文|首席消費(fèi)官 JTloml
聚會(huì)微醺、舒緩減壓、睡前小酌……不知何時(shí)起，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了新酒飲。雖然已經(jīng)過(guò)了低度酒新聞滿天飛的時(shí)代，但低度酒的熱度似乎越來(lái)越高，而且還有了小甜酒、女生酒、水果酒等新稱(chēng)呼。商超、便利店里也越來(lái)越多出現(xiàn)它們的身影，色彩繽紛的高顏值格外醒目，引得消費(fèi)者駐足。
低度酒，一般而言是指15度以下的酒，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，兼具視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合體驗(yàn)和微醺狀態(tài)的獨(dú)特風(fēng)味的創(chuàng)新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。
Kimmy作為低度酒的忠實(shí)用戶坦言道，低度酒喝起來(lái)和飲料差不多，又帶點(diǎn)微醺的感覺(jué)，既不會(huì)醉也覺(jué)得盡興。加上出眾的顏值，打卡拍照絕絕子，屬實(shí)是朋友小聚的必備品。
“鼻祖”RIO幾度突出重圍
說(shuō)到低度酒，就不得不談?wù)勊摹氨亲妗盧IO。
RIO創(chuàng)始人劉曉東，最初在煙卷廠工作，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，他認(rèn)為這份工作的前途十分有限。于是，1992年，劉曉東南下到深圳，選擇了一家香料公司，并憑借著自身的能力成功晉升到銷(xiāo)售經(jīng)理的職位。
彼時(shí)的他，每走一步都是步步為營(yíng)。
在積攢了足夠的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)后，他毅然決然地選擇辭職，拿著工作期間打拼的20萬(wàn)元積蓄，創(chuàng)辦了百潤(rùn)香精香料有限公司，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)生涯，并很快賺到了第一桶金。
一次偶然的機(jī)會(huì)，劉曉東接觸到了高銷(xiāo)售額的夜場(chǎng)酒水市場(chǎng)，然后在做了詳細(xì)的全面了解后，避開(kāi)火爆的青島啤酒和國(guó)外的威士忌酒類(lèi)，向國(guó)外酒水專(zhuān)家問(wèn)學(xué)，制造出一種全新的預(yù)調(diào)雞尾酒RIO。
剛剛誕生的RIO沒(méi)什么名氣，加上低額利潤(rùn)，服務(wù)員也并不愿意推銷(xiāo)，RIO不得不提價(jià)到30元。雖然成功進(jìn)軍啤酒市場(chǎng)，但新的問(wèn)題出現(xiàn)了。在啤酒這個(gè)市場(chǎng)，青島啤酒包場(chǎng)買(mǎi)斷客源，百威收買(mǎi)服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，RIO的生存空間再次被擠壓。
此時(shí)本就低迷的RIO又迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰銳。雖然冰銳的出場(chǎng)和RIO一樣慘淡，但由于其另辟蹊徑選擇了電商渠道，不到1年，銷(xiāo)售量就突破了3000萬(wàn)瓶。
彼時(shí)，劉曉東負(fù)債2500多萬(wàn)元，在破產(chǎn)和倒閉的邊緣反復(fù)徘徊，冰銳的成功給了他啟發(fā)。雖然晚起步1年，但由于獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，冰銳后發(fā)制人。
于是，RIO也不斷改善其營(yíng)銷(xiāo)體系。RIO不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，僅2013年，就占據(jù)了預(yù)調(diào)酒類(lèi)40%以上的貨架，銷(xiāo)售額高達(dá)1000多萬(wàn)元。RIO還不斷植入電視劇和綜藝節(jié)目，頻頻在消費(fèi)者面前刷好感。但高額的廣告費(fèi)，對(duì)于剛起步的RIO還是有些吃力，2015年，劉曉東虧損1.42億元。
2017年，RIO定位年輕女性，推出全新微醺系列，并請(qǐng)周冬雨作為品牌代言人，挽回了一波流量，一年時(shí)間盈利就達(dá)1.38億元。
此后，劉曉東也算找到了屬于RIO的發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，跨界聯(lián)名、廣告植入、品牌代言人等方式玩出了花。
資本瞄準(zhǔn)千億市場(chǎng)
2016年到2021年，中國(guó)白酒產(chǎn)量下降超過(guò)47%，5年時(shí)間幾乎“腰斬”。與之不同，低度酒就顯得十分受年輕人歡迎了。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4433.7億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5342.6億元。未來(lái)，我國(guó)的低度酒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)大幅增加。酒類(lèi)行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，電商方面，低度潮飲酒總體電商銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到42%，米酒、茶酒等或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉?lèi)。
（來(lái)源：艾媒咨詢）
2020年至今，低度酒融資事件已有40余起，其中包括Miss Berry貝瑞甜心、蘭舟、落飲、JOJO氣泡酒、空卡等等，投資方包括高瓴、字節(jié)跳動(dòng)、經(jīng)緯中國(guó)等知名資本。
從目前低度潮飲酒的投資市場(chǎng)來(lái)看，獲投品牌最近一輪融資輪次均集中在天使輪和A輪，而B(niǎo)輪到C輪甚至更后期的融資筆數(shù)則相對(duì)較少，未來(lái)投資者進(jìn)入還有較多機(jī)會(huì)。
隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，健康輕松的低度酒成為更多人的選擇。但即使有著千億市場(chǎng)，卻并不意味著隨便做做就能火。消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力也代表著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要更高的品質(zhì)、更精準(zhǔn)的定位和更具差異化的產(chǎn)品來(lái)建設(shè)品牌壁壘，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，在低度酒市場(chǎng)，低度潮飲行業(yè)內(nèi)品牌更迭速度快，行業(yè)存量品牌有所增加，新增品牌增速放緩，但仍有部分品牌脫穎而出并不斷獲得資本市場(chǎng)青睞。
以梅見(jiàn)為首的網(wǎng)紅品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下取得了較為突出的戰(zhàn)績(jī)，也為其它品牌進(jìn)軍新酒飲戰(zhàn)場(chǎng)吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。
主打國(guó)風(fēng)的落飲，與各地特色茶和水果進(jìn)行釀造，頗具風(fēng)土特色，成功吸引了一眾消費(fèi)者的關(guān)注。但其10-12的酒精度數(shù)也讓一些人望而卻步，脫離了他們微醺的范疇。
即使勸退了不少人，RIO卻不會(huì)放過(guò)這片市場(chǎng)，提高酒精度數(shù)，強(qiáng)爽“一罐到位”的口號(hào)成功點(diǎn)燃了年輕人的荷爾蒙，引得眾人紛紛來(lái)戰(zhàn)。
新老品牌的PK燃起了不少火花，更有品牌別出心裁，一瓶孟婆醉勾起消費(fèi)者的萬(wàn)千心思。而這款低度酒也在近期迎來(lái)了種子輪融資，獲投數(shù)百萬(wàn)元。
此外，包括RIO在內(nèi)，十點(diǎn)一刻、Blue Hour、大于等于九和響杯等諸多低度酒品牌都推出了以赤蘚糖醇代替蔗糖的無(wú)糖氣泡預(yù)調(diào)酒等，瞄準(zhǔn)“無(wú)負(fù)擔(dān)”零糖酒市場(chǎng)。
低度酒市場(chǎng)打得火熱，新銳品牌不斷入場(chǎng)，但都不得不面對(duì)著一個(gè)瓶頸化問(wèn)題——復(fù)購(gòu)率。即使是“鼻祖”RIO也難逃這一關(guān)，從度數(shù)變化的飲酒體驗(yàn)到零糖低脂的情緒把控，在低度酒細(xì)分領(lǐng)域不斷挖掘。
極度內(nèi)卷活下去靠這個(gè)
在低度酒市場(chǎng)里，不僅已經(jīng)入局的低度酒品牌高度內(nèi)卷，而且更有知名酒企虎視眈眈。
比如早在1998年，五糧液就瞄準(zhǔn)了青梅酒市場(chǎng)，研發(fā)了仙林青梅酒，并于2000年奪得了國(guó)際大獎(jiǎng)，后又推出了“吾調(diào)”系列；古井貢酒在2014年也推出了主打健康的佰色果酒；隔年，茅臺(tái)也研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍(lán)莓酒；2019年，瀘州老窖的“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”3款新品進(jìn)軍青梅酒市場(chǎng)……
除此之外，快消企業(yè)自然也要跨界來(lái)插一腳。
2020年，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款“米酒+氣泡酒”產(chǎn)品TOT氣泡酒；2022年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的KellyOne也正式推出低度氣泡酒“三度半”；海底撈也與冰青強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合……
知名酒企和快消巨頭的加入讓低度酒行業(yè)賽道更顯擁擠。
抖音調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低度酒興趣用戶群體中男女占比已經(jīng)趨于均衡。隨著低度酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)不斷擴(kuò)大，很多新銳品牌在獲得融資后都加大了營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，從主打“她消費(fèi)”概念，到“沒(méi)有度數(shù)的酒”“果味的酒精飲料”“小甜水”等營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。總體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、新潮、格調(diào)成為低度酒最大的特色，圍繞口味與社交展開(kāi)的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
那么置身低度酒行業(yè)中要如何突圍呢？
那就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出奇制勝。原來(lái)，在RIO逐漸成為潮流后，市面上開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)口感大差不差的低度酒飲品，而且這些新興品牌由于資金的限制，大多選擇代工廠加工制作，而這些代工廠也多為同一家，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，除了加大新品的研發(fā)，打造差異化口味外，亦可在包裝上下功夫。例如孟婆醉，就以獨(dú)具特色的包裝而具備明顯的品牌辨識(shí)度；又例如梅見(jiàn)，可能口味上不見(jiàn)得有多特別，卻妙在抓住了消費(fèi)者心理，也是一個(gè)不錯(cuò)的抉擇。
此外，中國(guó)低度潮飲酒下游銷(xiāo)售端主要貢獻(xiàn)在線下渠道，線上渠道主要來(lái)源于天貓/淘寶，還有很多有待被發(fā)掘利用的空間。
（來(lái)源：TMIC&凱度2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告）
相關(guān)調(diào)查表明，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的喜好會(huì)不斷發(fā)生改變。在20-40歲喜歡低度酒的消費(fèi)者，隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐漸愛(ài)上高度烈酒。
從我國(guó)整體酒類(lèi)市場(chǎng)來(lái)看，規(guī)模呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，但低度酒在其中的占比尚小，處于發(fā)展階段，發(fā)展空間巨大，潛力有待開(kāi)發(fā)。