍”印記，被不少網(wǎng)友詬病；幕后操盤手中青寶看似夯實(shí)了元宇宙概念股的“人設(shè)”，可股價(jià)沒能像一年前那般瘋漲；甚至有投資者體驗(yàn)過產(chǎn)品后直言：建模粗糙、畫質(zhì)氣人，與真正的元宇宙相距甚遠(yuǎn)，更像是在蹭熱點(diǎn)...... “元宇宙婚禮”的熱度終歸沒能炒起來。
和中青寶的“小算盤”一同落空的，還有元宇宙的“神秘性”。以往打著元宇宙旗號(hào)的產(chǎn)品，即便體驗(yàn)感很差，也能收獲無數(shù)用戶的“好奇心”，“出圈”失利的元宇宙婚禮，某種程度上折射了元宇宙概念的遇冷。
01 被炒了無數(shù)次的“爛?！?/strong>
游戲廠商似乎對“婚禮”有著特殊的偏愛。
2016年平安夜前后，騰訊為了給《夢幻誅仙手游》造勢，在游戲內(nèi)為100對新人舉辦了一場集體婚禮。按照騰訊官方披露的數(shù)據(jù)，集體婚禮吸引了100多萬人圍觀，玩家在游戲內(nèi)的結(jié)婚次數(shù)迅速超過50萬次。
彼時(shí)外界關(guān)注的焦點(diǎn)并非婚禮本身，被喚醒的是老網(wǎng)民們的“網(wǎng)戀”情結(jié)?！秹艋梦饔巍吩趦?nèi)的早期網(wǎng)游，為了拓深游戲的社交深度，紛紛上線了一套功能完備的婚姻系統(tǒng)，包括結(jié)婚條件、結(jié)婚方法、婚禮儀式、離婚方法等等，既增加了游戲本身的可玩性，也悄悄培育了最初的用戶粘性。
2020年5月中旬，B站UP主次元大介將自己的婚禮安排在了《最終幻想14》中，一度吸引不少網(wǎng)友的圍觀。有了前輩們積累的“經(jīng)驗(yàn)”，《最終幻想14》內(nèi)置了不同檔位的婚禮套餐，包括免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)方案、176元的黃金方案、336元的白金方案……“婚禮服務(wù)”已然成為游戲廠商最嫻熟的吸金技巧之一。
等到元宇宙的概念逐漸走紅，相似的玩法被冠以“元宇宙婚禮”的名號(hào)，并且很快出現(xiàn)了第一個(gè)吃螃蟹的人。
根據(jù)國外媒體的報(bào)道，一對名為Traci和Dave的夫婦，在2021年舉辦了首個(gè)元宇宙婚禮，主辦方是沉浸式技術(shù)解決方案商Virbela。不但參照兩位新人現(xiàn)實(shí)中的樣貌打造了虛擬形象，新婚夫婦在畫質(zhì)粗糙的“元宇宙禮堂”中交換誓言，親友們也可以在“婚禮現(xiàn)場”跳舞、跑步、聊天，最終花費(fèi)了3萬多美元。
再來審視中青寶的“元宇宙婚禮”。官方公眾號(hào)在9月份就開始預(yù)熱，前后發(fā)布了10多篇推文，在畫質(zhì)和場景上卻沒有太多可圈可點(diǎn)之處，最大的亮點(diǎn)莫過于“董事長”親身示范，以及《慎初燒坊—釀酒大師》、《兵王2》、《守住那座塔》等自家游戲在“婚禮現(xiàn)場”的輪播式宣傳。
個(gè)中原因不言而喻。游戲廠商對“婚禮”的偏愛無可厚非，線下場景1:1復(fù)刻的元宇宙婚禮現(xiàn)場足見其用心，可站在普通觀眾的立場上，所謂的“元宇宙婚禮”在技術(shù)上和“元宇宙發(fā)布會(huì)”并無不同，當(dāng)類似的情景已經(jīng)被百度、網(wǎng)易等頻繁示范，想要靠蹭熱點(diǎn)“一炮而紅”，無疑是一個(gè)小概率事件。
在元宇宙的泡沫尚未刺破前，勢必會(huì)有越來越多的企業(yè)試圖擠進(jìn)元宇宙賽道，像“元宇宙婚禮”這樣的營銷事件恐怕會(huì)越來越多。
02 “婚禮”不是一門好生意
立住“元宇宙人設(shè)”的關(guān)鍵在于觸發(fā)場景。
同樣是游戲廠商，Epic Games的手法就要高明得多。2020年4月份，著名說唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》中舉辦了一場虛擬演唱會(huì)，吸引了數(shù)千萬游戲玩家觀看，至今仍是元宇宙報(bào)道中引用最多的案例。
同時(shí)被外界記住的還有Epic的虛幻引擎。1995年立項(xiàng)的Unreal引擎，曾因《虛幻》游戲的成功在游戲引擎市場站穩(wěn)腳跟。另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲《堡壘之夜》，進(jìn)一步為Unreal引擎貼上了“元宇宙引擎”的標(biāo)簽?；蛟S“元宇宙演唱會(huì)”可以被Roblox在內(nèi)的同行復(fù)制，Epic在元宇宙底層技術(shù)中的地位卻無法被撼動(dòng)。
國內(nèi)也不缺少另辟蹊徑的玩家。
比如百度希壤推出了會(huì)展元宇宙解決方案，可對外提供元宇宙會(huì)議、展覽等服務(wù)；曾經(jīng)為網(wǎng)友在《逆水寒》中舉辦集體婚禮的網(wǎng)易，推出了元宇宙展會(huì)活動(dòng)共建平臺(tái)“瑤臺(tái)”，舉辦了網(wǎng)易云音樂上市、元宇宙攝影展等活動(dòng)；再算上虹宇宙、VS Work、51 MEET等產(chǎn)品，國內(nèi)的元宇宙平臺(tái)已經(jīng)多達(dá)幾十家。
一個(gè)有趣的問題在于：為何百度希壤、網(wǎng)易瑤臺(tái)等忽略了“婚禮”的選項(xiàng)，偏偏把果子留給了2021年宣布進(jìn)軍元宇宙中青寶。
這里涉及到一個(gè)最基本的商業(yè)邏輯。
在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，哪怕是簡單的虛擬形象，也要經(jīng)歷建模、渲染、仿真三個(gè)流程。首先需要建立對象基本的幾何與拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，創(chuàng)建點(diǎn)線面之間的基本框架；然后在幾何框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行著色渲染，呈現(xiàn)出在視點(diǎn)、光線、運(yùn)動(dòng)軌跡等因素作用下的視覺畫面；最后再根據(jù)場景需要進(jìn)行模擬仿真。
“高昂”的制作成本，決定了元宇宙的盈利路徑：要么是社交、游戲等To C產(chǎn)品，靠足夠大的用戶數(shù)量降低內(nèi)容的邊際成本；要么是會(huì)議、展覽等To B服務(wù)，就像線下的會(huì)展中心和體育場館，可重復(fù)使用是商業(yè)故事能夠講通的前提。相比于低頻、高客單價(jià)、個(gè)人買單的“元宇宙婚禮”，近乎剛需的元宇宙發(fā)布會(huì)、元宇宙展會(huì)、元宇宙演唱會(huì)等業(yè)態(tài)，顯然是一種更為理性的選擇。
盡管后浪研究所在《2022未來戀愛白皮書》中寫道，45.89%的受訪者認(rèn)為30年后元宇宙婚禮將成為年輕人的婚禮首選?？赡谩?0年后”的調(diào)研數(shù)據(jù)來印證元宇宙婚禮在當(dāng)下的熱潮，“噱頭”來得著實(shí)有點(diǎn)早。
03 “套路”無法打動(dòng)年輕人
元宇宙婚禮的“鬧劇”絕非是一個(gè)偶然現(xiàn)象。
就像新華社曾痛斥的一個(gè)亂象：“元宇宙是個(gè)筐，啥都能往里裝。”起因是某白酒企業(yè)想要構(gòu)建屬于醬香系列酒的“醉美元宇宙”，讓白酒和元宇宙兩個(gè)跨次元的名詞有了交際，市場的魔幻景象可見一斑。
深層次的誘因則是沾邊“元宇宙”就漲的資本炒作。在蹭元宇宙婚禮的概念前，中青寶就推出了一款名為《慎初燒坊—釀酒大師》的游戲，讓元宇宙的概念和白酒有了更高維度的關(guān)聯(lián)性。比游戲本身更有話題性的是，中青寶由此跨入了元宇宙概念股行列，隨即是股價(jià)的飛速上漲。
也許現(xiàn)在還無法判斷元宇宙的最終業(yè)態(tài)，但在新藍(lán)海的探索中，讓人眼花繚亂的“套路”早已成為一種新常態(tài)。
比如此前在文章中提到的一個(gè)現(xiàn)象，越來越的地方正在重走“物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”的路線，爭相打造所謂的元宇宙園區(qū)，入駐企業(yè)還是跟VR、游戲、人工智能等相關(guān)的企業(yè)，可換上元宇宙的概念就意味著新的紅利。
其中的癥結(jié)可以歸因?yàn)樾袠I(yè)上下游普遍存在的“卡位”心態(tài)?？上Ш芏鄥⑴c者很難在虛擬現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)通信、云計(jì)算、人工智能等底層技術(shù)上分一杯羹，只能把愿景集中在元宇宙的應(yīng)用層上。結(jié)果就是，越來越多元宇宙企業(yè)陷入了輕技術(shù)重想象的怪圈，不得不靠想象和概念作為新商業(yè)故事的支撐。
正如許多人篤信的一個(gè)觀點(diǎn)：新行業(yè)需要允許一定的泡沫存在，良性的泡沫有利于整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展；沒有泡沫的市場，無法吸引資本的進(jìn)入，因?yàn)橘Y本是逐利的；有泡沫存在的行業(yè)才能吸引更多的資金和人才，才有更大的發(fā)展。
這也成了元宇宙亂象的一類說辭。畢竟元宇宙還沒有出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用，整個(gè)行業(yè)都在探索和試錯(cuò)的過程中，主觀扼殺某個(gè)方向的可能性，或是基于舊有經(jīng)驗(yàn)對一些場景下達(dá)死亡通知書，都是一種不負(fù)責(zé)任的行為。
被押注最多的是年輕人的態(tài)度。不管是元宇宙婚禮、元宇宙發(fā)布會(huì)，還是其他元宇宙的衍生場景，提及最多的常常是年輕人的喜好。一旦押準(zhǔn)了年輕人的選擇，即使存在一定的泡沫，即使技術(shù)上還不夠成熟，都能夠在遠(yuǎn)景上自圓其說。至于如何驗(yàn)證年輕人的喜好，目前還沒有找到標(biāo)準(zhǔn)答案。
炒作“元宇宙婚禮”的失利，沒準(zhǔn)兒是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：早已被無數(shù)次教育的年輕人，“免疫力”正越來越強(qiáng)大，“套路化”的營銷已經(jīng)難以打動(dòng)年輕人，“硬蹭”元宇宙的策略宣告失敗，下次是否可以試試新玩意兒？比如真正有價(jià)值的創(chuàng)新。
04 寫在最后
雪崩之前，早有預(yù)兆。
作為方興未艾的新興行業(yè)，最忌諱的正是“神秘性”的消失，一些元宇宙操盤手剛好踩到了這一雷點(diǎn)。還是元宇宙婚禮的例子，“水軍”的評(píng)論可以提升話題熱度，可年輕人只要點(diǎn)開畫面看上一眼，就會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：“咦，這個(gè)畫質(zhì)怎么那么粗糙?！薄邦~，元宇宙原來還不如手機(jī)游戲?！?/p>
元宇宙不再神秘的時(shí)候，或許就是泡沫破碎的時(shí)候。