記者 | 程璐
編輯 | 宋佳楠
雙十一前夕，抖音兩大主播羅永浩、俞敏洪相繼宣布要再開新陣地了。
10月20日，交個(gè)朋友方面向界面新聞確認(rèn)，已與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，羅永浩與交個(gè)朋友從10月24日開始在淘寶開啟直播，直播間名為“羅永浩”。雙十一期間老羅共有三場(chǎng)淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙十一當(dāng)天。這也是羅永浩急流勇退、逐漸淡出交個(gè)朋友管理層之后的又一重要?jiǎng)幼鳌?/p>
作為曾經(jīng)的抖音直播一哥，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的不僅有羅永浩，還有另一位企業(yè)家新東方創(chuàng)始人俞敏洪。他所建立的東方甄選直播間，也在羅永浩退網(wǎng)的6月迎來爆火。
10月19日，界面新聞從阿里巴巴方面獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，10月31日晚將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。新東方還表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
但無論是老羅、交個(gè)朋友還是東方甄選，都強(qiáng)調(diào)在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，并繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系。
上述消息發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)上隨即出現(xiàn)了一條宣傳視頻，畫面中是羅永浩與李佳琦的對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)景，配文稱“‘為美眉們帶鹽的李老頭’與‘為兄弟們找貨的羅胖子’將在10月24晚8點(diǎn)決戰(zhàn)雙十一，這是一場(chǎng)關(guān)乎男人和女人尊嚴(yán)的斗爭(zhēng)。”
羅永浩、李佳琦在男性與女性群體中，分別積累起的口碑和號(hào)召力看起來能形成互補(bǔ)關(guān)系，選品策略也是如此。據(jù)交個(gè)朋友透露，老羅直播間的主打商品，是男性更青睞的科技數(shù)碼、酒水和戶外運(yùn)動(dòng)等品類，避開了李佳琦的美妝、家居生活品類鋒芒。
表面上看，淘寶直播將迎來一場(chǎng)李佳琦和羅永浩的對(duì)決，通過將淘寶直播的用戶基本盤做大，從而實(shí)現(xiàn)羅永浩、李佳琦、淘寶直播、品牌方等多方共贏。但在對(duì)決背后，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)存在于淘寶和抖音之間。
淘抖直播之爭(zhēng)
超級(jí)頭部主播對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻。
2021年，不少主播因稅務(wù)問題消失在眾人視野里，甚至包括一些超級(jí)頭部主播。而行業(yè)格局的每一次變化，都證明了頭部主播IP的難復(fù)制性，其他的中腰部主播難以承接住超級(jí)頭部主播的流量。
此前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁湯興在接受媒體采訪時(shí)提及，淘寶直播本質(zhì)上還是電商，電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源。這句話也揭示了淘寶內(nèi)部流量高度中心化的本質(zhì)。
早期為了起量，平臺(tái)與主播深度綁定，甚至開出豐厚條件培養(yǎng)超級(jí)頭部主播。但意識(shí)到綁定過深帶來的種種弊端后，淘寶直播也開始鼓勵(lì)店播，扶持中腰部主播，培養(yǎng)新的達(dá)人，內(nèi)容戰(zhàn)略上向“抖音化”、種草化轉(zhuǎn)變，只為與超級(jí)頭部主播形成更多制衡之力，保證平臺(tái)的穩(wěn)定性。
今年9月，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”發(fā)布，宣布將流量分配機(jī)制從成交這一指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，并推出了“新領(lǐng)航計(jì)劃”、“引光者聯(lián)盟”、“超級(jí)新咖計(jì)劃”、“源力計(jì)劃”等多項(xiàng)主播扶持政策。
對(duì)于超級(jí)頭部主播的態(tài)度，平臺(tái)熱情依舊，只是考慮得更多了。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在此前的采訪中表示，平臺(tái)是歡迎超級(jí)頭部主播的，但更需要對(duì)品牌的掌控力，生態(tài)的活水很重要。
“如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)?！背痰婪疟硎荆饨缒芟氲降模ㄈW(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），淘寶直播基本上都聊過。
最新引進(jìn)的羅永浩、俞敏洪就是成果。目前羅永浩的直播已經(jīng)積極開展招商工作，據(jù)界面新聞了解，老羅的坑位費(fèi)為20萬元，權(quán)益打包費(fèi)用是60萬元，具體權(quán)益包括兩個(gè)月的切片授權(quán)和肖像使用權(quán)，以及配合公眾號(hào)發(fā)文。
“據(jù)說當(dāng)天淘寶會(huì)給到老羅5000萬UV（獨(dú)立訪客）?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露。
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)崔麗麗教授看來，羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺(tái)流量之爭(zhēng)的激烈程度，無論是平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。有商品的平臺(tái)需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺(tái)則需要匹配好的供應(yīng)鏈，雙方呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。
“過去某個(gè)主播以某個(gè)平臺(tái)為主的狀況得到改變，未來跨平臺(tái)的超級(jí)主播，全網(wǎng)超級(jí)IP可能會(huì)隨之產(chǎn)生。”崔麗麗對(duì)界面新聞表示。
從排他走向共贏
短短兩年，直播平臺(tái)與主播之間的關(guān)系就發(fā)生了明顯變化，從過去的排他性走向多元化。
2020年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)時(shí)，頭部平臺(tái)無論是抖音、快手，還是淘寶直播都向其伸出了橄欖枝。盡管市場(chǎng)傳聞稱快手曾開出了1億元的高價(jià)，但最終抖音還是以6000萬元與老羅簽下了排他協(xié)議。
作為直播帶貨屆的追趕者，彼時(shí)抖音還遲遲未培養(yǎng)起自己平臺(tái)的“直播一哥”，而淘寶直播的李佳琦等早已坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅，快手也建立了自己的主播體系，散打哥、辛巴皆是快手的頭部主播。
羅永浩之所以選擇抖音，既在于雙方用戶畫像的匹配度，更重要的還是抖音的直播決心能為老羅帶來更強(qiáng)的流量扶持優(yōu)勢(shì)。入駐抖音后，老羅的表現(xiàn)也未讓平臺(tái)失望，直播首秀3小時(shí)帶貨破1.1億元，短短一周內(nèi)吸粉超過460萬，成為抖音漲粉速度最快的主播。
今年4月，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀還曾對(duì)界面新聞表示，暫不考慮跨平臺(tái)直播，因?yàn)榻粋€(gè)朋友多項(xiàng)業(yè)務(wù)與抖音強(qiáng)綁定，例如抖音部分S級(jí)KA客戶的賬號(hào)是由交個(gè)朋友進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，巨量引擎也在與其合作進(jìn)行主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
而在6月，債務(wù)接近償清之后的羅永浩正式宣布將退出微博和所有社交平臺(tái)，將重心轉(zhuǎn)向自己全新的AR公司“細(xì)紅線”，直播頻次也將有所降低。此后，抖音直播一哥的位置悄然完成交替。
“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”依靠信手拈來的詩(shī)詞和情感真摯的語言，董宇輝語錄全網(wǎng)刷屏。在羅永浩離開的6月，俞敏洪帶領(lǐng)“東方甄選”完成了一次漂亮的轉(zhuǎn)身。
不過短短數(shù)月，東方甄選也不得不面對(duì)業(yè)績(jī)壓力。在6月18日創(chuàng)下單日銷售額近7000萬元的峰值之后，東方甄選的銷售額也隨著熱度逐漸下滑。7月的31場(chǎng)直播，其場(chǎng)均銷售額只做了不到2000萬元，10月最新的抖音主播榜單顯示，“東方甄選”直播間已位居主播帶貨榜第三。
抖音所強(qiáng)調(diào)的興趣電商，以及去中心化的流量分發(fā)方式，決定了沒有人能穩(wěn)坐抖音直播間的第一位置，頭部排名輪番交替，新人主播也可以依靠一次刷屏迎來爆火。
過去一年里，主播們頻繁向不同平臺(tái)滲透，試圖避開平臺(tái)的單一性限制。例如淘寶的琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕媽媽選擇參加淘寶直播，李佳琦微信小程序、小紅書的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等等。
8月，東方甄選開始建立起自己的APP渠道，目前各大應(yīng)用商店“東方甄選”累計(jì)下載50萬次。另據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，進(jìn)入十月后，交個(gè)朋友才正式開啟跨平臺(tái)直播的項(xiàng)目籌劃，未來公司的“多平臺(tái)戰(zhàn)略”也將考慮視頻號(hào)、小紅書等其他平臺(tái)。
淘寶主播“入抖”，看中的是后者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場(chǎng)，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現(xiàn)能力。
一位品牌的直播電商操盤手對(duì)界面新聞評(píng)價(jià)，抖音最不缺的就是流量。主播達(dá)人對(duì)抖音平臺(tái)來說，是鐵打的營(yíng)盤流水的兵，但抖音與專業(yè)賣貨平臺(tái)之間的差距，包括交易、物流、售后等環(huán)節(jié)，還有很多功課需要補(bǔ)足。
至于羅永浩、俞敏洪進(jìn)入淘寶直播后能否重現(xiàn)往日輝煌，甚至改變淘寶直播的生態(tài)格局，還要等待時(shí)間來驗(yàn)證。