文|壹娛觀察 王心怡

今年的雙十一依然變?cè)缌恕?/p>

仿佛國(guó)慶假期剛剛過(guò)去沒(méi)多久，雙十一狂歡的預(yù)熱和預(yù)售準(zhǔn)備已經(jīng)在來(lái)的路上。

最大玩家淘寶天貓拿出了足夠多的“驚喜”刺激日益躺平的消費(fèi)者。

首先是歸來(lái)的“頂流”李佳琦成為扛旗手，聯(lián)合淘寶直播站內(nèi)各個(gè)中腰部主播，輪番上演預(yù)售預(yù)熱潮。李佳琦也為這場(chǎng)大戰(zhàn)卯足了干勁且效果頗豐，《所有女生的offer2》幾乎每期在B站收獲過(guò)百萬(wàn)的播放和過(guò)萬(wàn)的彈幕數(shù)，在每晚直播間中對(duì)于雙十一直播商品的介紹吸引百萬(wàn)人駐足，而“加購(gòu)”的界面也比去年更早地掛在了直播鏈接里。

緊接著重磅炸彈正式登場(chǎng)，聲稱是“直播界四大天王老四”的羅永浩宣布10月24日在淘寶直播開(kāi)啟首場(chǎng)直播，相比李佳琦的“所有女生”，羅永浩直接服務(wù)于“所有男生”。

不止天貓和淘寶。在雙十一完全變?yōu)槿脚_(tái)，甚至線上線下的購(gòu)物狂歡節(jié)之后，無(wú)論是京東、拼多多等純電商屬性平臺(tái)，還是抖音、快手，甚至是小紅書(shū)，此類積極擁抱“電商業(yè)務(wù)”的流量新貴，都陸續(xù)加入雙十一的“廝殺”，并且逐步推出針對(duì)雙十一的規(guī)則和玩法。

相對(duì)應(yīng)地，主播和品牌們也拉長(zhǎng)了陣線。進(jìn)入十月中旬，不少帶貨主播們直播間一些產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和介紹話術(shù)也帶上了“保價(jià)雙十一”的表述。

雙十一的陣線被拉得又長(zhǎng)又緊。

可是，在羅永浩真正確定降臨此次雙十一淘寶直播而掀起網(wǎng)絡(luò)熱議之前，已經(jīng)走過(guò)14年歷史的雙十一并沒(méi)有引發(fā)過(guò)多的網(wǎng)友熱情，在消費(fèi)環(huán)境遇冷的當(dāng)下，以及消費(fèi)者不斷加重吐槽看不懂規(guī)則、感嘆“其實(shí)也沒(méi)怎么便宜”的聲音，延長(zhǎng)的雙十一預(yù)熱，其實(shí)也將剁手與猶豫的陣線再次拉長(zhǎng)，被削弱的雙十一熱情似乎并不容易被點(diǎn)燃。

誰(shuí)在削弱熱情：”新麻煩”與“老毛病”并存

10月9日，當(dāng)橙子在B站上看到了李佳琦發(fā)布的《所有女生的offer2》第一期，她意識(shí)到2022雙十一已經(jīng)開(kāi)始了。

比雙十一當(dāng)天提早了一個(gè)多月，比她記憶里付定金的11月1日提早了半個(gè)多月的時(shí)間點(diǎn)，橙子開(kāi)始不自覺(jué)地每晚觀看李佳琦的直播間，于是在最近幾天中，她聽(tīng)了雙十一直播產(chǎn)品的優(yōu)惠規(guī)則、提前加購(gòu)、小課堂，結(jié)束這幾個(gè)流程離10月24日的超級(jí)美妝節(jié)，還要幾天時(shí)間。

等待是一個(gè)回歸理性消費(fèi)的過(guò)程。

不論是提前介紹商品和優(yōu)惠價(jià)格，還是李佳琦小課堂關(guān)于每種產(chǎn)品的講解，都讓橙子能夠有較為充足的時(shí)間去多個(gè)平臺(tái)查詢產(chǎn)品口碑，甚至購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品、彩妝小樣、試用裝進(jìn)行試用。

李佳琦小課堂截圖

手機(jī)上一邊看著直播間，一邊在小紅書(shū)上搜索被種草產(chǎn)品的相關(guān)筆記，是橙子進(jìn)入“雙十一”節(jié)奏的常態(tài)。

結(jié)果令人出乎意料，在直播間中被瘋狂種草的不少產(chǎn)品，瀏覽完相關(guān)筆記之后，從購(gòu)物車中被移除了。

雙十一預(yù)熱延長(zhǎng)下，各個(gè)社交平臺(tái)針對(duì)優(yōu)惠政策、產(chǎn)品本身選擇和評(píng)價(jià)等相關(guān)分析視頻不斷釋出，各路UP主不斷上演自己的專家精神……這些成了削弱雙十一預(yù)熱熱情的主要“新麻煩”。

以小紅書(shū)為例，近幾天，關(guān)于分析雙十一哪些商品值得購(gòu)買(mǎi)、種草或拔草某些商品的、對(duì)比李佳琦直播間與其他平臺(tái)同產(chǎn)品價(jià)格的、用數(shù)據(jù)和計(jì)算分析是否需要囤貨的等等視頻層出不窮，高播放量和評(píng)論的也不再少數(shù)?！爸毁I(mǎi)需要的”、“很多不需要囤貨”的論調(diào)時(shí)?？梢?jiàn)。事先的功課甚至勸告，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，尤其是以數(shù)量多、單價(jià)（比如單克價(jià)）取勝的直播間來(lái)說(shuō)，影響是存在的。

圖源：小紅書(shū)博主梨雨呀

其次，直播成為用戶購(gòu)買(mǎi)的主要渠道，但保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直播并不僅在雙十一期間。

進(jìn)入十月中旬，不少品牌和主播的日常直播都開(kāi)始打出“保價(jià)雙十一”的保證。這也就意味著，用戶可以提前、錯(cuò)峰享受這些商品的雙十一期間價(jià)格，只是可能付出的是無(wú)法參加品牌、平臺(tái)等滿減活動(dòng)的代價(jià)。

不過(guò)，這對(duì)于有剛需的用戶來(lái)說(shuō)算得上好事。畢竟盡管預(yù)熱提前一個(gè)月，但雙十一的商品真正收到大概率是要等到十一月份，及時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和不少的贈(zèng)品可以滿足當(dāng)下的需要。

這也就帶出了另一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)剛需在這幾日的日常直播間被滿足，而日常直播間每個(gè)商品的量也大多超過(guò)一件，那么這樣的用戶在雙十一還會(huì)在這類商品上有購(gòu)買(mǎi)行為嗎？

再加上別說(shuō)諸如618等活動(dòng)，當(dāng)下品牌、平臺(tái)周年慶、會(huì)員日等促銷活動(dòng)也經(jīng)常出現(xiàn)，也會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)惠，即使雙十一不少商品的價(jià)格確實(shí)極具競(jìng)爭(zhēng)力，但不斷出現(xiàn)的優(yōu)惠活動(dòng)，也在占有者用戶的消費(fèi)。

最近一直在看李佳琦直播間的貓貓告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），她到目前為止也沒(méi)有放進(jìn)購(gòu)物車的東西，“因?yàn)槲业炔坏诫p十一了，我需要的都是剛需，已經(jīng)下單了。”而另一位在看過(guò)直播間后表示，他想購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格并沒(méi)有比非雙十一期間的價(jià)格要低，而打消了囤貨甚至購(gòu)買(mǎi)的想法。

成為常態(tài)的日常帶貨直播和不再那么明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也在削弱著雙十一預(yù)熱的熱情。

當(dāng)然，淘寶天貓平臺(tái)和不少品牌方本身為雙十一制定的活動(dòng)規(guī)則，也堪比一道復(fù)雜的題目，困擾著不少想要參與雙十一活動(dòng)的用戶。社交平臺(tái)上，不少關(guān)于滿減、如何買(mǎi)最劃算等的攻略都獲得不錯(cuò)的閱讀和評(píng)論，也證明了用戶對(duì)于規(guī)則明確理解的需求。

翻看截止到目前不少品牌、店鋪雙十一的玩法，入會(huì)享優(yōu)惠，預(yù)先充值購(gòu)物金疊加店鋪券、享折上折等都在其中，甚至購(gòu)物金因?yàn)槌渲禂?shù)不同，享受的優(yōu)惠政策也不盡相同，規(guī)則和玩法都需要細(xì)細(xì)盤(pán)算。

延長(zhǎng)的雙十一預(yù)熱，無(wú)疑將這種剁手與理性的糾纏、對(duì)規(guī)則不斷的理解和對(duì)優(yōu)惠的計(jì)算過(guò)程拉長(zhǎng)陣線。

重新整一個(gè)“四大天王”新局？

在李佳琦中途離場(chǎng)618預(yù)售之后，直播電商的市場(chǎng)徹底發(fā)生了改變，先是以“四大天王”為代表的頭部主播陸續(xù)離場(chǎng)，緊接著交個(gè)朋友、蜜蜂驚喜社等直播間上演“24小時(shí)直播商超”，再加上各個(gè)平臺(tái)不斷扶持中腰部主播訴說(shuō)著“中產(chǎn)崛起”的故事，以及“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等新“山頭”的一鳴驚人，僅僅半年的時(shí)間，雙十一的重要彈藥手們就講出了新格局的故事。

眨眼就到雙十一，而從目前來(lái)看，淘寶要在這屆雙十一上喚起消費(fèi)者的熱情，所走出的最重要的一步棋就是——重新組盤(pán)“四大天王”。

先是李佳琦的回歸，9月20日，那個(gè)“消失”已久的男人李佳琦回來(lái)了，他的回歸成了微博、朋友圈的一場(chǎng)狂歡，復(fù)播場(chǎng)觀6350萬(wàn)，創(chuàng)下一個(gè)令人乍舌的數(shù)據(jù)。在逐漸恢復(fù)直播節(jié)奏之后，沒(méi)幾天，李佳琦就迅速投入雙十一預(yù)售的戰(zhàn)場(chǎng)。

相比往年，李佳琦與薇婭的“相映成輝”，今年形單影只的李佳琦雖然仍舊通過(guò)自制綜藝《所有女生的offer2》、超長(zhǎng)時(shí)間預(yù)售滾動(dòng)介紹、吸引力強(qiáng)勁的大牌“底價(jià)”來(lái)賣力吆喝，但是，一個(gè)人力量顯然實(shí)現(xiàn)不了去年引爆媒體效應(yīng)的“李佳琦薇婭一天近200億GMV”。

去年的成績(jī)擺在面前，今年只能進(jìn)不能退。于是，淘寶找來(lái)了“退網(wǎng)”的羅永浩。

緊接著10月20日，距離正式預(yù)售還有四天，羅永浩正式官宣帶來(lái)“直播天王老四的淘寶直播首秀”，直接喊出“男人們的雙十一需求是不是該有人管管了”，一場(chǎng)大戲即將拉開(kāi)。

但是，男人們的購(gòu)物需求本就是一件難以點(diǎn)燃的事情，包括羅永浩真正的首播，即2020年4月入駐抖音首場(chǎng)帶貨1.3億GMV，以及他的最高戰(zhàn)績(jī)2億GMV左右，羅永浩能夠給淘寶直播再創(chuàng)下怎樣的預(yù)售新高潮，難以判斷。

但是，可以肯定的是，如羅永浩官宣視頻里所說(shuō)的，“至于價(jià)格，既趕上了天貓雙十一，又趕上了老四直播首秀”，如此情況之下，這位“老四”的個(gè)人單場(chǎng)GMV注定要?jiǎng)?chuàng)造新的紀(jì)錄。

當(dāng)然，淘寶直播可不止是豪賭這一張牌，多方消息顯示，10月31日，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，而根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，東方甄選旗下當(dāng)家主播董宇輝也不排除出現(xiàn)在淘寶直播上的可能。

這屆雙十一預(yù)售，淘寶直播仍舊得全力出擊，做好最強(qiáng)輔助，而天貓也絲毫沒(méi)懈怠。

9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則；隨著預(yù)熱的開(kāi)啟，天貓雙十一活動(dòng)規(guī)則也陸續(xù)放出，比如10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售，10月31號(hào)和11月10日晚8點(diǎn)正式發(fā)售，天貓官方優(yōu)惠活動(dòng)每滿300減50，此外還有多種紅包發(fā)放、88VIP優(yōu)惠、秒殺等多種優(yōu)惠活動(dòng)。

雖然相比于去年10月20日即開(kāi)啟第一波預(yù)售，今年的預(yù)售開(kāi)啟得稍晚一些，但天貓每滿300減50相比于去年的每滿300減40的活動(dòng)，還是說(shuō)明了天貓?jiān)诖碳はM(fèi)上的決心。

另外，不容忽視的是雙十一早已成為一個(gè)購(gòu)物節(jié)標(biāo)志，各個(gè)平臺(tái)也在削弱其背后淘寶的歸屬力，特別是”以流量自稱”的短視頻和社區(qū)平臺(tái)。

逐漸呈現(xiàn)與淘寶纏斗之勢(shì)的抖音，同樣醞釀如何拿下這次的“收獲季”。

2022年抖音雙11好物節(jié)招商方案

2022抖音電商雙十一大會(huì)透露，今年抖音商城將成為雙11購(gòu)物節(jié)的主陣地，將于10月24日開(kāi)啟定金預(yù)付期，并推出“內(nèi)容場(chǎng)”玩法，包括品牌嘉年華、好物直播間、短視頻任務(wù)賽等。此外，抖音還將發(fā)放雙 11 消費(fèi)券、跨店滿減優(yōu)惠等，而其擁有的高流量東方甄選直播間，以及不斷奮斗的“交個(gè)朋友”，大概率也會(huì)為抖音雙十一貢獻(xiàn)不小的力量。

快手的最大動(dòng)作，大概應(yīng)屬其宣布將推出“商城”頻道用于今年雙十一活動(dòng)。

另一邊的話題新貴小紅書(shū)，相關(guān)消息報(bào)道，小紅書(shū)雙11活動(dòng)期為10月24日至11月13日，除了針對(duì)主播推出扶持政策，針對(duì)用戶層面則有直播間紅包雨和滿減優(yōu)惠互動(dòng)……

圖源：小紅書(shū)官方號(hào)生活研究所

在這個(gè)注意力越來(lái)越細(xì)分化的當(dāng)下，每個(gè)平臺(tái)都在建立自身的“閉環(huán)”，特別是當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣內(nèi)容讓用戶駐留的同時(shí)，他們或多或少也可能完成雙十一的清單采買(mǎi)。

本質(zhì)上，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的增多也在“膨脹”著雙十一，而這個(gè)現(xiàn)象使得消費(fèi)者的熱情顯得更加分散。

李佳琦的直播仍在繼續(xù)，消費(fèi)者也在等待著羅永浩淘寶直播首秀的“購(gòu)物清單”，這屆雙十一或許不會(huì)和上屆一樣在預(yù)售之時(shí)就能不斷誕生令市場(chǎng)震驚的GMV數(shù)據(jù)，但即便如此，它仍舊會(huì)是今年全民消費(fèi)的最后一個(gè)狂歡點(diǎn)，愿復(fù)盤(pán)今年這場(chǎng)狂歡之時(shí)，有一些“真心”改變。

注：文章里的橙子、貓貓皆為匿名。