文|肖明超-趨勢觀察
隨著社交媒體的發(fā)展，信息的快速流動(dòng)讓人們可以迅速關(guān)注到事件，便捷發(fā)表對于事件的看法。這一變化讓消費(fèi)者可以更多的、直面的跟品牌對話，他們對于品牌的信息也已經(jīng)不只是停留在知名度的層面，對于品牌的理念、生產(chǎn)的技術(shù)能力等信息都更加關(guān)注。當(dāng)品牌有了更多曝光的機(jī)會(huì)，隨之而來的還有越來越多的挑戰(zhàn)。
面對消費(fèi)者更加分散的注意力，以及對品牌愈加嚴(yán)格的審視態(tài)度，品牌如何能夠和消費(fèi)者一直保持著緊密的關(guān)系？如何持續(xù)的樹立正面的品牌形象，在遭受輿論的漩渦時(shí)也能夠獲得消費(fèi)者的理解？我們認(rèn)為關(guān)鍵在于，品牌的感知力以及應(yīng)對輿情時(shí)的品牌信任力。
在2022年，我們看到有很多品牌也因?yàn)楫a(chǎn)品、傳播等問題被推上風(fēng)口浪尖，從“鐘薛高不化”事件到近期“海天醬油添加劑雙標(biāo)”事件，實(shí)際上類似的事件屢見不鮮。那關(guān)于鐘薛高與海天醬油添加劑問題其中的對與錯(cuò)，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)自會(huì)有判斷，但是這些事件的發(fā)生對于其他品牌而言，無疑是敲響了警鐘——在今天這個(gè)信息快速流動(dòng)的時(shí)代，品牌們該如何生存？
以下是幾點(diǎn)思考，與大家交流！
馭感消費(fèi)時(shí)代，品牌需要建立內(nèi)外一致的馭感系統(tǒng)
在國慶期間，當(dāng)大家都在歡度假期的時(shí)候，海天醬油成為了熱議對象。有網(wǎng)友發(fā)布視頻表示到，海天在國內(nèi)和國外出售的產(chǎn)品配料不同，實(shí)行兩套“安全標(biāo)準(zhǔn)”。針對網(wǎng)友提出的“雙標(biāo)”質(zhì)疑，海天做出了多次強(qiáng)硬的回應(yīng)，但回應(yīng)不僅沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而將其推上熱搜，成為被消費(fèi)者“拷問”的對象。
引發(fā)此次消費(fèi)者“拷問”的核心點(diǎn)在于海天醬油是否存在“雙標(biāo)”的問題，而這一問題的背后折射出的其實(shí)是海天品牌與消費(fèi)者信息不一致的問題。該問題不止存在于海天，而存在于很多品牌。
其實(shí)今天的消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品信息透明，關(guān)注產(chǎn)品成分、生產(chǎn)工藝等信息，每一個(gè)品牌都已經(jīng)成為了透明品牌，那品牌就需要更多的去和消費(fèi)者建立一致性。今天的一致性不光是做好外在的一致性，去注重樹立自己的形象，提升影響力和知名度，還應(yīng)該做好內(nèi)在的一致性，堅(jiān)守生產(chǎn)的安全標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量過關(guān)，產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)。
在知萌發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中談到，今天是一個(gè)“馭感消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中，獲得確定性的“掌控感”，有68.1%的消費(fèi)者表示“我非常關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注的成分說明”，有67.9%的消費(fèi)者表示“我需要對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)都了如指掌”。因此，消費(fèi)者在追求消費(fèi)中確定的駕馭感時(shí)，每一個(gè)品牌應(yīng)該去建立一套內(nèi)外一致性的馭感系統(tǒng)，提供給消費(fèi)者需要的信息與選擇，讓消費(fèi)者感覺自己處于主導(dǎo)的地位。
例如，DTC營養(yǎng)品牌LemonBox以“大數(shù)據(jù)賦能營養(yǎng)科學(xué)”的理念，為近百萬用戶提供定制化營養(yǎng)補(bǔ)充劑的方案服務(wù)。消費(fèi)者可以通過小程序填寫自己的生活作息信息，然后從LemonBox的算法系統(tǒng)中獲取需要補(bǔ)充的維生素補(bǔ)充劑品種，系統(tǒng)中明確標(biāo)明了所有的品種對應(yīng)可改善的身體癥狀，讓用戶在掌握了更多自身和產(chǎn)品信息的情況下，去配制屬于自己的營養(yǎng)補(bǔ)充包。另外，在產(chǎn)品的獨(dú)立小包裝上，會(huì)印上用戶的名字信息，打消用戶對批量生產(chǎn)的擔(dān)憂，貼心且具有安全感。
面對輿情危機(jī)時(shí)，品牌的態(tài)度是關(guān)鍵
在全新的媒體時(shí)代，輿論空前自由開放，今天任何品牌都可能會(huì)遭遇到輿情危機(jī)，而在輿情危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)者更關(guān)注的是品牌對待該事件的態(tài)度，那么品牌在第一時(shí)間呈現(xiàn)出真誠友善的態(tài)度，是很重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。無論是鐘薛高，還是海天，其實(shí)引發(fā)消費(fèi)者“拷問”與不滿的一開始并不是負(fù)面事件本身，而是品牌回應(yīng)時(shí)的態(tài)度。
我們看到海天前兩次發(fā)布的聲明，從邏輯上或者是理性依據(jù)上來講，確實(shí)沒有太大的瑕疵，但其第一份聲明實(shí)際上并未站在消費(fèi)者的立場，將重點(diǎn)放在了追責(zé)上，第二份聲明則把質(zhì)疑當(dāng)成消費(fèi)者與品牌企業(yè)的對立，字里行間表現(xiàn)出了海天傲慢的態(tài)度。而事實(shí)證明，這種回應(yīng)對于消費(fèi)者來講是不可接受的，有網(wǎng)友在評論區(qū)留下“你選擇發(fā)聲明，我選擇不買”、“合不合法是你的事，吃不吃是我的事”的評論。
從消費(fèi)者的這種不接受中反映出，今天是一個(gè)情緒的時(shí)代，情緒在消費(fèi)決策中扮演了一個(gè)很重要的角色，正向情緒能夠促進(jìn)，負(fù)向情緒則是阻礙。
另外，情緒作為社交媒體傳播的核心動(dòng)力，也成為品牌輿情危機(jī)突發(fā)的關(guān)鍵因素。那么，品牌的一份公關(guān)聲明，其最重要的目的應(yīng)該是安撫消費(fèi)者的情緒，達(dá)成對消費(fèi)者積極的正向情緒引導(dǎo)，解釋清楚事件的真實(shí)情況，讓大眾形成對事件的正確認(rèn)知，才能夠有助于負(fù)面輿情的平息和扭轉(zhuǎn)。想要做好這一點(diǎn)，品牌的態(tài)度就至關(guān)重要。
其實(shí)，在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，危險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的，抓住機(jī)會(huì)，處理得當(dāng)，可能會(huì)化險(xiǎn)為夷，成為一次好的品牌宣傳。那在處置公關(guān)危機(jī)時(shí)，品牌應(yīng)秉持以下五大原則。
1.承擔(dān)責(zé)任原則：出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)或品牌應(yīng)勇于承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任，而不是避重就輕，閃爍其詞，這樣會(huì)在公眾心中信譽(yù)受損，自身形象大打折扣。坦然面對，將事情說清楚，才能獲得公眾的理解和信任。
2.真誠溝通原則：當(dāng)企業(yè)或品牌處于危機(jī)漩渦中時(shí)，則成為了公眾和媒體的焦點(diǎn)，只有用真誠的態(tài)度，與公眾和媒體進(jìn)行溝通才能平息輿論的壓力。做到“將心比心”，將公眾的利益放在首位，有助于得到公眾的諒解。那媒體作為輿論的引導(dǎo)者，品牌消息的準(zhǔn)確性與及時(shí)性非常關(guān)鍵，因此，企業(yè)或品牌應(yīng)積極主動(dòng)向媒體提供相關(guān)信息，并通過媒體引導(dǎo)輿論。
3.速度第一原則：危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，信息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式傳播。企業(yè)或品牌應(yīng)以最快的速度作出反應(yīng)，從而迅速掌握事態(tài)，把握處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)以及穩(wěn)定人心。若任由輿情發(fā)酵一段時(shí)間后再反應(yīng)，事件很可能擴(kuò)散、升級、蔓延，形象會(huì)因此元?dú)獯髠?，也不利于后面的工作展開。
4.系統(tǒng)運(yùn)行原則：危機(jī)處理過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必然影響到其他環(huán)節(jié)。因此企業(yè)或品牌在做危機(jī)管理時(shí)，必須系統(tǒng)運(yùn)行，不能顧此失彼，才能及時(shí)有效地解決問題。內(nèi)部要穩(wěn)定軍心、統(tǒng)一觀點(diǎn)，安排專業(yè)的人員組成專項(xiàng)小組，集中資源，在決策后系統(tǒng)部署并付諸實(shí)踐。
5.權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，“王婆賣瓜，自賣自夸”是無法取得消費(fèi)者信賴的，必須借助用“權(quán)威”的第三方來證明自己，解除消費(fèi)者對自已的警戒心理，重獲他們的信任。如拿出與自身無利益關(guān)聯(lián)的權(quán)威部門的質(zhì)量鑒定，或爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體及消費(fèi)者代表的支持。
海底撈曾給出過一個(gè)堪稱企業(yè)危機(jī)公關(guān)范本的案例。2017年，法制晚報(bào)暗訪海底撈，曝光餐飲行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)——海底撈衛(wèi)生問題。事件發(fā)生后，海底撈在大約4個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布道歉聲明，回應(yīng)中坦誠面對出現(xiàn)的問題，明確指出內(nèi)部的相關(guān)責(zé)任人，并承諾對所有門店進(jìn)行整改，也會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任與法律責(zé)任。該處理方式從消費(fèi)者、員工等利益相關(guān)者的角度出發(fā)，重拾他們對企業(yè)的信任，以負(fù)責(zé)、誠懇的態(tài)度使得輿論風(fēng)向在半天內(nèi)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。海底撈此次危機(jī)公關(guān)策略被業(yè)內(nèi)人士概括為：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
消費(fèi)進(jìn)入精微時(shí)代，品牌要持續(xù)搭建品牌心域
今天的消費(fèi)觀念發(fā)生了很明顯的變化，即消費(fèi)者對健康的關(guān)注度越來越高，更加注重品質(zhì)選擇，對于品牌的考究愈加全面。消費(fèi)進(jìn)入精微時(shí)代，品牌自身信息的充分程度成為影響消費(fèi)者做出選擇的重要考量。
不管是品牌文化的持續(xù)輸出，還是多場景的持續(xù)滲透，通過搭建多樣的溝通橋梁，讓消費(fèi)者對品牌有更多、更深的了解，注重跟消費(fèi)者之間長情的關(guān)系建立，才能在他們心中形成信任。即便搶占眼球的對象層出不窮，輿論風(fēng)浪會(huì)突然卷來，但信任力會(huì)是品牌最堅(jiān)固的盾牌。
現(xiàn)在，很多的新消費(fèi)品品牌做了大量的曝光，吸引到了很多的流量，但是真正獲得信任，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟的并不多?；仡櫱岸螘r(shí)間被熱議的“雪糕刺客”話題，鐘薛高之所以成為了被標(biāo)榜的對象，一是因?yàn)椤安换边@一點(diǎn)引發(fā)了消費(fèi)者對其質(zhì)量安全的質(zhì)疑，將其作為對“雪糕刺客”的憤懣的一個(gè)發(fā)泄口，二是因?yàn)椤百F”長期以來就是鐘薛高身上背著的“紅黑”標(biāo)簽，但這份品牌溢價(jià)還尚未被消費(fèi)者接受。那么，鐘薛高們要做的，即是腳踏實(shí)地做品牌，用文化、理念等一系列品牌之“道”，來實(shí)現(xiàn)自證與價(jià)值升維。
流量紅利已退去，注意力更加稀缺，比起獲得更多的流量，品牌們更應(yīng)該思考的是，與消費(fèi)者之間的情感和關(guān)系，這就要求品牌的營銷需要持續(xù)去構(gòu)建和消費(fèi)者共振共鳴的心域場。尤其是越有影響力的，越是頭部的品牌更應(yīng)如此，這在某種程度上也是營銷向上的一種表現(xiàn)，是品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。
近年來，嬰幼兒輔食市場快速增長，新一代父母的喂養(yǎng)需求越來越科學(xué)化、精細(xì)化，細(xì)分品類的消費(fèi)缺口更加明顯。三只松鼠的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)于2020年誕生，2020-2021年連續(xù)兩年銷量領(lǐng)先，成為互聯(lián)網(wǎng)寶寶零食品類領(lǐng)導(dǎo)者。小鹿藍(lán)藍(lán)持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入用于核心單品打造，用技術(shù)構(gòu)建起行業(yè)壁壘；會(huì)定期產(chǎn)出專業(yè)化的育兒知識、育兒動(dòng)畫以及輔食制作視頻觸達(dá)消費(fèi)者，并通過趣味游戲和活動(dòng)來與消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生交互等等。小鹿藍(lán)藍(lán)始終堅(jiān)持「科學(xué)喂養(yǎng)」的育兒服務(wù)概念，持續(xù)升級品牌內(nèi)核，不斷搭建起品牌心域。
做好品牌心域營銷，要通過持續(xù)的品牌傳播，對品牌價(jià)值簡單而恒久的堅(jiān)持，建立起持之以恒的信任場，獲取用戶好感；從用戶出發(fā)，洞察用戶審美以及興趣偏好，充分利用傳播媒體以及平臺，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，打造扣人心弦的內(nèi)容場；通過定制化的活動(dòng)和匹配的場景，傳遞出差異化個(gè)性，樹立起品牌辨識度，營造趣味橫生的交互場。
當(dāng)下時(shí)代，品牌們面對的問題難度比過去更大更突出，但伴隨而來的巨大機(jī)遇，也將成就更多的品牌。面對消費(fèi)者對產(chǎn)品的更高追求，對品牌更嚴(yán)格的審視，優(yōu)秀的品牌一定是能夠做到內(nèi)外合一，以真誠打動(dòng)用戶，抵御消費(fèi)者隨時(shí)的拷問。