文|新銳汽車觀察
特斯拉進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格下沉打擊，已經(jīng)印證了會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng)：一是快速拉升特斯拉的規(guī)模；二是在市場(chǎng)中掀起一股巨浪，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上一次是平價(jià)車型Model 3推出，直接將特斯拉的銷售規(guī)模，從10萬級(jí)擴(kuò)充到了100萬級(jí)。
這幾年很多人在預(yù)測(cè)，特斯拉汽車的下一個(gè)“核彈級(jí)”的產(chǎn)品是什么？多次爽約的皮卡顯然不是——市場(chǎng)太小。
10月20日，馬斯克在特斯拉2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，給出了答案：
馬斯克透露，公司開發(fā)團(tuán)隊(duì)目前的主要精力是開發(fā)下一代汽車，雖然沒有公布確切日期，但其成本只有Model 3的一半，產(chǎn)量可能會(huì)高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。
既然已經(jīng)知道成本，特斯拉的“廉價(jià)車”推出應(yīng)該已經(jīng)有時(shí)間表，只不過馬斯克賣了個(gè)關(guān)子。
這值得所有的中國(guó)車企警惕，因?yàn)槌杀局挥蠱odel 3的一半，意味著新一代汽車的售價(jià)，可能直接打到15-20萬元區(qū)間。
不管現(xiàn)在的造車新勢(shì)力怎么吹牛，50萬以下沒對(duì)手還是500萬以下沒對(duì)手，但15-25萬區(qū)間，一定是中國(guó)汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)：
誰放棄了這一塊市場(chǎng)，誰就沒有未來。
特斯拉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，將可能形成對(duì)中國(guó)品牌的“絞殺”格局。
01.屠刀高過了頭頂
10月20日，特斯拉公布了其2022年第三季度財(cái)報(bào)。在今年第三季度，特斯拉營(yíng)收達(dá)到214.54億美元，同比增長(zhǎng)56%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為32.92億美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)(16.18億美元)相比增長(zhǎng)103%。
雅虎財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，25名分析師此前對(duì)特斯拉第三季度營(yíng)收的平均預(yù)期達(dá)219.6億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉盤后股價(jià)一度跌超5%。截至美股周三收盤，特斯拉市值為6958億美元。
盡管第三季度營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，但特斯拉的營(yíng)收和利潤(rùn)仍有大幅上漲。
隨著第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的發(fā)布，特斯拉在2022年前三季度累計(jì)營(yíng)收來到了571.44億美元，去年同期為361.04億美元，增幅為58.27%；其前三季度利潤(rùn)更是達(dá)到了88.69億美元，去年同期為31.98億美元，增幅高達(dá)177.32%。
此外，特斯拉第三季度歸屬于普通股股東的每股收益為0.95美元，與去年同期歸屬于普通股股東的每股收益0.48美元相比增長(zhǎng)98%，而上一季度歸屬于普通股股東的每股收益為0.65美元。這從側(cè)面反映出特斯拉的盈利水平仍在提升。
還有一個(gè)特別值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，特斯拉汽車第三季度的毛利率高達(dá)27.9%。
特斯拉汽車的毛利率一直很高，一度超過30%，但去年到今年，包括電池、芯片等原材料價(jià)格以翻倍的價(jià)格飆漲，很多車企都不得不舉白旗投降，但特斯拉竟然還能維持如此高的毛利率。
這正是特斯拉的可怕之處。中國(guó)的大部分新能源車企還沒有盈利，它的利潤(rùn)率已經(jīng)高到令傳統(tǒng)豪華車企都汗顏的地步。
一家企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根到底，還是看賺不賺錢，盈利能力行不行。不賺錢，說什么都白搭；只要賺錢，而且還賺得不少，那所有的問題都不是問題。這種狀況下，特斯拉面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，屠刀可以舉得很高很高，一旦落下來，弱小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，可能就是災(zāi)難。
盡管中國(guó)有新能源的明星比亞迪，但今年前三季度，雖然特斯拉較比亞迪少賣約27萬輛車，而特斯拉較比亞迪多賺約550億元人民幣。
02.真正規(guī)?；拈_始？
2021年第三季度，特斯拉共交付了241391輛汽車，相較于2020年同期增幅高達(dá)73%。但到了今年，這一數(shù)字收窄至42%。
與此同時(shí)，今年前三季度特斯拉交付量同比增幅僅有44.7%。這與此前馬斯克的50%年銷量增長(zhǎng)目標(biāo)有一定差距。
分析人士認(rèn)為，如果這種情況繼續(xù)下去，特斯拉可能無法實(shí)現(xiàn)140萬輛的銷量目標(biāo)。摩根士丹利分析師Adam Jonas更是在上周將特斯拉2022年全年交付量預(yù)測(cè)從之前的137萬輛下調(diào)至131萬輛，將2023年的預(yù)測(cè)從200萬輛下降至180萬輛。
正是在外界看衰特斯拉的時(shí)候，馬斯克適時(shí)地拋出了“價(jià)格屠夫”消息，并預(yù)期銷量會(huì)高于目前所有車的總和。
這一點(diǎn)，我是相信的。
憑借一款Model 3，特斯拉就可以沖進(jìn)年銷一百萬輛俱樂部，比Model 3便宜一半的產(chǎn)品，完全有可能將銷量翻倍。
在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中，比亞迪今年領(lǐng)先了特斯拉一步。今年上半年，比亞迪以641350輛的新能源汽車銷量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量最高的車企，而后者同期交付量為564743輛。
但所有人都知道，比亞迪的銷量領(lǐng)先，是依靠30萬元以下的上量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。也就是說，特斯拉和比亞迪并沒有“正面交戰(zhàn)”。
盡管特斯拉的廉價(jià)戰(zhàn)術(shù)，可能對(duì)中國(guó)品牌構(gòu)成巨大的沖擊，不過，中國(guó)品牌并不是毫無還手之力，因?yàn)樘厮估⒎菦]有短板。
它的命門就是電池供應(yīng)問題：一是全球電池供應(yīng)短缺，特斯拉也在漩渦中，而且規(guī)模越大，受影響也越大；二是如果特斯拉自研，美國(guó)電池產(chǎn)業(yè)鏈完整度和成本控制都不如中國(guó)。
這方面，中國(guó)品牌新能源車企普遍具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
另一個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的品牌認(rèn)知，已經(jīng)過了最初好奇、新鮮的感知階段。品牌高度的虛火正在消退，衡量的天秤正在回歸理性。特斯拉也不過如此，既不豪華，也不特別，已經(jīng)是大多數(shù)人的認(rèn)知。
這恰恰是中國(guó)品牌，建立具有獨(dú)特個(gè)性的市場(chǎng)認(rèn)知，最好的階段。特斯拉進(jìn)入無限大眾化，中國(guó)品牌塑造鮮明的個(gè)性，就可以瓦解特斯拉的屠刀戰(zhàn)術(shù)。