文|新摘商業(yè)評(píng)論 子雨
今年寵物賽道在資本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，在機(jī)構(gòu)紛紛捂緊錢(qián)袋子的情況下，卻跑出多家IPO：寵物休閑食品研發(fā)商佩蒂股份、中寵股份、路斯股份相繼登陸A股，生產(chǎn)寵物牽引用具的源飛寵物深交所主板上市，主營(yíng)寵物食品 的乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板首發(fā)過(guò)會(huì)……
除常規(guī)的寵物食品、寵物用具外，寵物殯葬、寵物醫(yī)療、寵物保險(xiǎn)、寵物服務(wù)線下門(mén)店等在外界看來(lái)頗為小眾的領(lǐng)域，也陸續(xù)拿到動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至過(guò)億的投資。
近兩年，我國(guó)“一人戶”家庭數(shù)超1.25億，占比超25%，2021年我國(guó)飼養(yǎng)貓狗的人群超6800萬(wàn)，其中有近一半是90后寵物主。
當(dāng)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，越來(lái)越多年輕人把情感傾注到寵物身上，寵物從單純的陪伴者晉升為親密家人，而這些毛孩子們也像人類(lèi)幼崽一樣有著吃喝拉撒睡、醫(yī)療、托管、保險(xiǎn)等各種需求，愿意為之付費(fèi)的寵物主們，就這樣澆灌出一個(gè)千億消費(fèi)市場(chǎng)。
一、大廠盯上“毛孩子”
大廠是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，他們一旦在某一賽道動(dòng)作頻頻，大概率意味著這條賽道“有利可圖”。
去年4月，天貓公布的新一財(cái)年規(guī)劃中，寵物類(lèi)目升級(jí)為一級(jí)行業(yè)，一個(gè)月后，京東公布將在2022年打造超過(guò)50個(gè)第一梯隊(duì)的寵物新品牌。
今年9月1日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布寵物子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場(chǎng)，還聯(lián)合房東的貓推出品牌主題曲及MV《好好寵愛(ài)》引發(fā)養(yǎng)寵人的共鳴。
僅一天后，天貓?zhí)詫殞櫸锱e辦了首場(chǎng)品類(lèi)整合大促“愛(ài)寵日”，以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步刺激寵物主們的消費(fèi)。時(shí)隔半月，京東寵物也舉辦了戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上宣布未來(lái)要圍繞寵物零售、寵物保險(xiǎn)、寵物健康、寵物公益四大板塊進(jìn)行發(fā)力。
小紅書(shū)、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)上，因發(fā)布萌寵相關(guān)視頻而走紅的博主大有人在，典型如國(guó)民老岳父公、大鍋只是喝醉、郭斯特……萌寵視頻更成為平臺(tái)吸引擼貓逗狗一族們的流量利器。
再把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年大廠搶灘寵物消費(fèi)的白熱化：百度App上線“私人寵物醫(yī)生”服務(wù)，騰訊相繼入股了寵幸寵物和寵物家；小米投資了寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”；美的以貓飲用水為切入點(diǎn)進(jìn)軍寵物智能用品……
圍繞萌寵產(chǎn)業(yè)鏈上的各門(mén)生意，儼然大廠們開(kāi)啟業(yè)績(jī)第二春的鎖鑰。
不怪大廠們緊盯鏟屎官的口袋，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)的確是一片令人垂涎的大市場(chǎng)。《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（貓犬）主已達(dá)到6844萬(wàn)人，比2020年增長(zhǎng)8.7%。寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2490億元，預(yù)計(jì)2022年能達(dá)2693億元。
不僅規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿σ簿薮蟆?021年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)已達(dá)436億美元，英法德等國(guó)也都有30-50億美元規(guī)模，相比之下，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模還只有美國(guó)的三十四分之一。更難得的是，寵物消費(fèi)是少見(jiàn)的可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的“硬通貨”。
在寵物家庭滲透率居于首位，也是寵物飼養(yǎng)與消費(fèi)大國(guó)的美國(guó)，其寵物用品協(xié)會(huì)就有項(xiàng)調(diào)查證明，寵物消費(fèi)有著抵抗經(jīng)濟(jì)周期下行甚至“逆周期增長(zhǎng)”的能力。
對(duì)比2008-2010年美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間，居民整體消費(fèi)支出下降，娛樂(lè)消費(fèi)下降7%，食品消費(fèi)下降3.8%，但寵物消費(fèi)卻增長(zhǎng)了6.2%。
在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與高壓的城市生活下，越來(lái)越多青年的情感缺口由萌寵來(lái)彌合， 養(yǎng)寵物成為大家公認(rèn)的緩解壓力、排解孤獨(dú)的一大渠道。在養(yǎng)寵人眼中，他們?cè)缫寻褜櫸铩耙暼缂撼觥?，而這種情感投射帶來(lái)的直接連鎖反應(yīng)就是“愿意花錢(qián)，敢花錢(qián)”。
三年前，國(guó)內(nèi)人均單只寵物犬年消費(fèi)金額就達(dá)6082元，人均單只寵物貓年消費(fèi)金額達(dá)4755元。一位養(yǎng)了兩只貓的鏟屎官李杰（化名）為我們簡(jiǎn)單算了一筆賬，不生病的前提下，每個(gè)月兩只小家伙的固定花費(fèi)在五百元左右，包括貓糧、貓砂、玩具、零食等，除此之外每年要給它們打疫苗，一次三五百元，一年差不多五千塊。
如果生病那支出就難以估計(jì)了，之前李杰帶貓看病，單做一次全身體檢就五百元，做一次彩超五百元，血常規(guī)、生化等檢測(cè)費(fèi)用也不少，去一趟醫(yī)院至少一千塊起步。
“寵物對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是情感的寄托，是甜蜜的羈絆”， 也正是這種濃烈的情感羈絆讓他們甘愿為寵物付出超出自身承受力的“溢價(jià)”。近幾年寵物克隆生意火爆，一些因?qū)櫸镫x世而難以走出悲傷的人，選擇花幾十甚至上百萬(wàn)去克隆寵物就是例證。
今年7月，花費(fèi)25萬(wàn)元的克隆貓“大蒜”出生，寵物主人對(duì)這一“斥巨資讓愛(ài)寵死而復(fù)生”的行為表示不后悔，稱(chēng)大蒜是自己的情感寄托，這無(wú)疑 也驗(yàn)證了中國(guó)寵物市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)空間。
而“大蒜”背后的寵物克隆公司希諾谷也是中國(guó)首個(gè)商業(yè)克隆貓公司，2019年希諾谷相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)就表示，“公司預(yù)計(jì)年入2000萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)一周就能接五六個(gè)訂單，每只定價(jià)25萬(wàn)元?！?nbsp;
另一家商業(yè)化寵物克隆服務(wù)提供商希曼基因CEO鄭時(shí)東也透露，希曼基因克隆一只寵物狗的成本在10萬(wàn)左右，每單利潤(rùn)5-10萬(wàn)不等，若按照20萬(wàn)元的克隆價(jià)格，希曼基因的寵物克隆業(yè)務(wù)毛利或可達(dá)50%及以上。
毛利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利的基礎(chǔ)，本質(zhì)體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)產(chǎn)品成本增值的部分，而這個(gè)增值既可以是品牌賦予的，也可以是無(wú)形優(yōu)勢(shì)賦予的。近幾年寵物克隆技術(shù)逐漸穩(wěn)定，成本進(jìn)一步下降，策雄生物已經(jīng)把克隆貓做到8.8萬(wàn)/只，希諾谷近三五年也有上市計(jì)劃，大部分從業(yè)者都對(duì)行業(yè)未來(lái)抱有樂(lè)觀期望。
二、2億空巢青年，“寵”出千億市場(chǎng)
寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，與城市化進(jìn)程的加快有著密切的聯(lián)系。
諾貝爾獎(jiǎng)得主芝倫茲曾在他的著作《寵物的歷史》中提到，人類(lèi)愈都市化，離開(kāi)自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類(lèi)生活里的重要性也愈增加。
隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化，空巢老人和空巢青年越來(lái)越多，第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查顯示，我國(guó)空巢老人人數(shù)已突破1億，空巢青年9200萬(wàn)，預(yù)計(jì)2030年國(guó)內(nèi)將出現(xiàn)2億名空巢青年。
他們是一群典型的無(wú)處宣泄壓力，又亟尋情感出口的人，996的工作節(jié)奏壓榨了他們休閑的時(shí)間與社交的精力，也讓他們難以與他人建立起緊密的社交關(guān)系，飼養(yǎng)寵物是最有效，也最能撫慰這些埋身于格子間的都市白領(lǐng)們孤獨(dú)靈魂的辦法之一。
此前已經(jīng)有大量研究證據(jù)表明，飼養(yǎng)寵物對(duì)人類(lèi)的身體健康與心理健康都具有積極的影響：在患有心血管疾病甚至癌癥的人群中，擁有寵物的患者恢復(fù)更好，與寵物互動(dòng)能減少個(gè)體的焦慮，抑郁與孤獨(dú)感，提升自我的幸福感。
短視頻、社交媒體等平臺(tái)的豐富讓“云吸寵”成為可能，也為暫時(shí)沒(méi)有養(yǎng)寵物的人群提供了一種新的娛樂(lè)方式，這不僅為寵物行業(yè)帶來(lái)更多潛在消費(fèi)者，也拓寬了萌寵的消費(fèi)邊界。
如今人們養(yǎng)寵物的目的正在從滿足功能性需求向精神性需求轉(zhuǎn)變，面對(duì)養(yǎng)寵人群的消費(fèi)升級(jí)，寵物消費(fèi)產(chǎn)品也在不斷進(jìn)化。
目前整個(gè)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要有七個(gè)賽道，上游產(chǎn)品包括寵物交易，寵物食品，寵物用品等，下游服務(wù)主要包括寵物醫(yī)療，寵物美容，寵物培訓(xùn)乃至寵物保險(xiǎn)等。除常規(guī)的貓糧、狗糧、貓砂、玩具等，近幾年寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物保健、寵物酒店等細(xì)分經(jīng)濟(jì)形態(tài)亦有迅猛崛起之勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，寵物貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模保持10%以上的速率擴(kuò)容，2021年，寵物貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，相比2020年增長(zhǎng)19.9%。其中寵物食品作為剛性需求在行業(yè)中份額占比最高，達(dá)33.8%，其次為寵物醫(yī)療，占比22.9%。
一切圍繞寵物的產(chǎn)業(yè)都變得值錢(qián)，整個(gè)社會(huì)也在為寵物消費(fèi)創(chuàng)造條件，努力營(yíng)造更為友好的養(yǎng)寵氛圍：北京有多家店鋪的The Rug不僅可以帶寵物一起用餐，還專(zhuān)門(mén)制定了寵物菜單。
星巴克寵物友好店已進(jìn)駐廣州、深圳等地，門(mén)店設(shè)有寵物專(zhuān)座、寵物游玩活動(dòng)區(qū)域，還有專(zhuān)門(mén)安裝的牽引繩掛鉤、寵物垃圾箱，連石凳都是易清潔、防抓撓的材料。全國(guó)采用寵物友好政策的酒店也越來(lái)越多：江蘇南京園博園voco酒店，桐廬康萊德、莫干山郡安里……
萌寵撬動(dòng)大消費(fèi)，吸引資本進(jìn)場(chǎng)，它經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵。
三、資本熱，萌寵興
近兩年，一級(jí)市場(chǎng)有關(guān)寵物賽道的投融資熱度不減，經(jīng)緯中國(guó)、高瓴、紅杉中國(guó)、KKR等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紛紛出手布局。
經(jīng)緯中國(guó)投資了寵物醫(yī)療連鎖品牌萌獸醫(yī)館，寵物智能產(chǎn)品小佩寵物5000萬(wàn)美元D輪融資的投資方名單中，GGV、啟明創(chuàng)投赫然在列。
高瓴資本更是在2015年就關(guān)注并出手了寵物市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)寵物醫(yī)療。2018年高瓴資本與瑞鵬達(dá)成合作，整合后新集團(tuán)合計(jì)擁有1300余家寵物醫(yī)院。
截至2021年9月，新瑞鵬旗下醫(yī)院已超1600家，3年增長(zhǎng)超2倍。根據(jù)新瑞鵬此前掛牌新三板時(shí)披露的數(shù)據(jù)，2015年其寵物醫(yī)療與保健業(yè)務(wù)的毛利率為43.8%，寵物美容業(yè)務(wù)的毛利率超過(guò)52%。公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年新瑞鵬的營(yíng)收已達(dá)30億元，吸金力不容小覷。
二級(jí)市場(chǎng)上市公司的業(yè)務(wù)布局和自主品牌發(fā)展逐漸走強(qiáng)，亦有多家上市公司跨界加碼，布局寵物行業(yè)。
華熙生物曾聯(lián)合中農(nóng)華威發(fā)布了玻尿酸配方的寵物糧，產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)能為寵物皮毛補(bǔ)水，這是繼2020年推出旗下首個(gè)寵物終端品牌“HYAPAWS海寶詩(shī)”及玻尿酸寵物洗護(hù)產(chǎn)品之后，華熙生物二度出擊國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)。乳業(yè)巨頭伊利也在今年5月宣布進(jìn)軍寵物糧，且低調(diào)孵化了寵糧品牌“one on one”。
隨著國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化與精細(xì)化，寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品等關(guān)鍵領(lǐng)域大受資本歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年寵物賽道共計(jì)發(fā)生融資數(shù)量57起，融資金額累計(jì)超過(guò)36.2億元，今年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)寵物融資已達(dá)14起，融資金額超6億元。
顯然，萌寵們展現(xiàn)出的“鈔能力”，以及寵物企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷下展現(xiàn)出的增長(zhǎng)韌性讓資本垂涎，但這也不意味著行業(yè)的未來(lái)發(fā)展沒(méi)有挑戰(zhàn)。
寵物食品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)寵物品牌面臨的一大問(wèn)題就是品牌認(rèn)知度低。以乖寶寵物為例，企業(yè)兼具海外代工業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)，其境外零食業(yè)務(wù)的毛利率在19%-25%，比境內(nèi)零食毛利率低5-19個(gè)百分點(diǎn)，但海外市場(chǎng)依舊占據(jù)企業(yè)營(yíng)收的大頭。
國(guó)內(nèi)成功登陸資本市場(chǎng)的幾大頭部寵物企業(yè)也存在同樣的問(wèn)題，中寵股份、依依股份、源飛寵物今年上半年境外收入占總營(yíng)收比均超過(guò)70%，源飛寵物甚至高達(dá)96.31%。
這些企業(yè)多為國(guó)外代工起家，后才向自有品牌業(yè)務(wù)延伸，雖然他們?cè)缫丫邆渫陚涞纳a(chǎn)能力，可是在國(guó)人認(rèn)知中，純國(guó)產(chǎn)品牌還是與國(guó)際品牌有差距。
另外，國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)療領(lǐng)域也存在收費(fèi)不透明、過(guò)度醫(yī)療等情況，寵物保險(xiǎn)條例不規(guī)范、報(bào)銷(xiāo)醫(yī)院、范圍難界定……這些都需要時(shí)間推進(jìn)完善。
即便如此，這依然是一條值得下注的賽道，亦如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拐點(diǎn)到來(lái)，催生出阿里巴巴、騰訊、京東這樣的科技巨頭，新的消費(fèi)周期轉(zhuǎn)折到來(lái)，相似的故事也會(huì)發(fā)生在中國(guó)寵物企業(yè)身上。資本與消費(fèi)者的投票，是商業(yè)最好的啟示和注腳。