文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
商業(yè)世界同樣遵循“分久必合，合久必分”的規(guī)律。
2022年大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷了“增速放緩”的業(yè)務(wù)調(diào)整，“人員優(yōu)化”的結(jié)構(gòu)調(diào)整，“降本增效”成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞。
經(jīng)歷過(guò)黃金十年發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)疑站在了一個(gè)新路口，需要摸索的不止是中小企業(yè)。即使對(duì)于BAT這類(lèi)頭部來(lái)說(shuō)，十字路口的大象轉(zhuǎn)身也各有姿態(tài)。
同樣經(jīng)歷創(chuàng)始人交權(quán)，來(lái)到繼任者階段的字節(jié)、阿里，調(diào)整最為頻繁。對(duì)接班人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也體現(xiàn)了自己對(duì)如何守好江山的不同理解。
01、超級(jí)App，梁汝波的字節(jié)長(zhǎng)城
抖音走向超級(jí)App，成為梁汝波對(duì)字節(jié)未來(lái)方向的進(jìn)一步規(guī)劃。
10月上旬，字節(jié)跳動(dòng)換上了新的品牌形象。在抖音、微信公眾號(hào)等公開(kāi)的社交媒體平臺(tái)，原本的“字節(jié)跳動(dòng)”字樣去除，更換為形狀與抖音類(lèi)似，但配色風(fēng)格更接近前版的“抖音集團(tuán)”新logo。
字節(jié)旗下的其他產(chǎn)品，如“飛書(shū)”也和該logo保持一致，這被視作集團(tuán)整體“抖音化”進(jìn)程的新動(dòng)作。
此前5月，工商系統(tǒng)內(nèi)的主體公開(kāi)信息顯示，字節(jié)集團(tuán)的主公司已經(jīng)從原本的“字節(jié)跳動(dòng)有限公司”更名為“抖音有限公司”。
如今在社交媒體平臺(tái)換上抖音集團(tuán)新裝的字節(jié)，顯然正在來(lái)到新的階段。
市場(chǎng)認(rèn)為集團(tuán)整體加速抖音化，可以和海外市場(chǎng)完成切割，加快中國(guó)市場(chǎng)的上市進(jìn)程。不過(guò)這種情況下的考量，主要基于公司主體名稱(chēng)的變更。
在「新熵」看來(lái)，公眾側(cè)的品牌更新相比加速上市，更體現(xiàn)出繼任者梁汝波的工作重心轉(zhuǎn)移——從此前跑馬圈地打江山的模式，來(lái)到修長(zhǎng)城守江山的階段。
去年5月，創(chuàng)始人張一鳴通過(guò)內(nèi)部郵件告知字節(jié)全體員工，他將卸任CEO一職，繼任者是被外界知之甚少的聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波。
半年之后的11月，梁汝波通過(guò)一封內(nèi)部信，向外部宣布自己對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)發(fā)展方向的新理解。
按照他的規(guī)劃，字節(jié)跳動(dòng)迎來(lái)了組織架構(gòu)調(diào)整。根據(jù)內(nèi)部信，調(diào)整后的字節(jié)分為六大業(yè)務(wù)板塊，分別為抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、游戲和TikTok。
彼時(shí)，這被媒體解讀為字節(jié)跳動(dòng)蒙眼狂奔9年后，歷史上最大的一次組織改革。調(diào)整之后，字節(jié)可以由此前的多線作戰(zhàn)、全面擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)內(nèi)深挖、戰(zhàn)略收縮的姿態(tài)。
一方面是主動(dòng)收縮降速，另一方面作為這次調(diào)整的關(guān)鍵推手，梁汝波正式開(kāi)啟修長(zhǎng)城的守江山策略。第一步就是打破張一鳴時(shí)代的App工廠方法論，并將其重組。
此前，字節(jié)內(nèi)部沒(méi)有按照業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有三個(gè)核心職能部門(mén)：User growth、技術(shù)和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)、留存和商業(yè)變現(xiàn)。
這三個(gè)環(huán)節(jié)是任何一個(gè)移動(dòng)App產(chǎn)品從無(wú)到有，從小到大的核心。換言之，面向任何一個(gè)賽道的App都可以基于這三個(gè)部門(mén)快速?gòu)?到1，用以提高跑馬圈地的能力。
不過(guò)組織調(diào)整后，曾經(jīng)面向C端的明星App今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品，和一些搜索、百科等垂直發(fā)展業(yè)務(wù)，被集體打包整合到抖音。
在長(zhǎng)城策略下，曾今的明星產(chǎn)品成為幫助抖音走向超級(jí)App的城磚。過(guò)去多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，則是被集中消化在抖音的多模塊開(kāi)發(fā)上。
其實(shí)在去年，除了抖音還可以看到字節(jié)在游戲、教育、企服、海外市場(chǎng)等新賽道的擴(kuò)張動(dòng)作。
組織改革、資源傾斜、品牌迭代，一系列動(dòng)作之下，抖音統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)字節(jié)商業(yè)生態(tài)的格局正在逐步形成，超級(jí)App也將成為其終極目標(biāo)。
全面抖音化對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，一方面象征著App工廠時(shí)代的結(jié)束，不管是時(shí)代背景還是創(chuàng)新能力，都難以再撐起老模式的打法。
另一方面在商業(yè)化能力上，超級(jí)App能否滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化場(chǎng)景，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)依然是需要探索的一件事。
因?yàn)閹缀踉谕粫r(shí)期，中國(guó)電商行業(yè)的開(kāi)拓者阿里巴巴，走向了另一條商業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)之路。
02、產(chǎn)品矩陣，張勇的敏捷組織
今年初，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人戴珊，發(fā)布一封內(nèi)部信，對(duì)大淘寶組織作出重要調(diào)整，將原來(lái)的淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群整合為3個(gè)中心。
通過(guò)調(diào)整，戴珊希望可以全面聚焦用戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)價(jià)值、消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)最核心的淘寶、天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)全面融合，阿里希望決策更加高效，支撐起多端戰(zhàn)略。投資日上，阿里方面稱(chēng)“多端戰(zhàn)略”推動(dòng)了平臺(tái)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，也是中國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
這意味著，阿里的經(jīng)營(yíng)策略正在由過(guò)去依靠淘寶這一超級(jí)App，逐步轉(zhuǎn)向由淘寶、閑魚(yú)、淘特等產(chǎn)品共同組成的場(chǎng)景矩陣。
走出淘寶，通過(guò)后端商品資源技術(shù)的融合，支撐前端多元化的產(chǎn)品矩陣。阿里想要解決的問(wèn)題是：一方面長(zhǎng)期不斷變化的消費(fèi)者需求，難以通過(guò)一個(gè)超級(jí)App來(lái)支撐；另一方面伴隨著中國(guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，新的平臺(tái)進(jìn)入成為常態(tài)，阿里也需要更靈活創(chuàng)新的機(jī)制來(lái)加入這場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。
多元化的不止是阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)版塊。在集團(tuán)組織架構(gòu)層面，2021年末CEO張勇同樣發(fā)出內(nèi)部信，宣布公司升級(jí)為“多元化治理體系”。
在新的調(diào)整中，多元化治理結(jié)構(gòu)將使阿里巴巴業(yè)務(wù)線，更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)不同客戶(hù)群體，并更自主、更靈活地應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境下的挑戰(zhàn)。
張勇自2015年上任以來(lái)，即提出以“敏捷組織”作為阿里巴巴組織設(shè)計(jì)的目標(biāo)。在他個(gè)人的商業(yè)理解中，顯然多元化帶來(lái)的創(chuàng)新、敏捷能力，才是阿里保持活力不衰退的長(zhǎng)期主義。
組織跟隨戰(zhàn)略。在不確定的年代，企業(yè)調(diào)整的頻繁變換，本質(zhì)上并無(wú)最優(yōu)解，只是在不同發(fā)展階段的不同選擇。
字節(jié)跳動(dòng)尚處于追逐商業(yè)化的進(jìn)程中，可對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，作為一家成熟的上市企業(yè)，以敏捷的組織調(diào)整、多元化的產(chǎn)品矩陣，使企業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)，是為了突破天花板的。
如今字節(jié)的策略，則是在獲客成本趨高、App黃金時(shí)代結(jié)束后，借助一個(gè)爆款產(chǎn)品就能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)越來(lái)越小的情況下，以入口應(yīng)用（超級(jí)應(yīng)用）+多模塊，實(shí)現(xiàn)主力App的繼續(xù)增長(zhǎng)。
攻防換手，面對(duì)更多的市場(chǎng)變化，做強(qiáng)業(yè)務(wù)中臺(tái)的字節(jié)跳動(dòng)，可能還需要一次拆中臺(tái)，來(lái)證明自己的組織靈活性。
畢竟每一個(gè)商業(yè)生態(tài)的建立，都活躍在無(wú)數(shù)次的變革中，在這種視角下，時(shí)間洪流才是一個(gè)商業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期質(zhì)檢員。
參考資料：
《重構(gòu)平臺(tái)型組織》——穆勝
大淘寶，大調(diào)整——中國(guó)企業(yè)家
《源流說(shuō)：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》——吳晨光
App的發(fā)展上，中國(guó)為什么能領(lǐng)先西方？——infoQ