文|壹娛觀察 厚碼

頂流加盟、上億投入、豪華舞臺、長達幾個月的錄制周期……“大綜藝”一直是一項費錢的生意。

如果說爆款是一場賭博，那“大綜藝”一直在用“頂配”，博一個更高的爆款概率。

2022年前，這條“高投入博高回報”的思路是成功的，從《中國有嘻哈》到《乘風破浪的姐姐》，每年都有新的現(xiàn)象級IP出現(xiàn)。

然而，伴隨著用戶注意力分眾化和讓創(chuàng)作者越來越謹慎的輿論環(huán)境，2022年至今，綜藝市場都沒有一個全新的爆款IP出現(xiàn)，僅靠著“綜N代”勉強維持熱度和討論度。

再加上“降本增效”的大斧用力砍向綜藝市場，以及贊助商們開始紛紛逃離，這條過去引以為傲的“大綜藝”的路徑或在2022迎來轉折點。

新爆款IP為0

進入2022Q4，愛優(yōu)騰芒四大視頻網(wǎng)站接連發(fā)布了2023年的綜藝內(nèi)容布局。

相比往年全程直播、明星站臺、粉絲應援，今年各家的內(nèi)容發(fā)布會顯得格外低調，芒果在張家界辦了線下“私享會”，愛奇藝和騰訊視頻的分享會僅邀請合作伙伴和廣告主，優(yōu)酷干脆取消了線下，僅保留需要內(nèi)部預約的“元宇宙”直播宣講。

從發(fā)布的內(nèi)容來看，高數(shù)量的背后難掩創(chuàng)意的疲軟。

丟失偶像選秀和降本增效的壓力之下，愛奇藝內(nèi)容布局的重心正在大比例向劇集傾斜，騰訊視頻對于綜藝的投入仍在堅守，但也無新概念令人眼前一亮，優(yōu)酷則更多走向了網(wǎng)臺合作，而“綜藝大戶”芒果TV依舊拿出了領先于行業(yè)的最長、最有關注點的綜藝片單。但是，對于愛優(yōu)騰的綜藝來說，豪華片單最終能有多少落地全是未知。

回顧2022年的綜藝市場，迄今為止仍然沒有一檔頭部新IP出現(xiàn)，僅靠著《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《一年一度喜劇大賽2》《脫口秀大會5》《這！就是街舞5》等綜N代延續(xù)綜藝這一內(nèi)容品類的討論度。

《披荊斬棘2》劇照

在“降本增效”的大環(huán)境之下，綜藝內(nèi)容的產(chǎn)出正在急速下降。

四大視頻平臺中，似乎只有騰訊視頻一家還有余力能在頭部綜藝上投入血本，但各個維度上“頂配”的投入換來的是并不對等的回報，從各個維度上都難以與過往的出圈爆款相提并論。

《開始推理吧》匯聚白宇、劉宇寧、宋祖兒、周深、郭麒麟的頂級陣容，“找”來《明星大偵探》原班團隊，斥巨資打造了一個11號公寓的沉浸式推理空間。另一部《登錄圓魚洲》邀請到了白敬亭、李誕、林墨、王濛、楊超越，承包岳陽平江生態(tài)公園進行錄制，但最終效果都不如預期……一位接近于騰訊視頻的從業(yè)人員對壹娛觀察表示，連騰訊視頻在自己內(nèi)部的復盤會上都承認，今年重押的推理賽道，仍然沒有解決IP標桿的問題，2023年將面臨更大的商業(yè)壓力。

《登錄圓魚洲》海報

“重振客戶信心”成為2023年綜藝內(nèi)容的重中之重。

如此糟糕的成績單，是以往從未出現(xiàn)過的。

畢竟在過去，幾乎每年都會出現(xiàn)全新的爆款綜藝IP，而它們也紛紛是平臺方真金白銀砸向的“大綜藝”，比如2017年《中國有嘻哈》、2018年《偶像練習生》《創(chuàng)造營》、2019年《樂隊的夏天》、2020年《乘風破浪的姐姐》、2021年《披荊斬棘的哥哥》……

而今年，唯一一檔算得上出圈的新綜藝，還是0713男團的《快樂再出發(fā)》，但這檔節(jié)目的在項目體量、嘉賓咖位等個維度上，都算不上S級。

在分眾化的視頻觀看習慣下，“生產(chǎn)大眾爆款”本身將越來越成為一個“偽命題”。

今年即使是《乘風破浪3》曾經(jīng)憑借王心凌男孩刷屏全網(wǎng)，或是《50公里桃花塢2》中“社交尷尬9分鐘”引起全網(wǎng)分析討論，仍然不能掩蓋這些節(jié)目后期無法持續(xù)產(chǎn)出話題，播著播著就從話題榜上消失的殘酷現(xiàn)狀。

《乘風破浪3》王心凌

未來，用高投入搏一個爆款概率的機會，成功率只可能越來越低。

長視頻綜藝，疲態(tài)盡顯。

誰治壞了“大綜藝”的?。?/h4>

綜藝對“爆款”的迫切需求，來源于綜藝背后們的“金主爸爸”。

相較于其他渠道，大曝光和大流量是廣告主愿意花重金砸在綜藝上的最大理由。

尤其在短視頻和電商崛起的現(xiàn)在，小量級的品牌投入更傾向于流向能清晰看到ROI的新興渠道，這不斷蠶食著腰部垂類綜藝的招商市場，押注全民爆款幾乎成為客戶的唯一目標。畢竟在爆發(fā)式的曝光聲量和品牌形象上，全民爆款綜藝依然有超越短視頻和直播電商的地位。

就像梵蜜琳曾憑借冠名《乘風破浪的姐姐》第一季，一夜之間讓自己“貴婦面霜”的標簽火遍大江南北，伊利等注重品牌形象的“壕氣”金主依然保持著對綜藝持續(xù)關注。

《乘風破浪的姐姐》梵蜜琳海報

在廣告變現(xiàn)的底層邏輯之下，黑紅也是紅。一個節(jié)目的播放量、熱搜話題等數(shù)據(jù)成為了節(jié)目成敗與否的唯一標準。

為了提升爆款概率，就要堆最頂流的嘉賓，上最豪華的舞美，招募龐大的團隊保障，從而將國內(nèi)綜藝制作費推上了一個巔峰。

而在綜藝繁榮的韓國，常規(guī)節(jié)目制作費不過單期10萬到50萬。如果是像《Running man》這樣相對復雜的周末綜藝，單期制作費會達到40萬到75萬。這個價格幾乎不到國內(nèi)的十分之一，是國內(nèi)環(huán)境下想都不敢想的。

韓綜《Running Man》發(fā)布會

制作費水漲船高，反過來又讓冠名和各級贊助的費用也就不斷飆升，從而形成了一個惡性循環(huán)。

另一方面，客戶對內(nèi)容的取向也在不經(jīng)意中“篩選”著綜藝內(nèi)容方向。

當綜藝成為一門將用戶注意力售賣給廣告主的生意時，對綜藝衡量的標準就不再是內(nèi)容價值，而是廣告價值。

廣告主的取向總是默契地趨向“年輕女性”這一最具有消費力的群體，于是做能吸引年輕女性的綜藝就成了所有平臺的共識，開始扎堆布局情感社交、潮流生活、偶像選秀等賽道。而如銀發(fā)綜藝等受眾并非年輕女性群體的“小而美”的垂類綜藝，則輸在了起跑線上，在死抓ROI的今天，難以找到生存空間，甚至連立項的資格都沒有。

情感類綜藝《心動的信號5》海報

即使成功立項進入制作階段，創(chuàng)作本身也在發(fā)生動作變型。

在成熟的節(jié)目制作體系下，節(jié)目的主角，也就是藝人是節(jié)目創(chuàng)意出發(fā)的原點，是節(jié)目的核心也是最受保護的部分，很多節(jié)目甚至是出于藝人本身的動機才開始拍攝，因此能最大程度保證藝人在節(jié)目中的參與度和真人秀效果。

在國內(nèi)的創(chuàng)作環(huán)境下，為了迎合客戶，一個藝人的商業(yè)價值正在取代藝人參與節(jié)目的原生動機，成為節(jié)目組最看重的部分。

最后自然造成，商業(yè)價值高的藝人在各個節(jié)目里頻繁跑通告，沒有動機或是生搬硬套動機，最終犧牲真人秀效果，也難逃被觀眾吐槽“假”命運。

綜藝的新可能：請用“真正的內(nèi)容價值”變現(xiàn)

在平臺降本增效的邏輯之下，綜藝生態(tài)正在進入了一個“頭重腳輕”的境地：綜N代構成了綜藝市場頭部，有限的客戶資源和平臺資源紛紛流向頭部，進一步壓榨腰部和尾部內(nèi)容的生存空間。

而一個健康的內(nèi)容生態(tài)往往是金字塔型的，支撐少數(shù)頭部爆款的是海量的腰部和尾部內(nèi)容。

隨著金字塔內(nèi)部的流動，優(yōu)秀的創(chuàng)意能不斷擴圈最終生長成為頭部爆款IP，從而形成創(chuàng)意驅動的內(nèi)容生態(tài)，達到提升爆款概率的最終目標。

為了給非頭部內(nèi)容一個更完備的商業(yè)生態(tài)，各個平臺都在加速布局內(nèi)容分賬體系，根據(jù)內(nèi)容的點擊量和完播量進行會員和廣告收入的分成。

這也是一條證明綜藝能用內(nèi)容價值變現(xiàn)的路徑。

內(nèi)容分賬模式本身并不新鮮，在劇集、網(wǎng)絡電影、動畫、紀錄片等品類下，都相對成熟的模式。

其實早在2017年，愛奇藝也曾經(jīng)推出分賬綜藝《燃游》，號稱“中國視頻領域首個采用付費點擊分賬模式的綜藝節(jié)目”。然而在那個時候，網(wǎng)綜剛剛崛起，頭部綜藝招商體量扶搖直上，這檔節(jié)目鮮有關注，這一短暫的嘗試也很快悄無聲息地退潮。

如今，綜藝似乎又不得不重拾這一模式。

騰訊視頻的“小鮮綜”計劃目前已經(jīng)推出了《毛雪汪》《閃亮的日子》等作品，根據(jù)有效觀看人次和分成廣告收入由平臺和制作公司進行分賬。

芒果TV也推出“大芒計劃”，2022年頗具驚喜的《歡迎來到蘑菇屋》就是來自這一計劃。

甚至是年初的話題綜藝《半熟戀人》，雖然被全網(wǎng)戲謔“裸播到底”，但是在CP熱度的引爆之下，騰訊視頻在公開場合表示，上線一年后，《半熟戀人》目前分賬已達4000萬，實現(xiàn)項目整體收支平衡；大千出品的《閃亮的日子》第一季共100期，內(nèi)部人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，已經(jīng)收回了第一季的制作成本，第二季節(jié)目正在更新中；而《歡迎來到蘑菇屋》則孵化出了今年話題討論度超高的《快樂再出發(fā)》……

0713男團《快樂再出發(fā)》

對于打出知名度的腰部綜藝，廣告招商也成為收入補充。例如，同樣“裸播”的《毛雪汪》在后期漸漸加入了宜家、瑞幸、百事等廣告客戶。

畢竟當節(jié)目在市場上有了成績，會比單純的節(jié)目方案，對客戶的吸引力更大。

然而，這個模式，在現(xiàn)實中依然阻力重重。

首先是對中下游制作公司的巨大風險。

這類公司過去大多以項目承制方的身份與平臺合作，不承擔負責招商也不承擔招商結果的風險，只賺取節(jié)目制作費。因此從企業(yè)經(jīng)營的層面，往往“不見兔子不撒鷹”，只要開張，每一單都不會是賠本買賣。

然而，內(nèi)容分賬模式下，制作公司則需要承擔項目的成敗風險。對抗風險能力極弱的中小型企業(yè)，一個綜藝項目的失敗就足以拖垮一家公司。

即使項目順利，執(zhí)行階段需要自行墊付所有前期成本，對現(xiàn)金流的也是巨大的壓力。

其次，對綜藝成本的管控也需要重新建立標準，畢竟對于過往動輒操盤過億項目的制片人來說，省錢似乎比花錢難太多了。

《閃亮的日子》第一季的單期成本不過10w，制作團隊也是極致壓縮，基本拍攝就是一兩個導演帶著攝影師就去了，周末再把所有藝人聚在大千的會議室里，一起錄制觀察室的部分。

在這樣極致克扣的情況下，才實現(xiàn)了基本收支平衡。

《閃亮的日子》擁擠簡陋的觀察室

以往“一年不開工，開工吃一年”的巨大利潤率將一去不復返。

另一方面，對綜藝行業(yè)從業(yè)者來說，綜合型人才的需求漸漸增長。

在大型團隊合作的時候，崗位精細化是趨勢，編劇和導演職責分離，每個崗位又分助理、組員、組長、總負責各個職級，在自己的崗位做到專精是關鍵。然而隨著團隊精簡，一個前期能編劇、執(zhí)行能操機，后期能上機的全能導演成為新熱門。

“不管怎么樣，能開工就是好的。”

一位過往操盤千萬級項目的總導演，興致勃勃聊起了自己目前正在籌備的一檔500萬體量的微綜，忍不住自我調侃：“換作過去，這種量級肯定是看都看不上的”。

當大綜藝時代落幕，這些靠著內(nèi)容分賬的微短綜藝里或許藏著能醞釀下一個新內(nèi)容的位置。