文|DataEye研究院
雙十一臨近，各大主流電商平臺(tái)相繼公布了今年的活動(dòng)節(jié)奏，商家們?yōu)榱颂韵乱煌敖?，可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。
同樣努力的還有平臺(tái)，今年以來(lái)，抖音升級(jí)“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論、推出自播激勵(lì)計(jì)劃、抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃等等；視頻號(hào)原生信息流廣告上線、推出視頻號(hào)小店，加劇商業(yè)化。
究竟怎么做，才能在直播電商中獲得持續(xù)的生命力？如何挖掘源源不斷獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)呢？
DataEye研究院電商組將詳細(xì)拆解視頻號(hào)與抖音雙十一活動(dòng)玩法，希望與大家一起找到新賽點(diǎn)。
01 雙11活動(dòng)玩法拆解
活動(dòng)時(shí)間：兩大平臺(tái)時(shí)間節(jié)奏基本重合，十月中下旬便開(kāi)始開(kāi)始預(yù)熱宣傳，活動(dòng)在十月底正式開(kāi)始，11月11日結(jié)束。
參與對(duì)象：平臺(tái)鼓勵(lì)品牌、商家、達(dá)人參與。
視頻號(hào)參與條件相對(duì)寬松，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)公私域需要聯(lián)動(dòng)，私域的導(dǎo)入體量不得低于1000、單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)不得低于4小時(shí)。
抖音對(duì)參與活動(dòng)的商家、創(chuàng)造者要求較高，非新手期商家、體驗(yàn)分≥4.5分且無(wú)違規(guī)記錄；創(chuàng)作者口碑分≥4.5分；近60天無(wú)站外引流違規(guī)扣分與虛假宣傳扣分≤5分。
活動(dòng)玩法：視頻號(hào)多重流量補(bǔ)貼、鼓勵(lì)多方參與；抖音突出預(yù)售、滿(mǎn)減；趨近貨架電商玩法。
視頻號(hào)直播想要撬動(dòng)公域流量，除了依賴(lài)官方的青睞外，商家用私域撬動(dòng)公域才是更真正保險(xiǎn)的玩法。
本次視頻號(hào)“雙十一”設(shè)計(jì)了5大激勵(lì)玩法，都和“流量券”相關(guān)。以此來(lái)刺激商家/達(dá)人進(jìn)一步的激活自己的私域流量池。
微信生態(tài)的私域用戶(hù)包括但不限于私域群，公眾號(hào)，小程序等。
值得一提的是為鼓勵(lì)微信生態(tài)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達(dá)人開(kāi)播帶貨。在活動(dòng)期間，商家/達(dá)人作為帶貨主播，若直播間的成交GMV滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)門(mén)檻要求，都將會(huì)獲得對(duì)應(yīng)流量券激勵(lì)，以此形成正向循環(huán)。
抖音今年的活動(dòng)玩法與淘寶類(lèi)似，著重宣傳滿(mǎn)減與預(yù)售。
對(duì)商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，這期間需要著重保護(hù)口碑分及違禁懲罰的規(guī)避。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)有賬號(hào)因?yàn)橹鞑フf(shuō)的功效概念，沒(méi)在產(chǎn)品鏈接里面體現(xiàn)，導(dǎo)致限流懲罰，直播間基本不怎么推流量了，投放也很難投放出去。
口碑分和體驗(yàn)分過(guò)低，兩者最終極而直接的影響就是店鋪的流量問(wèn)題，千萬(wàn)不要在雙十一搶量的時(shí)候，被這個(gè)問(wèn)題影響到。
與去年相比各大平臺(tái)都在變化，今年傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)更注重提供貼心的服務(wù)體驗(yàn)，如更長(zhǎng)的保價(jià)時(shí)間、更快的物流速度、更簡(jiǎn)單的售后流程等。
而抖音、視頻號(hào)等后起之秀，則基于自身平臺(tái)特性，發(fā)揮社交流量、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、IP變現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)種草-引流-成交的高效轉(zhuǎn)化。
當(dāng)雙十一來(lái)到第14個(gè)年頭，或許大眾已不再為GMV的變化感到新鮮，不再為打折與低價(jià)感到亢奮。進(jìn)入新的輪回，平臺(tái)和品牌都進(jìn)入到了新的競(jìng)爭(zhēng)階段，它們面臨的需求和變化，或許更加復(fù)雜，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
02 視頻號(hào)vs抖音活動(dòng)玩法差異的原因
視頻號(hào)與抖音的活動(dòng)玩法其實(shí)本質(zhì)上是因?yàn)樯虡I(yè)化程度不一樣，所以平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不同。
本質(zhì)上，抖音的核心邏輯更接近于“場(chǎng)-人貨”，其最大的核心壁壘是依靠強(qiáng)大算法構(gòu)建起來(lái)的精準(zhǔn)內(nèi)容推薦匹配能力。
這就意味著，只要平臺(tái)上擁有足夠多的“貨”和“人”，算法就一定可以高效的把他們撮合到一起。并且，因?yàn)樗惴ㄍ扑]的精準(zhǔn)性，也能確保在“人”與“貨”之間的交易達(dá)成更加高效。
而視頻號(hào)的狀態(tài)則更像是“人-貨場(chǎng)”，希望依靠用戶(hù)對(duì)微信的熟人關(guān)系鏈和極度高頻的日常通訊形成自己的壁壘，以“人”為中心來(lái)逐步強(qiáng)化“場(chǎng)”和“貨”進(jìn)一步逐漸探索和搭建更高效的“交易場(chǎng)景”，并能引入更多“貨”以提升自己的交易能力。
區(qū)別一：算法流量不同。與抖快相比，視頻號(hào)的社交屬性更強(qiáng)，用戶(hù)收到的推薦視頻有不少是“好友贊過(guò)”的，視頻號(hào)中還有“朋友贊過(guò)”板塊，方便用戶(hù)之間形成社交互動(dòng)。
目前，視頻號(hào)更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁(yè)上視頻號(hào)真正的一級(jí)入口反而被忽略了。視頻號(hào)流量已然足夠，但更多還是基于社交場(chǎng)景，沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)者的購(gòu)物心智。
抖音上做直播，它會(huì)根據(jù)你的直播數(shù)據(jù)來(lái)推薦數(shù)值不同的流量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，你做直播時(shí)的數(shù)據(jù)越好看，那么抖音就會(huì)給你越多的推薦流量。而且與視頻號(hào)的流量買(mǎi)賣(mài)相比，抖音和快手買(mǎi)流量的體系更成熟。
視頻號(hào)除了推薦流量之外，裂變與社交流量等都可以進(jìn)入視頻號(hào)的直播間中，而這也是視頻號(hào)直播的最大流量?jī)?yōu)勢(shì)。
區(qū)別二：主播量級(jí)不同。視頻號(hào)上還沒(méi)有出現(xiàn)李佳琦、羅永浩、東方甄選這樣有影響力的頭號(hào)博主，也沒(méi)有頭部明星大V入駐。視頻號(hào)上體量更大的，是中腰部博主。這也是視頻號(hào)與抖音快手的不同之處，抖音上，一個(gè)新入駐明星幾天時(shí)間就能有過(guò)千萬(wàn)粉絲，視頻號(hào)上基本不可能。視頻號(hào)甚至不直接顯示博主粉絲數(shù)，外界能看到的，只有點(diǎn)贊量。
視頻號(hào)高手不多，整體直播水平較低，所以對(duì)新手、小白極其友好。這對(duì)一些工廠商家、白牌商家來(lái)說(shuō)是嘗試入局的切入點(diǎn)。隨著視頻號(hào)持續(xù)商業(yè)化，目前欠缺的明星帶貨這一塊遲早會(huì)填滿(mǎn)，明星帶貨也必然助推視頻號(hào)崛起。
這是一種去中心化的方式，個(gè)人創(chuàng)作者不再需要完全依賴(lài)平臺(tái)推薦，靠自己的社交關(guān)系也可能獲得流量。
區(qū)別三：人群畫(huà)像不同。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號(hào)的用戶(hù)主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶(hù)。大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號(hào)潛在滲透空間巨大。
圖源：QuestMobile
“金三角人群”主要有幾個(gè)主要的特征：①相比于過(guò)度娛樂(lè)的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；②擁有高消費(fèi)能力，且對(duì)商家的忠誠(chéng)度高；③參與直播電商購(gòu)物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單，他們更加理性，決策時(shí)間更長(zhǎng)，需要商家花費(fèi)更多時(shí)間與精力。
當(dāng)下，泛文化泛知識(shí)型的內(nèi)容在視頻號(hào)上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶(hù)。視頻號(hào)電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費(fèi)的空間。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這類(lèi)人群的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求是有待挖掘的。
03 如何備戰(zhàn)雙十一？
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，近期許多商家采取不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，此前專(zhuān)注抖音直播，現(xiàn)在開(kāi)始視頻號(hào)逐漸同步直播。例如主播鏡子在跑步（視頻號(hào)：是鏡子本人啦）近是7在抖音開(kāi)播7場(chǎng)，視頻號(hào)同步4場(chǎng)。值得注意的是，視頻號(hào)的預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)抖音的5倍。
如何打造高轉(zhuǎn)化的視頻號(hào)直播間？DataEye研究院電商組監(jiān)測(cè)了近7日銷(xiāo)售額TOP10的直播間，根據(jù)人貨場(chǎng)模型，總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
人：主播有親和力，話(huà)術(shù)簡(jiǎn)單明了。
視頻號(hào)絕大部分是30歲以上的中年主播，成熟穩(wěn)重、親切大方；而抖音絕大部分是18-30歲的年輕主播，活力四射、穿搭時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)。
視頻號(hào)主播穿著較隨意，而抖音主播則是妝容、造型精致。
上為視頻號(hào)主播，下為抖音主播
而在話(huà)術(shù)層面，直觀感受到視頻號(hào)主播語(yǔ)速偏慢，營(yíng)造悠閑的朋友聊天氛圍；因?yàn)橐曨l號(hào)的流量可能與其他爆破式的投流不太一樣，視頻號(hào)是緩慢的，需要通過(guò)商家的視頻流量、平臺(tái)流量、商業(yè)流量進(jìn)來(lái)，所以主播的需要有極強(qiáng)的流量承接能力。
私域是一個(gè)去中心化的場(chǎng)域，所以不可能如果商家在30分鐘內(nèi)賣(mài)不好就借助爆破式流量引流進(jìn)來(lái)。視頻號(hào)的流量一定是在你的私域里對(duì)你有印象的，他是來(lái)了解你這個(gè)產(chǎn)品的。因此主播的人設(shè)打造也非常重要。
什么叫主播人設(shè)？對(duì)于賣(mài)護(hù)膚的品牌來(lái)說(shuō)，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費(fèi)者有什么痛點(diǎn)需求、要如何營(yíng)造與消費(fèi)者的親近感、要通過(guò)什么活動(dòng)營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。就像線下柜臺(tái)好的BA一樣，他一定能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、有價(jià)值的話(huà)術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)多少。
貨：貨品穿插排列，利用福利引導(dǎo)至私域。
建議基于「開(kāi)場(chǎng)福利品、重點(diǎn)主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，同時(shí)主播一定要實(shí)時(shí)關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配有贊諸如限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)玩法想辦法留住客戶(hù)。
可以預(yù)告下個(gè)階段有什么福利，重復(fù)穿插，強(qiáng)化用戶(hù)的意識(shí)，且每一場(chǎng)福利建議設(shè)計(jì)一個(gè)高單價(jià)的福利，拉高用戶(hù)期待值。
其次可以引導(dǎo)用戶(hù)去做轉(zhuǎn)發(fā)分享，直播的過(guò)程中持續(xù)不斷引導(dǎo)大家，比如大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)一下，5分鐘以后開(kāi)啟一個(gè)福袋或者福利。
場(chǎng)：DataEye研究院電商組在拆解完不同行業(yè)的直播間后，發(fā)現(xiàn)所有的場(chǎng)景的布置可以分為4個(gè)部分：場(chǎng)地背景、主播服化道、商品陳列、以及硬件設(shè)備，且都是圍繞「貨品」這個(gè)主角來(lái)設(shè)計(jì)的。
目前視頻號(hào)直播的場(chǎng)景設(shè)計(jì)大多還在能看的過(guò)去就行，和卷到讓用戶(hù)質(zhì)疑“你這背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空間非常大，只要操盤(pán)手能稍多花點(diǎn)心思，就可以從大多數(shù)直播間中脫穎而出。
以服飾鞋包行業(yè)的直播間為例：在場(chǎng)地背景的設(shè)計(jì)上，場(chǎng)地以實(shí)景搭建或門(mén)店背景為主拉進(jìn)與用戶(hù)的距離感，同時(shí)因?yàn)橐紤]到展示穿搭，大多直播間會(huì)選擇對(duì)角線來(lái)提升空間縱深感；整體視覺(jué)會(huì)偏暖色調(diào)。
在主播服化道的設(shè)計(jì)上，也緊貼貨品屬性。女裝類(lèi)直播間，主播妝容精致得體，配飾與銷(xiāo)售貨品風(fēng)格統(tǒng)一；運(yùn)動(dòng)類(lèi)直播間，主播充滿(mǎn)青春活力，有運(yùn)動(dòng)達(dá)人的身型；除此之外，此類(lèi)直播間必不可少的道具就是清晰明了的尺碼表，可以大大提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率。
在貨品陳列的設(shè)計(jì)上，鞋服類(lèi)直播間都采用直接上身試穿來(lái)展示效果，同時(shí)會(huì)以貼片形式展示試穿主播的身高體重信息，讓用戶(hù)有更直觀的對(duì)比感受。
最后在硬件設(shè)備方案上，品牌會(huì)采用相機(jī)推流，切換全景、近景展示，部分達(dá)人也會(huì)直接用手機(jī)開(kāi)播。
04 總結(jié)
視頻號(hào)直播的潛力，在于微信生態(tài)深耕多年的社交關(guān)系網(wǎng)，是基于對(duì)用戶(hù)心智教育的不斷加深和對(duì)社交鏈路的不斷完善，是在普通人的日常里找到最大的商業(yè)機(jī)會(huì)，并以最短的路徑快速觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化、留存，并不斷循環(huán)。
因此，當(dāng)我們?cè)偃タ匆曨l號(hào)直播內(nèi)容的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)它們繽紛且各有目的：高大上的品牌發(fā)布會(huì)是為了提升品牌形象；引發(fā)集體情緒的演唱會(huì)是為了拉動(dòng)聲量破圈傳播；輕松的嘮嗑式直播往往是為了打造 IP，各顯神通的直播帶貨則是直白的銷(xiāo)售導(dǎo)向。
今年視頻號(hào)商業(yè)化加劇，在大促營(yíng)銷(xiāo)上也在持續(xù)摸索，讓我們期待后續(xù)一定會(huì)看到這個(gè)生態(tài)演化出更多超越我們當(dāng)前想象的可能性。