文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|馮羽
號稱“連續(xù)11年全國銷量領(lǐng)先”的德施曼，最近可謂動作頻頻。
10月13日，德施曼宣布于近日正式完成D輪融資，融資金額未披露，而完成融資后其估值達(dá)10億美金，成為中國智能鎖行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。
迄今為止，德施曼已累計(jì)獲得6輪融資。在該公司的投資人名單中，既有經(jīng)緯創(chuàng)投這樣的頭部機(jī)構(gòu)，也有紅星美凱龍這樣的產(chǎn)業(yè)投資方，還有杭州高新投這樣的政府引導(dǎo)基金。
成立于2009年的德施曼，目前旗下?lián)碛械率┞托∴謨纱螽a(chǎn)品系列，產(chǎn)品涉及智能貓眼、智能攝像頭、智能手環(huán)與智能保險(xiǎn)箱等。
在今年9月底，德施曼官宣了迪麗熱巴為其品牌代言人，并同步推出全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，這款新品折后價(jià)為4399元，在眾多產(chǎn)品中屬于高價(jià)位，不難看出其主打高端市場的路線。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年在定價(jià)為3000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼市場占比穩(wěn)居榜首。另據(jù)中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)，德施曼3D人臉智能鎖市場占有率高達(dá)72%。
種種跡象表明，德施曼試圖將自己與高端市場深度捆綁。不過，德施曼在狂奔的同時(shí)，也面臨著市場口碑下滑等風(fēng)險(xiǎn)。
作為一家國內(nèi)老牌智能鎖企業(yè)，德施曼角逐高端市場的底氣何在？面對復(fù)雜的市場環(huán)境，德施曼能否繼續(xù)站穩(wěn)高端市場？
1、為何瞄準(zhǔn)高端市場？
熟悉德施曼的人都知道，近幾年來該公司一直在向外界傳遞著持續(xù)加碼高端智能鎖市場的信號。
而今年9月德施曼簽約迪麗熱巴代言，進(jìn)一步表明了其堅(jiān)定走高端智能鎖路線的決心。迪麗熱巴一向是國內(nèi)時(shí)尚圈的“寵兒”，其過往代言包括LV、沛納海、軒尼詩等高奢品牌。作為頂流明星，“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高品質(zhì)”是她選擇合作品牌的一貫標(biāo)準(zhǔn)。
所以，德施曼跟迪麗熱巴合作，也說明了后者對其高端智能鎖品牌形象予以認(rèn)可。
那么問題來了，德施曼為何持續(xù)聚焦高端智能鎖市場？
「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為，這主要跟國內(nèi)智能鎖行業(yè)格局有關(guān)。第三方市場數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能鎖市場出現(xiàn)了“沙漏狀”結(jié)構(gòu)，即高端和低端需求均在擴(kuò)大，不上不下的定位反而比較難維持。
而這樣的行業(yè)局面，讓德施曼不得不做出選擇：是走低端廉價(jià)路線，還是迎合智能鎖高端化趨勢。
如果德施曼走低端路線，純靠低價(jià)智能鎖產(chǎn)品，不注重技術(shù)積累和創(chuàng)新，或許能掙一筆快錢，但伴隨行業(yè)同質(zhì)化的加劇，這種“以價(jià)換量”的打法就頗有些飲鴆止渴的意味。
換言之，德施曼如果選擇主攻低端市場，其相對競爭優(yōu)勢的喪失只是時(shí)間問題。
相比之下，高端智能鎖市場給德施曼帶來的想象空間會更大。畢竟，高端產(chǎn)品能獲得更大的品牌溢價(jià)和更高的利潤空間。此外，對于德施曼來說，選擇高端也意味著更大的市場份額以及更強(qiáng)的融資話語權(quán)。
而且，如果高端品牌形象能得到市場認(rèn)可，德施曼的其他品牌或其他產(chǎn)品線也會因此受益。畢竟，消費(fèi)者通常對于高端品牌推出的產(chǎn)品會更加信任，且更愿意買單。
“縱觀很多行業(yè)，高端市場一直是核心玩家的兵家必爭之地，也是一個(gè)品牌真正能做大做強(qiáng)并長久發(fā)展的關(guān)鍵?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
需要指出的是，對于德施曼來說，想做好高端智能鎖產(chǎn)品絕非易事。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，智能鎖技術(shù)涉及到20余個(gè)學(xué)科、超300個(gè)元器件。每個(gè)細(xì)節(jié)都對鎖的安全性和穩(wěn)定性有極其重要的作用。智能鎖產(chǎn)品要獲得高端用戶的認(rèn)可，除了要在功能和體驗(yàn)上拉滿之外，其更多的功夫則體現(xiàn)在人性化的關(guān)懷和互動體驗(yàn)上。
那么，德施曼究竟能否配得上其高端智能鎖翹楚的地位？
2、德施曼的底氣
客觀來說，德施曼在高端智能鎖市場已經(jīng)擁有一定的技術(shù)和品牌積累。
過去13年，德施曼打造了一個(gè)約百人的科研實(shí)驗(yàn)室，每年投入數(shù)千萬元研發(fā)費(fèi)用，專門研究智能鎖領(lǐng)域的各種技術(shù)難點(diǎn)。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，截至目前，德施曼的核心技術(shù)自主研發(fā)已經(jīng)達(dá)到300多項(xiàng)專利，軟件著作權(quán)超過10項(xiàng)。
同時(shí)，德施曼斥資在拉薩、海南、漠河三個(gè)城市成立試驗(yàn)站，測試智能鎖在極端環(huán)境下的可靠性。而這樣的“極端環(huán)境測試”，也給德施曼智能鎖的穩(wěn)定性和安全性上了一道保險(xiǎn)。
不僅如此，「創(chuàng)業(yè)最前線」還了解到，從供應(yīng)商開發(fā)、零部件生產(chǎn)過程控制、零部件進(jìn)料檢測、半成品組裝前檢測到成品出貨檢測，德施曼每一套產(chǎn)品出廠前都經(jīng)過36道檢驗(yàn)，其中13項(xiàng)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。
而這樣的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上保障了德施曼智能鎖產(chǎn)品的品質(zhì)。
此外，德施曼的服務(wù)體系也是其布局高端智能鎖市場的籌碼。根據(jù)公開信息，德施曼已經(jīng)組建超萬人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋全國3000多家門店。
而德施曼較大規(guī)模的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及相對密集的門店布局，無疑能讓該公司更好地響應(yīng)用戶需求，并提供與之匹配的服務(wù)，某種程度上能確保其品牌口碑。
值得注意的是，獲得高端地產(chǎn)商的認(rèn)可也是德施曼進(jìn)軍高端智能鎖市場的另一關(guān)鍵底牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前德施曼已與綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)合作，在全國落地了3000余個(gè)工程項(xiàng)目，成為高端地產(chǎn)首選供應(yīng)商。
有了高端地產(chǎn)商的品牌背書，德施曼無論是拓展B端工程渠道還是C端零售渠道都更容易被企業(yè)或消費(fèi)者信任。
另外，德施曼高舉高打的營銷策略也成為其沖擊高端智能鎖市場的底氣。
以去年618大促為例，期間德施曼全明星直播季攜手李佳琦、羅永浩、楊瀾等百余位明星達(dá)人，并結(jié)合其推出的天鵝Q2、至尊寶Q7系列等新品，在淘寶、抖音、快手等多平臺造勢。需知，達(dá)人帶貨直播的費(fèi)用是由“坑位費(fèi)+傭金”組成，越知名的主播收費(fèi)越高，重要節(jié)日的坑位費(fèi)能達(dá)數(shù)十萬，傭金比例也在5%-15%左右。
6月18日當(dāng)天，德施曼全自動屏下貓眼智能鎖Q7M與李佳琦一起沖上熱搜，#李佳琦回家第一步#話題訪問量突破1.2億。
再比如請明星代言，一般而言，國內(nèi)“頂流”的代言費(fèi)都在千萬元級別。德施曼正式官宣迪麗熱巴為代言人當(dāng)日，其TVC播放量突破千萬，#迪麗熱巴代言德施曼#的話題也隨即登上微博熱搜榜，首日便斬獲超2.2億閱讀量。
諸多營銷舉措讓德施曼付出了價(jià)格不菲的營銷費(fèi)用，也終于讓其在高端市場占有一席之地。
3、群雄逐鹿高端
不過，德施曼并非沒有煩心事。
遙想2018年，智能門鎖市場爆發(fā)，除了德施曼、凱迪仕等傳統(tǒng)品牌之外，還聚集了眾多中小智能鎖品牌，就連小米、華為、TCL等大廠也紛紛入局?！扒фi大戰(zhàn)”名不虛傳，當(dāng)年，國內(nèi)智能門鎖生產(chǎn)企業(yè)突破2000家。
多年過去，市場格局逐漸清晰起來。洛圖科技（RUNTO）智能門鎖線上銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年小米、凱迪仕、德施曼市占率位列前三，已呈“三國鼎立”狀態(tài)，市場份額合計(jì)占中國智能門鎖市場的半壁江山。
與此同時(shí)，銷量第四到十名的腰尾部品牌變動頻繁，消費(fèi)忠誠度有限，意味著消費(fèi)者一度對門鎖價(jià)格保持敏感。
但隨著智能家居的普及，對品牌和品質(zhì)的追求正在成為消費(fèi)者考量的另一個(gè)重要因素。市場玩家們也嗅到風(fēng)向的變動，很快紛紛在中高端產(chǎn)品線上狂飆突進(jìn)。
2021年10月，小米發(fā)布了人臉識別智能門鎖X，該門鎖采用3D結(jié)構(gòu)光人臉識別，配備一塊AMOLED屏，售價(jià)3299元；今年4月，TCL發(fā)布了真3D人臉識別貓眼鎖X10和遠(yuǎn)程可視大屏貓眼鎖C10，售價(jià)分別為4999元和2999元；8月，鹿客發(fā)布了最新一代指靜脈智能門鎖S50M Pro，該款智能門鎖是鹿客當(dāng)下主打的高端智能鎖產(chǎn)品。
鹿客方面曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，其從2022年開始會持續(xù)推出多款高端智能鎖產(chǎn)品。
顯然，隨著越來越多的核心玩家涌入高端智能鎖市場，德施曼面臨的市場競爭壓力不可謂不大。
而在高端智能鎖市場，比起高舉高打的營銷策略，消費(fèi)者們更關(guān)心的顯然是品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題以及消費(fèi)體驗(yàn)。
在這一方面，一向主攻高端的德施曼卻面臨口碑信譽(yù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)?！竸?chuàng)業(yè)最前線」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及德施曼的投訴合計(jì)達(dá)173條，而網(wǎng)友們對德施曼的投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與不退款等。
可見，在高端化之路上，德施曼走得并不平穩(wěn)。
誠然，早年憑借先發(fā)優(yōu)勢、不俗的技術(shù)研發(fā)實(shí)力以及營銷能力，德施曼在捕獲一眾資本芳心的同時(shí)，其高端市場的占有率也在逐漸提升。
但隨著愈來愈多的玩家殺入高端智能鎖市場，德施曼遭遇的競爭壓力勢必會不斷上升。在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，如何構(gòu)筑護(hù)城河，重塑品牌口碑并且站穩(wěn)高端智能鎖市場，外界在等德施曼給出答案。