文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
“抖音”正在取代“字節(jié)跳動”，成為這家公司的名稱。
10月12日消息，“字節(jié)跳動有限公司”就已改為“抖音有限公司”。此外，抖音集團還上線了新LOGO，目前已在抖音、微信公眾號等平臺完成賬號頭像更換。
對于此舉，字節(jié)方面并未對外公開披露背后緣由。但事實上，早在今年5月首次提及更名之事時，就有外界揣測，字節(jié)此舉是為國內(nèi)業(yè)務(wù)獨立上市做準(zhǔn)備，只是當(dāng)時被字節(jié)以“沒有具體上市計劃，也沒有上市時間表”的說辭否認。
其實，這并非是這家公司的第一次“變臉”，2018年以前，它曾經(jīng)以今日頭條為整體品牌長達6年時間（盡管公司名稱一直是字節(jié)跳動）。彼時，當(dāng)今日頭條變臉為字節(jié)跳動時，人們普遍認為那是一家app工廠來臨的象征。
因為，沒有一個app不由字節(jié)組成，但沒有一個app能夠代表全部字節(jié)。
于是，當(dāng)字節(jié)跳動又被改名為抖音，有人從這條訊息讀出了視頻化是這家公司的重心，而我們則看到了某種趨勢，當(dāng)一個app成為公司的名稱，也許它就不再能被稱作一家工廠。
很多字節(jié)系app正在被悄無聲息的關(guān)停，在它們壓根就沒有蕩起什么水花的時候，就像抖音盒子，可頌、派對島，或者識區(qū)。
而就在近日，社交產(chǎn)品飛聊雖未官方披露停運公告，但官網(wǎng)已無法打開。瞄準(zhǔn)社交的這一枚子彈，又空落了。
事實上，根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在近一年的時間里，字節(jié)就上線了不下10款獨立app，但這些app在大多公眾的印象里只出現(xiàn)過兩次：上線的時候，以及下架的時候。
對于一家不設(shè)邊界，又財力雄厚的公司而言，快速嘗試、快速淘汰本身就是一件非常正常的商業(yè)現(xiàn)象。
柯林斯的《選擇卓越》這本書曾研究過一個方法論，認為能夠10倍速發(fā)展的公司，在其戰(zhàn)略中，通常采用的是發(fā)射創(chuàng)新子彈和炮彈相結(jié)合的方式，因為前者“低成本、低風(fēng)險、低偏離率”。且正是足夠多的子彈被淹沒了，才使得少量的炮彈能夠校準(zhǔn)目標(biāo)、擊中目標(biāo)。
但當(dāng)下字節(jié)的困境是，如此多的子彈拋出去，并未幫助到其校準(zhǔn)目標(biāo)，進而發(fā)射炮彈。因為它已經(jīng)太久，沒有推出一款爆品了。
01
如果細數(shù)那些字節(jié)系里存在感較強的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，2016年9月20日，是抖音上線的日子。在這之后，盡管字節(jié)推出試水過非常多的app，但沒有再出一款像抖音這樣的現(xiàn)象級app。
哪怕放低標(biāo)準(zhǔn)，剪映、番茄小說這類尚有一定聲量的app，也都是早在2019年就已經(jīng)推出的產(chǎn)品，懂車帝則在2017年就已經(jīng)上線。而另一款產(chǎn)品飛書是2020年才免費開放，其真正誕生的時間可以追溯到2016年。
更為重要的是，在“快速試錯-快速放棄-快速迭代”的無邊界探索中，字節(jié)要付出的代價越發(fā)龐大，直接從“三低”，即“低成本、低風(fēng)險、低偏離率”，躍居到“三高”的位置。
一個很典型的案例是，據(jù)報道，在教育培訓(xùn)最瘋狂的時候，字節(jié)教育板塊有20多個業(yè)務(wù)線在并行推進，并推出了多款對標(biāo)市面教育產(chǎn)品的app及硬件產(chǎn)品，包括清北網(wǎng)校，瓜瓜龍，學(xué)浪，清北小班，大力一起學(xué)，大力神燈等，橫跨Pre-K、K12、成人教育多年齡段，軟硬件兼?zhèn)洹?/p>
雖說今天多款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收縮甚至停運，與相關(guān)監(jiān)管政策脫離不了干系，但哪怕沒有監(jiān)管政策，一個教培行業(yè)普遍持有的態(tài)度是，字節(jié)的教育產(chǎn)品并沒有、且無法走到頭部陣營，哪怕當(dāng)時流量采買投放是整個在線教育行業(yè)的核心策略，而字節(jié)位居整個流量市場的中心。
相佐證的一點是，一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，近日學(xué)浪的團隊也已經(jīng)基本拆散。而學(xué)浪是一個泛知識類的學(xué)習(xí)平臺，覆蓋新職業(yè)教育、職場提升、生活興趣、資格證書等多領(lǐng)域，并不在監(jiān)管范圍之內(nèi)。盡管這一說法并未得到字節(jié)官方回應(yīng)，但至少學(xué)浪不溫不火是一個尚且公認的現(xiàn)實。
要知道，那些年，字節(jié)對教育的投入力度并不低，據(jù)當(dāng)時的媒體報道，2020年字節(jié)教育業(yè)務(wù)的整體預(yù)算近40億元，且在未來五年，字節(jié)還計劃以每年百億元的規(guī)模持續(xù)注資教育行業(yè)。2020年，教育的掌門人陳林更是直言，未來三年，教育業(yè)務(wù)會持續(xù)大力度投入，不考慮盈利。
可見，對于教育，字節(jié)是高成本投入過的，但結(jié)果卻是高風(fēng)險以及高偏離率。
但其實在早期，字節(jié)是很容易校準(zhǔn)一發(fā)炮彈的。
如果將早期字節(jié)的打法進行總結(jié)，基本可以得出這樣一個結(jié)論：用算法和資金為新app投喂流量，使其成為爆款，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，然后流量變現(xiàn)。
這種打法在內(nèi)部的認同性有多強，一個真實的情況是，在過去很長一段時間里，作為一家超級公司，其并沒有像諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣按業(yè)務(wù)線劃分多個事業(yè)群、事業(yè)部，而是只有技術(shù)、用戶增長和商業(yè)化三個核心職能部門，分別負責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。
很顯然，這套流量打法已經(jīng)失效了。
02
流量打發(fā)的失效，應(yīng)該說是一種必然。
因為這種打法要成立，大前提是流量紅利的存在。當(dāng)然，不是說今天流量就不重要了，而是已經(jīng)沒有廉價的流量，來作為增長的杠桿了。
擁有多年流量運營經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者孟力（化名）告訴《最話》，“大家很容易把流量在整個商業(yè)鏈路中的影響看得過重，原因是在于說我們過往習(xí)慣的流量紅利時代確實是，只要手中有流量，就會有增長的速度，就會贏?！?/p>
在孟力看來，很多流量富有的互聯(lián)網(wǎng)公司之所以做商業(yè)變現(xiàn)不成功，就是因為沒有正確認識到這一點。
“很多互聯(lián)網(wǎng)大廠，發(fā)現(xiàn)自己家里有非常多的礦（指流量），把礦開采出來拿到市面去賣，發(fā)現(xiàn)能賺很多錢，他就會覺得很厲害，但其實可能他開采、運輸、販賣礦的環(huán)節(jié)效率都是非常低的，只是當(dāng)時礦是免費的，沒有成本的，所以最終表現(xiàn)出來都是有利潤的、正增長的，讓他誤以為自己每個環(huán)節(jié)能力都很強。”
幾年前，《財經(jīng)》雜志曾與張一鳴有過一場對話，彼時時代背景下的很多信息，其實很適合拿到今天的背景下去探討。
比如，在談到公司逐漸擴大、如何管理的時候，張一鳴說，看方向比管事情重要......對公司來說，更重要的是對重要事情的開拓和判斷。“對銷售和商業(yè)的管理，這個階段并不是最重要的，好公司應(yīng)該先持續(xù)開拓再增強變現(xiàn)深度?！?/p>
比如，在談到盈利的問題，張一鳴說，字節(jié)可以盈利，但對于大的行業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)公司低空飛行應(yīng)該是常態(tài)。
但低空飛行顯然會遇到更多的障礙物，例如當(dāng)流量的處女地被開發(fā)完畢，你所在的空域里將高塔林立。
而當(dāng)下，正是一個流量的存量時代，礦不再是免費的了，開采、運輸、販賣礦也就開始有了成本，很多企業(yè)也就沒有增長了，很難賺到錢。
基于這個邏輯，于字節(jié)而言，雖然其自身目前還有一定的增長空間，處于正增長階段，但其商業(yè)邏輯里那個販賣流量的打法，也就開始有了致命缺憾。
根據(jù)《最話》了解，以字節(jié)系當(dāng)前的流量高地抖音為例，盡管其目前扶持內(nèi)部創(chuàng)新項目不會給免費的流量，而是按照市場價格打折，類似內(nèi)部投資邏輯。但這部分流量原本可以高價賣給市面其他公司，一旦對內(nèi)投資失敗或是該項目經(jīng)營效率低，那對于抖音的收益而言，就是一筆虧錢的買賣。
同樣還是那個經(jīng)典的教育案例。據(jù)媒體報道，2020年9月，幾家頭部的在線教育機構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額便超過了300萬元，到了10月，有機構(gòu)更是在抖音日均投放額達到1000多萬。但隨著對字節(jié)系教育的扶持，至少這部分的廣告收益一定是整體降低的情況。
抖音盒子也是一個道理。
也許字節(jié)的初心是正確的，因為在抖音這個內(nèi)容平臺，過于濃厚的電商元素正在逐漸侵蝕抖音的內(nèi)容生態(tài)。但做獨立app，終究繞不開一個用戶從哪里來的問題。
如果徹底獨立，那它獲取用戶的難度和成本是非常高的，尤其電商是一個早已成熟的市場；如果由抖音為其輸入流量，這個過去字節(jié)跑得再熟悉不過的打法，在流量存量時代逐漸失效，因為抖音的流量是有成本的，是要計算效率的。
所以今天換來了抖音盒子暫停運營的結(jié)果。
于是，字節(jié)app工廠的這一稱呼，逐漸失去存在感。
03
當(dāng)然，今天字節(jié)并沒有放棄做新業(yè)務(wù)。
但思路似乎正在發(fā)生一些變化，從以前的獨立app，逐漸轉(zhuǎn)變成抖音上的垂類運營。
例如，本地生活，在很多人看起來，抖音來勢洶洶，大有和美團分庭抗禮的意思。但一段時間下來，似乎，抖音的本地生活業(yè)務(wù)更像是這一垂類的前端，即內(nèi)容運營，而產(chǎn)業(yè)鏈中后端的商家SKU的搭建，整個供應(yīng)鏈體系，包含關(guān)鍵的運力，其掌控權(quán)都不在抖音手中。
當(dāng)然，字節(jié)是想過親自做的，推出過心動外賣，最初的構(gòu)想自然又是用抖音為其投喂流量，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進而瓜分市場份額。但最終呈現(xiàn)的就是外賣不再“心動”，而是轉(zhuǎn)向與餓了么合作。
再包括上文提到的電商、教育，曾經(jīng)它們都被給予過單獨成篇的期許，很顯然只是多幾次驗證過去打法失敗的經(jīng)驗罷了。
而在打法已經(jīng)失效，且當(dāng)進入的領(lǐng)域商業(yè)邏輯越來越重的時候，字節(jié)想切任何一個垂類賽道，其實就面臨著兩難選擇：是要親自下場，成為一個player去跟人家拼肌肉、拼效率；還是只是退居到一個垂類內(nèi)容的精細化運營。
其實關(guān)于這個選擇題，至少在張一鳴時代，是有過答案的。那時，他曾提到公司內(nèi)部一個原則是：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！笆澜缡莿討B(tài)的、前進的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是只有你和你的對手?！?/p>
但很顯然，今天移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新空間已經(jīng)非常有限了。今天，幾乎字節(jié)要涉入的每一個領(lǐng)域，都不是創(chuàng)新領(lǐng)域，都已經(jīng)有了成熟的玩家，和相對固定的市場份額。
“所以大部分情況下其實拼不過的，因為你在垂直賽道你從來就沒有干過，憑什么你進來你就能干好的，你說我有流量，但流量是有成本的，而且流量并不是垂直賽道里面最重要的?！泵狭Ω嬖V《最話》。
因為流量是可以買來的。
而另外一個前提是，當(dāng)字節(jié)的邊界不斷擴展，到教育、社交這類更重服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)域時，流量早已不是萬能鑰匙。
總之，存量時代正在讓包括抖音在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，更看清楚問題的本質(zhì)，即能不能提供更好的產(chǎn)品，為用戶提供更多的價值，能不能實現(xiàn)更高的經(jīng)營效率，以及更低的經(jīng)營成本。
在那次回答《財經(jīng)》的采訪時，張一鳴坦言他并不擅長把事情推向極致，比如把公司推向運營效率最高，或者push到邊界。而當(dāng)時，在他看來，相較這些，更重要的是對事情的開拓和判斷。
今天，相較于開拓和判斷，字節(jié)顯然到了需要重視“極致”的時候。于是張一鳴隱退，梁汝波上位，后者顯然更擅長為組織“去肥增瘦”、更注重ROI。
隨之而來的一個變化是，字節(jié)開始效仿一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流商業(yè)化演進路徑，它開始收縮起無邊界擴張的觸角，轉(zhuǎn)到鉆研琢磨如何增強變現(xiàn)深度。
比如，過去那個僅僅承擔(dān)著“留存、拉新和變現(xiàn)”的組織架構(gòu)，也開始有了一家大公司該有的樣子，被按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團隊合并為業(yè)務(wù)板塊，通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”原則，成立六大業(yè)務(wù)板塊。從團隊規(guī)模來看，字節(jié)也開始進行多條業(yè)務(wù)線的合并以及人員的壓縮。
而在這其中，營收、DAU貢獻值最大的抖音，顯然成為了最舉足輕重的存在，也成為當(dāng)下變現(xiàn)深度挖的最深的膏腴之地。
于是，抖音這個內(nèi)容平臺，變得越來越復(fù)雜了。
從電商、本地生活、社交，到圖文種草、小說、拍賣、泛知識......抖音內(nèi)部開始承載越來越多的垂類運營，且這其中很多板塊都是字節(jié)曾經(jīng)想獨立成app的。
盡管這些垂類，都到了離流量更近的地方，但恐怕這樣的“大雜燴”，對于鍋里的每種“菜”都是挑戰(zhàn)。
畢竟當(dāng)前基于抖音生態(tài)下的商業(yè)變現(xiàn)，一方面可能會沖淡平臺的內(nèi)容屬性，這自然會帶來用戶流失的風(fēng)險；另外一方面，這個過于濃厚的內(nèi)容屬性，又在制約著抖音各垂類運營的商業(yè)變現(xiàn)步伐。
幾年前，B站董事長陳睿曾經(jīng)這樣評價過張一鳴，這句話其實也適用于評價當(dāng)時那個風(fēng)頭正盛、發(fā)展迅猛的字節(jié)跳動。陳睿說：“我認為張一鳴真正的夢想是做一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company?！?/p>
只是冷靜下來想想，其實邊界一直都有。當(dāng)潮水褪去，你會看到，就連大海也有。