文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
社交夢不滅，字節(jié)跳動一直走在探索社交世界的路上。
這三年來，字節(jié)接連上線了多款社交相關(guān)的產(chǎn)品，卻沒什么產(chǎn)品在市場上取得好成績，大多都僅僅只是曇花一現(xiàn)。
在多閃、飛聊紛紛折戟后，元宇宙又給字節(jié)跳動的社交夢提供了新的方向。在此背景下，字節(jié)跳動探索社交夢的方式，似乎變得有些不一樣了。
據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動旗下的社交產(chǎn)品飛聊官網(wǎng)“feiliao.com”已于近期關(guān)停。此外，抖音在近期推出了虛擬空間“抖音小窩”。這是為用戶虛擬形象“抖音仔仔”打造的一個虛擬空間，可以對用戶虛擬形象“抖音仔仔”的小窩進行裝扮，還能拜訪朋友小窩，類似超級QQ秀的“QQ小窩”。“抖音仔仔”則更像是3D版本的QQ秀。
圖源抖音App
但通過虛擬身份切入元宇宙社交賽道的這一路徑，目前很難判斷是否可行。
此前元宇宙第一股Roblox，也將“身份”作為“元宇宙第一要素”寫入招股書。但問題是，目前所有的元宇宙虛擬形象都未表現(xiàn)足夠的社交屬性，相關(guān)的元宇宙社交軟件也最多算是AGC線上社區(qū)。
暫且不說“抖音仔仔”和“抖音小窩”能否激起多大的水花，字節(jié)此前在元宇宙社交領(lǐng)域的探索也不太順利。
根據(jù)科創(chuàng)板日報報道，今年7月字節(jié)跳動才宣布開放公測的主打虛擬形象社交App“派對島”被砍掉，項目組成員重新回歸中臺原團隊。
不過，字節(jié)跳動在元宇宙領(lǐng)域的布局仍在繼續(xù)，在社交、游戲、VR設(shè)備、虛擬偶像等賽道以投資或入局的方式在探索。
不論是哪一緯度切入，字節(jié)跳動都在極盡尋找與“元宇宙”契合的業(yè)務(wù)結(jié)合點。不過即便組合在一起，目前也不足以支撐一個逼真而開放的大型虛擬世界。
一位曾關(guān)注元宇宙的投資人對連線Insight表示，“元宇宙是真實存在的，只不過是處于早期形態(tài)。即便是蹭概念，若能刺激當前企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展，給企業(yè)帶來新可能性，也不是一件壞事?！?/p>
沸騰的資本與激動的創(chuàng)業(yè)者都期待元宇宙明朗的未來。但眼下的現(xiàn)實情況是，一年過去了，元宇宙社交的土地上，依然是一片荒漠，包括字節(jié)在內(nèi)的行業(yè)玩家，都未能在元宇宙里找到全新的社交交互方式。
但這塊新的熱土，巨頭們還在涌入和灌溉土地，這或許也是字節(jié)跳動社交夢的最佳孕育之地了。
01 新舊產(chǎn)品取舍，字節(jié)社交轉(zhuǎn)向
字節(jié)探索社交，正在轉(zhuǎn)變方向。
字節(jié)跳動對社交的渴望毋庸置疑。三年、多款社交軟件，是字節(jié)跳動難以割舍的社交執(zhí)念。早年，字節(jié)跳動試圖復(fù)制一個“微信”。
2018年拼多多赴美上市時，在自家招股書明確標出微信中的接入點是價值28.52億美金的無形資產(chǎn)。這一次明碼標價，讓外界直觀了解到微信“九宮格”的真實價值。這很難不讓字節(jié)跳動心動。
在張一鳴的對外敘事里，字節(jié)進軍社交的直接理由，就是因為微信封鏈。
想要挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品很多，比如同樣在2019年，正值微信八周年生日之時，當時國內(nèi)社交軟件市場格外熱鬧?？觳?chuàng)始人王欣的馬桶MT、張一鳴的多閃、錘子科技羅永浩的聊天寶，同時在1月15日這一天的上午、下午、晚上各自發(fā)布旗下社交新品，對攻微信。當時被外界形象稱為“三英戰(zhàn)呂布”。
多閃產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉講述多閃背后的寓意，圖源多閃官方微博
其中，多閃在當時被許多人視為是微信的最大挑戰(zhàn)者。但以微信的形式挑戰(zhàn)微信并不容易，上線不過2個月時間，聊天寶團隊解散，馬桶MT下載鏈接封閉，留不住用戶成了多閃的致命缺點，月活數(shù)拋物線式下降。
也是在2019年3月字節(jié)的7周年慶?；顒由?，張一鳴安慰道：“多閃的預(yù)期就是沒有預(yù)期”。并鼓勵“我們的預(yù)期就是不斷想，不斷試，想辦法突破”。
演講后不久，字節(jié)內(nèi)測已久的即時通訊軟件“飛聊”低調(diào)上線，多閃也開始劃上了休止符。
作為多閃之后新的押注，飛聊除了有熟人社交鏈條外，也在引導(dǎo)陌生人社交。比如結(jié)合字節(jié)的大數(shù)據(jù)推薦機制，讓用戶可以進入自己感興趣的圈子，將有共同興趣的陌生人聚集在一起。連歡聚時代董事長兼 CEO 李學(xué)凌也忍不住遠程給飛聊打Call：“我賭張一鳴的飛聊能夠成功?！?/p>
可惜出師未捷。飛聊剛上線，就被微信斬斷前路。上線不到一小時，飛聊用戶名片二維碼被微信全面封禁。三個月后，飛聊就沒落了——在iOS應(yīng)用榜上失去了上榜資格，而后從APP Store下架。
圖源飛聊官方微博
中間飛聊也嘗試過補救措施，比如在2020年初推出PC版，試圖轉(zhuǎn)型做辦公型社交產(chǎn)品，也沒有得到市場的響應(yīng)，一直處于“放羊”的狀態(tài)。
之后的發(fā)展并未有戲劇性反轉(zhuǎn)。飛聊的產(chǎn)品經(jīng)理單祎在2020年離職，飛聊團隊進入了解散倒計時。直到2021年年底，Tech星球曝出飛聊產(chǎn)品團隊在崗的員工已經(jīng)被調(diào)整到其他崗位，飛聊也在沒有被官宣的低調(diào)聲中解散。如今，最能證明其存在的官網(wǎng)也打不開了。
飛聊、多閃等備受期待的“明星”產(chǎn)品接連折戟，意味著在Web2時代，字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域沒闖出來，如今它調(diào)轉(zhuǎn)方向，寄希望于Web3時代。
一個最外顯的變化是，字節(jié)跳動的社交戰(zhàn)略，已經(jīng)從推出獨立社交App，轉(zhuǎn)向打造抖音生態(tài)內(nèi)元宇宙社交功能。
集合在抖音App容易理解，可以為越來越多的娛樂類產(chǎn)品找到一個基礎(chǔ)分發(fā)平臺，使原本分散、各自為戰(zhàn)的兵力形成協(xié)作效應(yīng)。
選擇元宇宙社交是因為元宇宙概念大火后，元宇宙+社交被看成是未來社交的新模式。
于是，從扎克伯格的Meta開始，到后來火遍一時的元宇宙社交APP啫喱，虛擬社交成為元宇宙世界里最熱鬧的一個領(lǐng)域。抖音這一短視頻巨頭，想要通過元宇宙社交支撐自己的社交夢，也不奇怪了。
但把元宇宙社交從藍圖落地到實際，仍有很多困難需要解決。
02 元宇宙社交，字節(jié)跳動有戲嗎?
字節(jié)的元宇宙社交夢，還在起步階段。
去年，元宇宙概念大火后，F(xiàn)acebook迅速更名為Meta。不久，百度便上線元宇宙社交應(yīng)用希壤，一個月后，字節(jié)也推出對標產(chǎn)品“派對島”，在內(nèi)測期間，不時就會出現(xiàn)網(wǎng)友接力“求派對島邀請碼”的景象。
受訪者供圖
今年7月，“派對島”正式宣布開放公測。結(jié)果正式公測沒多久，還沒看到什么成果，派對島就“消失”了。直到最近傳出字節(jié)已經(jīng)砍掉了派對島項目團隊，成員已經(jīng)回歸原團隊。
至于項目裁撤原因，據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，知情人透露是因安全流程相關(guān)問題被下架。
回歸產(chǎn)品本身，作為一款元宇宙社交應(yīng)用，“派對島”主打“用戶通過虛擬化身進行社交互動”，是一個元宇宙版本的陌生人社交App。
“很多人說像動森，但實際上和動森關(guān)系不大?！币晃患纯叹W(wǎng)友分享自己在7月使用派對島的感受，“反倒是和 Kippo等主打游戲和虛擬場景交友的產(chǎn)品更相似”。
之后，他深度體驗了“派對島”的使用過程，簡單來說，派對島就是“一起看”“一起聽”在虛擬場景的應(yīng)用。而且，只能通過文字、表情和預(yù)設(shè)動作來交流，沒有語音、靠近才能說話，以及坐在一桌才能說話之類的設(shè)定。
這讓上述網(wǎng)友和其他不少體驗過的用戶都沒有覺得在“派對島”獲得很多創(chuàng)新體驗，“使用體驗還沒有創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)的緩緩星球好”“感覺像是緩緩星球加了視頻播放功能”。
雖一直強調(diào)是“平臺”，但派對島不免在呈現(xiàn)上也多少有些粗糙。經(jīng)常出現(xiàn)一些3D場景常見Bug，例如踩上魚竿、穿過樹木等。
相比于冷啟動的“派對島”，這次新推出的虛擬空間“抖音小窩”并非憑空而起，而是依附抖音的用戶自身形象和社交關(guān)系鏈，屬于抖音在社交領(lǐng)域的交的一份答卷了。
但連線Insight體驗后發(fā)現(xiàn)，“抖音小窩”和“抖音仔仔”的社交玩法，并未有太大新意。
在“抖音小窩”，用戶化身為虛擬形象“抖音仔仔”，并可擁有虛擬空間“小窩”，對此空間進行裝扮以及拜訪、點贊其他用戶的“小窩”。
其中，所謂的“抖音仔仔”，就是用捏臉的方式創(chuàng)建虛擬形象，可以換裝，選擇不同心情，很像普通QQ秀3D捏臉+微信狀態(tài)結(jié)合的一款“個性頭像”游戲。
圖源抖音App
當然，裝扮也是需要“本錢”的，主要是用戶看抖音視頻和社交后得到的能量，有了能量后，才可以兌換自己喜歡的裝飾品。而且，很多道具裝扮都有品牌贊助商，比如可口可樂。
而抖音小窩則給人一種QQ空間的視覺沖擊感，最大差異點是能以虛擬身份走出“小窩”，與其他用戶互動，加固用戶關(guān)系。
但同樣是裝扮空間，QQ空間和抖音“空間”給人帶來的裝扮動力卻大不同。QQ空間的活躍是基于同學(xué)、朋友、親人等強關(guān)系之上，用戶有足夠動力去自發(fā)裝扮、互踩留言，增強關(guān)系。
相比之下，抖音更多是陌生人社交關(guān)系。連線Insight詢問幾位不同年齡段的抖音用戶，對方給出的一致感受是，抖音好友列表中的真正熟人并不多，在大多數(shù)為陌生粉絲的“朋友圈”中，裝扮“抖音小窩”來展示自我個性的動力，并不充足。
涉足元宇宙社交尚不到一年，字節(jié)跳動也還在探索的初期。如今的經(jīng)驗不管是成功還是失敗，都對未來的社交之路具備參考價值。
03 元宇宙社交之戰(zhàn)，并不好打
“一個空蕩蕩的世界，是多么悲傷的世界?！?/p>
這是Meta近期內(nèi)部文件中，對旗下元宇宙旗艦產(chǎn)品Horizon Worlds的無情揭底。
甚至此前就有消息傳出，Horizon Worlds存在太多的漏洞，開發(fā)它的團隊都不怎么使用。就連團隊和高管對公司似乎也失去了信心。今年以來，Meta多名資深高管自發(fā)離職。
縱使是跑在最前面的Meta，亦面臨著巨大的不確定性，更不必說Meta的挑戰(zhàn)者們。
較有爭議的有“釀酒大師”這款游戲，可以說它是“含著金湯匙出生”的，但“釀酒大師”游戲剛剛上線，就頻繁出現(xiàn)卡頓、Bug、UI錯誤等問題，上線35小時后就進行了首次停服維護。
除了Bug，“釀酒大師”游戲界面中類似電商平臺的頁面，也勸退了很多玩家。而紅極一時的“元宇宙社交”App啫喱，最終也難逃下架結(jié)局。
前浪被拍在沙灘上，后浪還源源不斷涌上來。
前有海外巨頭Snap在2021年收購了六家AR公司，希望拿到元宇宙社交的入場券，后有國內(nèi)社交玩家Soul打出“年輕人的社交元宇宙”口號，期望以此成為年輕人進入元宇宙社交的第一站。
借著元宇宙的火熱，騰訊旗下老牌社交產(chǎn)品QQ也上線了超級QQ秀功能，升級成為3D版虛擬數(shù)字人，還附帶捏臉、換裝等多數(shù)元宇宙社交平臺常見的功能。
據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower（2022）報告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來，平均每天都會新增一個“元宇宙”App。2021年11月至2022年1月，大概有552個App在自己的描述中增添上“元宇宙”三個字，其中有70個自稱為元宇宙社交的App。
從老牌社交廠商到新晉元宇宙玩家，誰都不想錯過這場元宇宙社交混戰(zhàn)。但時至如今，還沒有一款現(xiàn)象級，并且持續(xù)火爆的元宇宙社交產(chǎn)品出現(xiàn)，這或許與整個生態(tài)還未形成有關(guān)。
當然，也有平臺盡可能嘗試搭建出元宇宙平臺的雛形。
作為與Meta針鋒相對的另一大玩家字節(jié)，就在軟硬件生態(tài)方面試圖塑造另一個“元宇宙”。
在硬件方面，字節(jié)主要是做VR設(shè)備。自2021年P(guān)ICO被字節(jié)收購的一年后，PICO就開始大舉進入海外市場，并在硬件層面盡可能縮短與Quest的距離。今年6月字節(jié)收購的二次元虛擬社交平臺波粒子，并將團隊并入了PICO社交中心。
游戲作為虛擬世界的“流量之王”，是元宇宙的關(guān)鍵入口。除了開發(fā)游戲，今年8月，字節(jié)還參與了游戲引擎開發(fā)商Unity中國的投資。此外，還和高通聯(lián)手，確保在算力方面沒有后顧之憂。
縱觀字節(jié)的元宇宙版圖，字節(jié)已經(jīng)通過“買買買”和研究開發(fā)，完成了元宇宙領(lǐng)域從硬件設(shè)備到內(nèi)容生態(tài)的基本布局。在生態(tài)鏈上，或的確能對字節(jié)的元宇宙社交產(chǎn)品一定助力作用。
但做出來并不意味著做成功。
當下，包括字節(jié)跳動在內(nèi)的元宇宙玩家們的技術(shù)端、內(nèi)容端、載體端，幾乎沒有一項能跟得上概念飛起的速度。言下之意，建立一個可打破現(xiàn)實環(huán)境，并在虛擬空間中激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的元宇宙空間，著實不易。
在Web2.0，字節(jié)沒能做出爆款社交產(chǎn)品，在Web3.0建構(gòu)吸引人前往元宇宙的關(guān)鍵要素——社交屬性，恐怕難上加難。
不過，比起之前跟隨在別人后面做產(chǎn)品，如今在元宇宙世界里，它跑在前列，或能搶占一定的先機。
元宇宙距離真正到來還很遙遠，而肉眼可見元宇宙社交未來的競爭會很激烈，先跑一步，摔了可以再換新產(chǎn)品跑，主動出擊的字節(jié)跳動，正在為未來戰(zhàn)役積累經(jīng)驗。