文|壹娛觀察 王心怡

今年的雙十一依然變早了。

仿佛國慶假期剛剛過去沒多久，雙十一狂歡的預熱和預售準備已經(jīng)在來的路上。

最大玩家淘寶天貓拿出了足夠多的“驚喜”刺激日益躺平的消費者。

首先是歸來的“頂流”李佳琦成為扛旗手，聯(lián)合淘寶直播站內(nèi)各個中腰部主播，輪番上演預售預熱潮。李佳琦也為這場大戰(zhàn)卯足了干勁且效果頗豐，《所有女生的offer2》幾乎每期在B站收獲過百萬的播放和過萬的彈幕數(shù)，在每晚直播間中對于雙十一直播商品的介紹吸引百萬人駐足，而“加購”的界面也比去年更早地掛在了直播鏈接里。

緊接著重磅炸彈正式登場，聲稱是“直播界四大天王老四”的羅永浩宣布10月24日在淘寶直播開啟首場直播，相比李佳琦的“所有女生”，羅永浩直接服務于“所有男生”。

不止天貓和淘寶。在雙十一完全變?yōu)槿脚_，甚至線上線下的購物狂歡節(jié)之后，無論是京東、拼多多等純電商屬性平臺，還是抖音、快手，甚至是小紅書，此類積極擁抱“電商業(yè)務”的流量新貴，都陸續(xù)加入雙十一的“廝殺”，并且逐步推出針對雙十一的規(guī)則和玩法。

相對應地，主播和品牌們也拉長了陣線。進入十月中旬，不少帶貨主播們直播間一些產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和介紹話術也帶上了“保價雙十一”的表述。

雙十一的陣線被拉得又長又緊。

可是，在羅永浩真正確定降臨此次雙十一淘寶直播而掀起網(wǎng)絡熱議之前，已經(jīng)走過14年歷史的雙十一并沒有引發(fā)過多的網(wǎng)友熱情，在消費環(huán)境遇冷的當下，以及消費者不斷加重吐槽看不懂規(guī)則、感嘆“其實也沒怎么便宜”的聲音，延長的雙十一預熱，其實也將剁手與猶豫的陣線再次拉長，被削弱的雙十一熱情似乎并不容易被點燃。

誰在削弱熱情：”新麻煩”與“老毛病”并存

10月9日，當橙子在B站上看到了李佳琦發(fā)布的《所有女生的offer2》第一期，她意識到2022雙十一已經(jīng)開始了。

比雙十一當天提早了一個多月，比她記憶里付定金的11月1日提早了半個多月的時間點，橙子開始不自覺地每晚觀看李佳琦的直播間，于是在最近幾天中，她聽了雙十一直播產(chǎn)品的優(yōu)惠規(guī)則、提前加購、小課堂，結束這幾個流程離10月24日的超級美妝節(jié)，還要幾天時間。

等待是一個回歸理性消費的過程。

不論是提前介紹商品和優(yōu)惠價格，還是李佳琦小課堂關于每種產(chǎn)品的講解，都讓橙子能夠有較為充足的時間去多個平臺查詢產(chǎn)品口碑，甚至購買護膚品、彩妝小樣、試用裝進行試用。

李佳琦小課堂截圖

手機上一邊看著直播間，一邊在小紅書上搜索被種草產(chǎn)品的相關筆記，是橙子進入“雙十一”節(jié)奏的常態(tài)。

結果令人出乎意料，在直播間中被瘋狂種草的不少產(chǎn)品，瀏覽完相關筆記之后，從購物車中被移除了。

雙十一預熱延長下，各個社交平臺針對優(yōu)惠政策、產(chǎn)品本身選擇和評價等相關分析視頻不斷釋出，各路UP主不斷上演自己的專家精神……這些成了削弱雙十一預熱熱情的主要“新麻煩”。

以小紅書為例，近幾天，關于分析雙十一哪些商品值得購買、種草或拔草某些商品的、對比李佳琦直播間與其他平臺同產(chǎn)品價格的、用數(shù)據(jù)和計算分析是否需要囤貨的等等視頻層出不窮，高播放量和評論的也不再少數(shù)?！爸毁I需要的”、“很多不需要囤貨”的論調(diào)時?？梢?。事先的功課甚至勸告，對于商家來說，尤其是以數(shù)量多、單價（比如單克價）取勝的直播間來說，影響是存在的。

圖源：小紅書博主梨雨呀

其次，直播成為用戶購買的主要渠道，但保證價格優(yōu)勢的直播并不僅在雙十一期間。

進入十月中旬，不少品牌和主播的日常直播都開始打出“保價雙十一”的保證。這也就意味著，用戶可以提前、錯峰享受這些商品的雙十一期間價格，只是可能付出的是無法參加品牌、平臺等滿減活動的代價。

不過，這對于有剛需的用戶來說算得上好事。畢竟盡管預熱提前一個月，但雙十一的商品真正收到大概率是要等到十一月份，及時有競爭力的價格和不少的贈品可以滿足當下的需要。

這也就帶出了另一個問題，當剛需在這幾日的日常直播間被滿足，而日常直播間每個商品的量也大多超過一件，那么這樣的用戶在雙十一還會在這類商品上有購買行為嗎？

再加上別說諸如618等活動，當下品牌、平臺周年慶、會員日等促銷活動也經(jīng)常出現(xiàn)，也會有價格上的優(yōu)惠，即使雙十一不少商品的價格確實極具競爭力，但不斷出現(xiàn)的優(yōu)惠活動，也在占有者用戶的消費。

最近一直在看李佳琦直播間的貓貓告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），她到目前為止也沒有放進購物車的東西，“因為我等不到雙十一了，我需要的都是剛需，已經(jīng)下單了。”而另一位在看過直播間后表示，他想購買商品的價格并沒有比非雙十一期間的價格要低，而打消了囤貨甚至購買的想法。

成為常態(tài)的日常帶貨直播和不再那么明顯的價格優(yōu)勢，也在削弱著雙十一預熱的熱情。

當然，淘寶天貓平臺和不少品牌方本身為雙十一制定的活動規(guī)則，也堪比一道復雜的題目，困擾著不少想要參與雙十一活動的用戶。社交平臺上，不少關于滿減、如何買最劃算等的攻略都獲得不錯的閱讀和評論，也證明了用戶對于規(guī)則明確理解的需求。

翻看截止到目前不少品牌、店鋪雙十一的玩法，入會享優(yōu)惠，預先充值購物金疊加店鋪券、享折上折等都在其中，甚至購物金因為充值數(shù)不同，享受的優(yōu)惠政策也不盡相同，規(guī)則和玩法都需要細細盤算。

延長的雙十一預熱，無疑將這種剁手與理性的糾纏、對規(guī)則不斷的理解和對優(yōu)惠的計算過程拉長陣線。

重新整一個“四大天王”新局？

在李佳琦中途離場618預售之后，直播電商的市場徹底發(fā)生了改變，先是以“四大天王”為代表的頭部主播陸續(xù)離場，緊接著交個朋友、蜜蜂驚喜社等直播間上演“24小時直播商超”，再加上各個平臺不斷扶持中腰部主播訴說著“中產(chǎn)崛起”的故事，以及“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等新“山頭”的一鳴驚人，僅僅半年的時間，雙十一的重要彈藥手們就講出了新格局的故事。

眨眼就到雙十一，而從目前來看，淘寶要在這屆雙十一上喚起消費者的熱情，所走出的最重要的一步棋就是——重新組盤“四大天王”。

先是李佳琦的回歸，9月20日，那個“消失”已久的男人李佳琦回來了，他的回歸成了微博、朋友圈的一場狂歡，復播場觀6350萬，創(chuàng)下一個令人乍舌的數(shù)據(jù)。在逐漸恢復直播節(jié)奏之后，沒幾天，李佳琦就迅速投入雙十一預售的戰(zhàn)場。

相比往年，李佳琦與薇婭的“相映成輝”，今年形單影只的李佳琦雖然仍舊通過自制綜藝《所有女生的offer2》、超長時間預售滾動介紹、吸引力強勁的大牌“底價”來賣力吆喝，但是，一個人力量顯然實現(xiàn)不了去年引爆媒體效應的“李佳琦薇婭一天近200億GMV”。

去年的成績擺在面前，今年只能進不能退。于是，淘寶找來了“退網(wǎng)”的羅永浩。

緊接著10月20日，距離正式預售還有四天，羅永浩正式官宣帶來“直播天王老四的淘寶直播首秀”，直接喊出“男人們的雙十一需求是不是該有人管管了”，一場大戲即將拉開。

但是，男人們的購物需求本就是一件難以點燃的事情，包括羅永浩真正的首播，即2020年4月入駐抖音首場帶貨1.3億GMV，以及他的最高戰(zhàn)績2億GMV左右，羅永浩能夠給淘寶直播再創(chuàng)下怎樣的預售新高潮，難以判斷。

但是，可以肯定的是，如羅永浩官宣視頻里所說的，“至于價格，既趕上了天貓雙十一，又趕上了老四直播首秀”，如此情況之下，這位“老四”的個人單場GMV注定要創(chuàng)造新的紀錄。

當然，淘寶直播可不止是豪賭這一張牌，多方消息顯示，10月31日，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，而根據(jù)澎湃新聞的報道，東方甄選旗下當家主播董宇輝也不排除出現(xiàn)在淘寶直播上的可能。

這屆雙十一預售，淘寶直播仍舊得全力出擊，做好最強輔助，而天貓也絲毫沒懈怠。

9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則；隨著預熱的開啟，天貓雙十一活動規(guī)則也陸續(xù)放出，比如10月24日晚8點開始預售，10月31號和11月10日晚8點正式發(fā)售，天貓官方優(yōu)惠活動每滿300減50，此外還有多種紅包發(fā)放、88VIP優(yōu)惠、秒殺等多種優(yōu)惠活動。

雖然相比于去年10月20日即開啟第一波預售，今年的預售開啟得稍晚一些，但天貓每滿300減50相比于去年的每滿300減40的活動，還是說明了天貓在刺激消費上的決心。

另外，不容忽視的是雙十一早已成為一個購物節(jié)標志，各個平臺也在削弱其背后淘寶的歸屬力，特別是”以流量自稱”的短視頻和社區(qū)平臺。

逐漸呈現(xiàn)與淘寶纏斗之勢的抖音，同樣醞釀如何拿下這次的“收獲季”。

2022年抖音雙11好物節(jié)招商方案

2022抖音電商雙十一大會透露，今年抖音商城將成為雙11購物節(jié)的主陣地，將于10月24日開啟定金預付期，并推出“內(nèi)容場”玩法，包括品牌嘉年華、好物直播間、短視頻任務賽等。此外，抖音還將發(fā)放雙 11 消費券、跨店滿減優(yōu)惠等，而其擁有的高流量東方甄選直播間，以及不斷奮斗的“交個朋友”，大概率也會為抖音雙十一貢獻不小的力量。

快手的最大動作，大概應屬其宣布將推出“商城”頻道用于今年雙十一活動。

另一邊的話題新貴小紅書，相關消息報道，小紅書雙11活動期為10月24日至11月13日，除了針對主播推出扶持政策，針對用戶層面則有直播間紅包雨和滿減優(yōu)惠互動……

圖源：小紅書官方號生活研究所

在這個注意力越來越細分化的當下，每個平臺都在建立自身的“閉環(huán)”，特別是當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣內(nèi)容讓用戶駐留的同時，他們或多或少也可能完成雙十一的清單采買。

本質(zhì)上，競爭平臺的增多也在“膨脹”著雙十一，而這個現(xiàn)象使得消費者的熱情顯得更加分散。

李佳琦的直播仍在繼續(xù)，消費者也在等待著羅永浩淘寶直播首秀的“購物清單”，這屆雙十一或許不會和上屆一樣在預售之時就能不斷誕生令市場震驚的GMV數(shù)據(jù)，但即便如此，它仍舊會是今年全民消費的最后一個狂歡點，愿復盤今年這場狂歡之時，有一些“真心”改變。

注：文章里的橙子、貓貓皆為匿名。