文|化妝品觀察
直播電商又開出一張大罰單。
近日，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開出一則《行政處罰決定書》，因上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚”）編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，因此對(duì)其做出罰款98萬元，并責(zé)令停止違法行為的處罰。
化妝品觀察注意到，此次處罰案例中，涉事公司在宣傳美妝產(chǎn)品時(shí)存在“拉踩、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“夸大宣傳”等做法，也是當(dāng)前直播帶貨過程中存在的典型現(xiàn)象。
“98萬元的處罰金額，其實(shí)是比較重的，說明違法行為和影響很惡劣。”某地方市場(chǎng)監(jiān)管人員在采訪中表示。
01 詆毀競(jìng)品/虛假宣傳，兩“罪”并罰98萬
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚成立于2020年8月，大股東為知名MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻的母公司，白兔控股旗下?lián)碛旭樛跤?、丁七七、袁大帥等主播，目前公司改名為“上海籽播文化傳媒有限公司”?/p>
上海市徐匯區(qū)市監(jiān)局《行政處罰決定書》顯示，2021年10月20日，上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚旗下主播在某平臺(tái)直播期間推銷“某品牌防曬產(chǎn)品”中宣稱“我用完這個(gè)之后再用那個(gè)資生堂的琉璃時(shí)光防曬……不行；包括我現(xiàn)在用伊菲丹一千多塊錢的防曬已經(jīng)做的非常非常薄，但是用完還是會(huì)泛油光,我不行”等誤導(dǎo)性內(nèi)容；在推銷“理膚泉眼部卸妝水”中稱：“這個(gè)就是比那個(gè)美寶蓮好用那么一點(diǎn)點(diǎn)……好用1%吧可能，完全一點(diǎn)都不會(huì)辣眼睛”等誤導(dǎo)性內(nèi)容。
當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局認(rèn)為，上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚在推銷涉案產(chǎn)品中對(duì)同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行貶低，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
此外，在推銷“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”時(shí)使用“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒有人做得可以比它更強(qiáng)” 等無依據(jù)的內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳。
綜合以上行為，上海市徐匯區(qū)市監(jiān)局判定，上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚在直播推銷產(chǎn)品時(shí)編造、傳播誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條，對(duì)其罰款35萬元；同時(shí)對(duì)商品的功能等作引人誤解的虛假宣傳的行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，對(duì)其罰款63萬元。
綜上，責(zé)令其停止違法行為，消除影響，并合并罰款98萬元。
02 直播電商“違法宣傳”頑疾難消
“此次處罰給美妝直播帶貨敲響了警鐘，越來越多美妝品牌押注直播電商，不管是品牌還是主播在種草時(shí)更應(yīng)規(guī)范宣傳口徑，合規(guī)才是長(zhǎng)久發(fā)展之道?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示。
實(shí)際上，如上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚一樣，因在直播帶貨中貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或虛假宣傳而受到處罰的案例并不少見。
2021年6月，廣州一化妝品公司員工在直播中宣稱“如果經(jīng)常用阿道夫、海飛絲、沙宣這些洗發(fā)水，你的頭發(fā)一定比以前少……那我該買什么洗發(fā)水呢？關(guān)注我看評(píng)論區(qū)”，此番言論被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局判定為損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，依法對(duì)該化妝品公司處以10萬元罰款。
同樣，像上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚這類在推銷產(chǎn)品時(shí)“夸大產(chǎn)品功效”的虛假宣傳事件，在直播帶貨中更是層出不窮。
今年9月，鄭州市監(jiān)局就因主播宗攀攀在直播期間使用了“天花板”“扛把子”“終點(diǎn)站”等詞，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)其開出近10萬元的罰單。
隨著直播電商的興起，近年來，主播在直播帶貨中“違規(guī)宣傳”、“宣傳方式不當(dāng)”等現(xiàn)象不在少數(shù)，嚴(yán)重者甚至因?yàn)橹鞑ゲ划?dāng)行為，引起一場(chǎng)品牌危機(jī)。
典型如，今年年初屈臣氏因?yàn)楹献鞯牡谌街鞑ピ诙兑糁辈ラg辱罵消費(fèi)者是"瘋狗"，從而遭到消費(fèi)者集中炮轟，最后屈臣氏以“公開道歉聲明”才得以平息這場(chǎng)風(fēng)波。
包括抖音今年以來連下“禁令”整頓直播帶貨時(shí)的“虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯”等違規(guī)行為。其中，此次案件中的“貶低第三方或同類商品”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也是被抖音明令禁止的。
在相關(guān)《規(guī)范》中，抖音明確表示，不得對(duì)某同類商品表達(dá)負(fù)面觸感或出現(xiàn)負(fù)面行為，或宣傳分享的商品優(yōu)于某同類商品等行為。比如創(chuàng)作者分享A品牌面霜，同時(shí)將B品牌面霜扔進(jìn)垃圾桶。
由此可見，此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假宣傳，已經(jīng)成為美妝品牌、主播宣傳帶貨時(shí)的“違法”重災(zāi)區(qū)，盡管平臺(tái)加緊、加重處罰此類行為，但仍有企業(yè)抱著僥幸心理“頂風(fēng)作案”。
03 監(jiān)管亮劍，直播電商精細(xì)化管理時(shí)代來了
但好在，近年來，從國(guó)家、地方到平臺(tái)，都在通過各種舉措，規(guī)范主播行為、推動(dòng)直播電商的健康發(fā)展。
從國(guó)家層面上來看，2021年國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同公安部、國(guó)家安全部、自然資源部等七部門聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》等相關(guān)監(jiān)管政策和規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)。僅2021年，國(guó)家相關(guān)部門發(fā)布的直播規(guī)范已超10部，從直播電商管理辦法、糾紛處置等各個(gè)維度做出規(guī)范。
與此同時(shí)，地方也開始“重拳出擊”。10月14日，廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷與售后服務(wù)規(guī)范》正式實(shí)施。據(jù)悉，這是廣東省首個(gè)地方直播電商規(guī)范，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的主播、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和商家等相關(guān)方的資質(zhì)、要求、責(zé)任、義務(wù)都進(jìn)行了明確。
例如，《規(guī)范》要求：
1、應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間應(yīng)自交易完成之日起不少于三年；應(yīng)配合執(zhí)法部門提供直播回看視頻、交易信息。
2、應(yīng)建立直播主體、主播、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家的黑名單制度和退出機(jī)制。
3、對(duì)主播和商家等進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查。
4、對(duì)簽約主播進(jìn)行分級(jí)分類管理，對(duì)各級(jí)主播設(shè)置對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃、管理機(jī)制等。
“這些規(guī)范能夠防止一些直播平臺(tái)成為不良行為、不良商家和惡性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的溫床，對(duì)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)加以規(guī)范，保持直播內(nèi)容作為監(jiān)管依據(jù)，能確保各項(xiàng)管理有據(jù)可依，也能督促直播行業(yè)各參與者依法、依規(guī)定行事?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示。
該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，該規(guī)范能夠更有針對(duì)性、更精細(xì)管理當(dāng)?shù)刂辈ル娚淌袌?chǎng)，作為直播大省，廣州開了個(gè)好頭，相信接下來會(huì)有更多省份跟進(jìn)，“直播電商精細(xì)化管理時(shí)代來了。”