文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|李覲麟
“社恐”的年輕人或許曾經(jīng)期待過(guò)理想化的無(wú)人便利店：全場(chǎng)商品任選，在挑中并付款后瀟灑走人。
但現(xiàn)實(shí)卻是，在實(shí)際落地和服務(wù)過(guò)程中，很多無(wú)人便利店給消費(fèi)者帶來(lái)的卻是，云端客服時(shí)刻線上監(jiān)控式服務(wù)讓人不舒服、店面空間有限不適合多人購(gòu)物、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器的依賴程度過(guò)高存在諸多不確定性、售后時(shí)人工介入的效率低下等問(wèn)題。
當(dāng)無(wú)人貨柜賽道跑接連出豐e足食、友寶等多個(gè)明星選手，為什么無(wú)人便利店卻一直沒(méi)有出圈品牌，是什么導(dǎo)致了無(wú)人便利店的沒(méi)落？
消費(fèi)者想要什么樣的“無(wú)人”購(gòu)物體驗(yàn)？
“這種被監(jiān)視的感覺(jué)甚至比有人直接跟在身邊還要強(qiáng)烈?！斌w驗(yàn)過(guò)無(wú)人超市的服務(wù)后，張悅?cè)绱烁袊@。
張悅告訴鋅刻度，她在體育公園附近看到無(wú)人便利店時(shí)，第一反應(yīng)就是想進(jìn)去體驗(yàn)一下，“平常最多見(jiàn)的就是放在小區(qū)或者商業(yè)大廈里的各種無(wú)人販賣機(jī)，店面比起來(lái)還真是挺少的?！?/p>
但張悅掃碼進(jìn)店后卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)際體驗(yàn)感遠(yuǎn)沒(méi)有她想象中那么好，“一進(jìn)去就有一個(gè)廣播聲音說(shuō)連接了線上客服，然后就是真人出聲指導(dǎo)了?！睆垚傆X(jué)得，這種客服在云端借監(jiān)控引導(dǎo)用戶的行為非常容易讓人感到焦慮，“當(dāng)我站在貨架面前拿起東西看的時(shí)候，客服會(huì)說(shuō)選購(gòu)了商品應(yīng)該如何付款，就覺(jué)得好像是在催促我趕緊買了就走一樣?！?/p>
張悅對(duì)此有些不解，“明明我站在貨架前思考的時(shí)間不長(zhǎng)，而且也不用一直提醒吧，幾乎每到一個(gè)新貨架都要說(shuō)一遍，幸好那個(gè)時(shí)候只有我一個(gè)進(jìn)店的客人，要是多進(jìn)幾個(gè)人客服看得過(guò)來(lái)嗎？”
反正給張悅的首發(fā)印象就是要時(shí)刻被人監(jiān)視著，“其他商店也會(huì)有監(jiān)視器，但不出聲那就意味著它是個(gè)可以忽略的機(jī)器，一旦有人一邊看著一邊說(shuō)話，真就像是有人在頭頂上開上帝視角盯著你一樣，讓人非常不舒服?！?/p>
在張悅看來(lái)，可以理解或許是因?yàn)闊o(wú)人值守，為防止有人不付款拿了商品就走才如此做派，但她也認(rèn)為，“既然開門、付款、關(guān)門這些都可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)了，那直接設(shè)置成不付款就不給開門，或者不付款就觸發(fā)警報(bào)？當(dāng)然，可能是有這樣的設(shè)置我沒(méi)有體驗(yàn)到，但我想說(shuō)的重點(diǎn)是，線上客服的存在感這么強(qiáng)真的大可不必?！?/p>
除此之外，無(wú)人便利店的選品和補(bǔ)貨速度也讓張悅有些迷惑，“我逛的這個(gè)無(wú)人便利店面積不大，總共也就就十來(lái)個(gè)貨架吧，飲料、零食、球拍、工具、潮玩、煙......品牌、價(jià)格這些和其他便利店沒(méi)什么差別，說(shuō)白了就是屬于在哪都能買到的東西，而且店里有些貨架是空的，如果把線上客服的人力挪用到這里可能更有意義一點(diǎn)，畢竟客服提醒的那些東西很簡(jiǎn)單，在店里店外擺個(gè)標(biāo)牌提示一下就行了，店面小商品也好找，完全不需要有人守著解惑?！?/p>
貨架有空位意味著補(bǔ)貨速度比較慢
不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上，也有體驗(yàn)過(guò)其他無(wú)人便利店品牌的用戶發(fā)聲，表示他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中就沒(méi)有遇到客服的過(guò)度干擾，“無(wú)人值守便利店購(gòu)物還是挺舒服的，沒(méi)有售貨員一直盯著你，自己隨便選擇”“感覺(jué)很放松，因?yàn)闊o(wú)人看守所以個(gè)人隱私得到了保護(hù)，買什么東西也很方便”......而他們能接受的無(wú)人便利店服務(wù)，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)需要一種更放松的購(gòu)物體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，有無(wú)客服提供現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)或許是無(wú)人便利店品牌的個(gè)人選擇，但消費(fèi)者反映的店面空間有限不適合多人購(gòu)物、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器的依賴程度過(guò)高存在諸多不確定性、售后時(shí)人工介入的效率低下等問(wèn)題，卻是無(wú)人便利店品牌所面臨共同困境。
無(wú)人便利店市場(chǎng)或還在加速萎縮
鋅刻度查詢張悅等消費(fèi)者提到的無(wú)人零售品牌分布點(diǎn)位后發(fā)現(xiàn)，無(wú)人便利店雖然多選在商圈、街邊等人群易聚集的地方開設(shè)，但實(shí)際獲客能力卻并不盡如人意。
如某消費(fèi)者向鋅刻度提及，有一個(gè)落座于公租房社區(qū)附近商圈的無(wú)人便利店品牌，雖然坐擁超兩萬(wàn)潛在消費(fèi)者資源，但始終沒(méi)能撬動(dòng)他們的購(gòu)物需求，開設(shè)沒(méi)多久就以倒閉收了場(chǎng)，“那是一個(gè)很小的當(dāng)街店面，里面放的東西也不多，嘗鮮逛一逛還行，等到過(guò)了新鮮期，再買東西大家還是習(xí)慣去離自己家更近的便利店，反正一般比較成熟的商圈和社區(qū)這些地方，總歸是不會(huì)缺少便利店的。”
倒閉的無(wú)人超市
鋅刻度還在某一個(gè)周末探訪過(guò)張悅提到的無(wú)人便利店，雖然其確實(shí)還在正常營(yíng)業(yè)中，但從一下午也沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店的情況來(lái)看，用“門庭冷落”來(lái)形容絲毫不為過(guò)。而這，早已成為更多還“活著”的無(wú)人便利店，當(dāng)下最真實(shí)的寫照。
對(duì)于這種情況，有相關(guān)從業(yè)人士曾向媒體反應(yīng)，“無(wú)人便利店看似人工方面具備一定成本優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)智能硬件設(shè)備投資很大，且‘無(wú)人’并不意味著完全減去有關(guān)人的環(huán)節(jié)，整體運(yùn)營(yíng)成本仍然非常高。比如，無(wú)人超市的貨物自動(dòng)識(shí)別設(shè)備和運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)建立起來(lái)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，前期都需要高昂的投入，后期的日常維護(hù)成本也不是小數(shù)?！?/p>
過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本要么導(dǎo)致利潤(rùn)變少，要么會(huì)被附加到商品售價(jià)，這些都會(huì)導(dǎo)致無(wú)人便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低。而與之相對(duì)應(yīng)的卻是，很多消費(fèi)者目前對(duì)無(wú)人超市的認(rèn)可度依然不夠充足，商品損耗率也居高不下，“所以，可以看到不少品牌都決定了暫停無(wú)人便利店計(jì)劃。”
據(jù)某咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》調(diào)查顯示，無(wú)人商店機(jī)器易發(fā)生故障、用戶體驗(yàn)感差、生鮮產(chǎn)品品質(zhì)難以得到保障等問(wèn)題不斷凸顯。“盲目燒錢擴(kuò)張的無(wú)人零售項(xiàng)目無(wú)法取得場(chǎng)景貼合度、補(bǔ)貨成本、用戶貼合度等多方平衡，大規(guī)模融資難以持續(xù)?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，無(wú)人零售撤退或者關(guān)店的主要原因，在于平臺(tái)盲目擴(kuò)張，“消費(fèi)者前期由好奇心驅(qū)使進(jìn)行消費(fèi)，后期還是習(xí)慣性在傳統(tǒng)便利店消費(fèi)。流量不足加之資本冷卻，導(dǎo)致部分無(wú)人零售退出?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士分析，資本和創(chuàng)業(yè)者此前盲目跟風(fēng)布局，而忽視了零售的本質(zhì)，當(dāng)后來(lái)資本沒(méi)有跟進(jìn)的時(shí)候，銷售遇到瓶頸，關(guān)店也成了不可避免的結(jié)局。
“小而美”才應(yīng)該是無(wú)人便利店的本色
以當(dāng)前無(wú)人零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)無(wú)人零售市場(chǎng)主要以自動(dòng)售貨機(jī)零售為主，2021年我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)零售市場(chǎng)份額為95.9%，其他無(wú)人零售市場(chǎng)份額為4.1%。即是說(shuō)，市面上主要的無(wú)人零售業(yè)態(tài)是無(wú)人便利貨架/貨柜，或者自助販?zhǔn)蹤C(jī)。
無(wú)人零售的主要分類 圖源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)
無(wú)人貨柜里有豐e足食、友寶等多個(gè)明星選手，無(wú)人便利店卻一直跑不出來(lái)一個(gè)知名品牌，問(wèn)題到底出在了哪里？
首先，從概念上講，無(wú)人便利店作為無(wú)人值守服務(wù)的其中之一，主要指的是在無(wú)人情形下進(jìn)行的零售消費(fèi)行為。而無(wú)人零售是指基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的無(wú)導(dǎo)購(gòu)員和收銀員值守的新零售服務(wù)。
正如上文所言，無(wú)人便利店其實(shí)并不能做到真正的“無(wú)人”。那么除了店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)、貨物采購(gòu)及配送等固定費(fèi)用之外，在技術(shù)方面的重投入甚至比節(jié)省下來(lái)幾名現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的薪水要大得多，且因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)場(chǎng)工作人員，部分商品供應(yīng)品類也會(huì)受到很大限制，如無(wú)法提供生鮮和非規(guī)格商品，往往以生活便利店的形式出現(xiàn)，缺乏大宗高利潤(rùn)的商品，只能依靠薄利多銷。
其次，雖然隨著新興技術(shù)的發(fā)展，人臉識(shí)別、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然將驅(qū)動(dòng)無(wú)人零售產(chǎn)業(yè)同步向前。但僅以目前的情況來(lái)看，無(wú)人便利店相關(guān)技術(shù)的不成熟，結(jié)合其在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上的缺陷，還是給消費(fèi)者帶來(lái)了不少困擾。
比如掃碼進(jìn)入等于額外多加一道“門檻”、部分支持刷臉進(jìn)門有泄漏個(gè)人信息的風(fēng)險(xiǎn)、云端客服時(shí)刻“監(jiān)視”式服務(wù)讓消費(fèi)者不舒服、只接受非現(xiàn)金支付對(duì)老人小孩等消費(fèi)者不便利等。
最后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)和用戶體驗(yàn)才是無(wú)人零售未來(lái)成功與否的關(guān)鍵因素。就像是市場(chǎng)上的某種論調(diào)，“‘無(wú)人’只是一種概念，‘小而美’才應(yīng)該是這類便利店的本色”。但從實(shí)際情況來(lái)看，很多無(wú)人便利店的關(guān)閉都是因?yàn)橄M(fèi)者新鮮感的喪失，也就是說(shuō)，它們對(duì)消費(fèi)者而言缺乏核心吸引力。
將選品定位于“在哪都能買到的東西”上，一個(gè)并無(wú)任何特別之處的無(wú)人便利店，不止要與同類型的其他無(wú)人便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與便利店和超市競(jìng)爭(zhēng)，更有著成本過(guò)高的顯著缺點(diǎn)，壓力之大可想而知。
或許并不是無(wú)人便利店這種模式走不通，而是一眾無(wú)人便利店品牌都還沒(méi)找到正確的方向罷了。