文|華麗志
從今年3月至今，意大利奢侈品牌 Valentino（華倫天奴）掀起的“粉色風(fēng)暴” 快速席卷全球，在秋季達(dá)到巔峰，成為近期最成功的奢侈品牌營銷攻勢之一。以品牌專屬色號Pink PP命名的快閃空間和活動(dòng)先后高調(diào)登陸法國、英國、美國、新加坡、泰國、韓國等地。而今年9月，Valentino在中國北方濱海的阿那亞打造粉色殿堂之舉，更讓#ValentinoPinkPP#話題的微博閱讀次數(shù)沖上1.4億，討論次數(shù)138.2萬。
這場攻勢背后的“主謀” ，品牌創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 表示，雖然粉色普遍被認(rèn)為代表女性氣質(zhì)，但16世紀(jì)它曾是最昂貴的色彩，象征著權(quán)力和男子氣概。從這場色彩奇襲的一舉一動(dòng)中，我們的確感受到了 Valentino 的咄咄“霸氣”。
上圖：從Zendaya、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Anne Hathaway、張藝興、鄭秀文等明星造型，到Dior 2023春季男裝、Versace 2022秋冬、Valentino 2022秋冬等奢侈品秀場，以及Jacquemus、Ami、Raf Simons、Moschimo的單品，粉色隨處可見。
去年以來，隨著千禧年審美回潮，粉色越來越頻繁地被時(shí)尚和奢侈品牌使用。那么，Valentino 品牌究竟是如何通過周密的規(guī)劃、大膽的行動(dòng)，出人意料地成為這波時(shí)尚風(fēng)潮的最大受益者？《華麗志》本文將從以下三個(gè)角度展開深入研究：
- 為什么Valentino的Pink PP能在眾多品牌的粉色熱潮中脫穎而出？
- Valentino 如何開展聲勢浩大的色彩營銷？
- Pink PP又能否成為像Tiffany藍(lán)、Hermès橙一樣的經(jīng)典視覺標(biāo)志？
為何 Valentino 的粉色引人關(guān)注？
Pink PP 是 Valentino 2022秋冬系列的主題，在今年3月舉行的2022秋冬時(shí)裝秀開始前，品牌寄出的粉色邀請函是一本由加拿大著名作家 Douglas Coupland 創(chuàng)作的小冊子，名為《Pink PP seen by Douglas Coupland》，預(yù)告了 Pink PP 的到來。
在巴黎 Carreau du Temple 圣殿市場舉辦的秀場上，大秀布景、T臺(tái)也都被布置成了粉色，從外套、手袋、高跟鞋、襪子、手套甚至妝容，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)奇幻的粉紅世界。
“粉色是我想到的第一個(gè)顏色，因?yàn)樗偸浅霈F(xiàn)在我的系列里……粉色表達(dá)了一種無意識(shí)，一種對現(xiàn)實(shí)主義需求的解放。”Valentino 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 曾說道。
Pierpaolo Piccioli 和權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)潘通 Pantone 合作開發(fā)了 Pink PP 專屬色。他曾在 anothermag.com 的采訪中介紹：“我先在面料上做嘗試，然后把我想要的粉色給到他們（潘通）以找到完美的配方。我必須使用一個(gè)能平衡洋紅色和青色的配方，以創(chuàng)造出那種色調(diào)，鮮艷但不是熒光的感覺。”
Pink PP 由 67%的玫瑰紅（Rhodamine Red）加 33%的透光白（Trans. White）混合而成，成為 Valentino 品牌的專屬色。
這個(gè)秋冬季，為慶祝Pink PP系列的發(fā)布，Valentino將這抹艷麗的色彩帶到了世界各地。最為中國觀眾所熟知的便是通體被刷成粉色的阿那亞禮堂。截至目前，由 Valentino 官方創(chuàng)建的微博話題#阿那亞粉了#已經(jīng)獲得了1000多萬的閱讀量。
談到這次合作，阿那亞禮堂的設(shè)計(jì)師董功說：“這是一次非常有趣的實(shí)驗(yàn)?！?/p>
阿納亞項(xiàng)目的創(chuàng)始人馬寅表示：“好的商業(yè)品牌在滿足人們的物質(zhì)需求之外，也在用創(chuàng)意豐富人們的文化精神生活?！?/p>
上述評價(jià)或許能夠從側(cè)面解讀，為什么 Valentino Pink PP 能在眾多品牌的粉色中給人留下深刻印象。它的色彩運(yùn)用極具實(shí)驗(yàn)屬性，已經(jīng)超乎了人們對于時(shí)尚色彩應(yīng)用場景的已有想象，并且通過全方位滲透的生活方式體驗(yàn)，以及作家的解讀，賦予了色彩一種文化屬性，幫助觀眾形成了更加感性的認(rèn)識(shí)，因此激勵(lì)更多人在線上發(fā)起二次傳播，使這波粉色的漣漪繼續(xù)放大。
上圖：阿納亞的水上活動(dòng)中心棟梁店則化身Pink PP的限時(shí)展廳，展示了Valentino與知名作家 Douglas Coupland 合作的Pink PP衍生膠囊系列。另外園區(qū)的巴士、站牌、道旗、沙灘秋千、太陽傘、排球網(wǎng)都換上了粉色新衣，上面印著加拿大小說家 Douglas Coupland 撰寫的句子，比如“粉色是一種自由的形式，這種自由可能是其他顏色中都不存在的”，“美已經(jīng)變成了一種反叛的行為”……
上圖：Valentino還攜手張藝興、關(guān)曉彤、李榮浩、鄭秀妍等眾多明星在阿納亞舉辦了“Valentino Pink PP 粉耀海岸活動(dòng)”。一時(shí)間Pink PP的時(shí)尚打卡大片引爆社交媒體，KOL和游客們紛紛曬出與粉色建筑、粉色裝置、粉色咖啡的合影。
上圖：Valentino 的粉紅已經(jīng)蔓延至全球。品牌位于巴黎圣-奧諾雷街Rue Saint-Honoré 和倫敦邦德街Bond Street的精品店外墻都被全面“粉”飾；多家精品百貨商店亦為Valentino Pink PP助力，包括米蘭時(shí)尚名所Antonia、倫敦高檔百貨商店Selfridges、紐約奢侈品百貨商店Saks Fifth Avenue 等。
上圖：在巴黎旺多姆廣場，Valentino還與攝影師Pelle Cass合作開展了一場快閃活動(dòng)，現(xiàn)場出現(xiàn)大量穿著Pink PP系列的模特，拍攝了一組超現(xiàn)實(shí)主義的人物洪流攝影作品。
從紅色到粉紅，Valentino的色彩營銷由來已久
一直以來，正紅色是這家老牌時(shí)裝屋給人留下的最經(jīng)典印象。1959年 Valentino Garavani 創(chuàng)立品牌的同年，他設(shè)計(jì)了第一條紅裙，名為“Fiesta”。
Valentino Garavani曾在媒體采訪中介紹，他對于紅色最初的靈感來自法國作曲家Georges Bizet的歌劇《卡門》，他回憶說：“舞臺(tái)上所有的服裝都是紅色的……包廂里的女人也大多都穿著紅色的衣服，她們像陽臺(tái)上的天竺葵一樣向前傾著身子，座位和窗簾也是紅色的……我意識(shí)到，除了黑白，沒有比這更好的顏色了。”
此后Valentino Garavani以各式的紅色禮服立足于高級時(shí)裝界，這種標(biāo)志性的紅色被稱為Rosso Valentino，由100%的洋紅、100%的黃色和10%的黑色混合而成。許多杰出女性都曾穿過Valentino Garavani設(shè)計(jì)的紅裙子，比如前美國第一夫人杰奎琳·肯尼迪、戴安娜王妃，影星Elizabeth Taylor、Julia Roberts、Elizabeth Hurley、Penelope Cruz等。
在Valentino的一部紀(jì)錄片《Valentino: The Last Emperor》的封面上，Valentino Garavani和穿著紅裙的模特并肩而立，紅色對于品牌的象征意義不言而喻。在2008年Valentino Garavani的最后一場大秀上，模特們穿著統(tǒng)一的紅色長裙華麗謝幕，場面十分壯觀。多年來Rosso Valentino也早已從高定禮服用色延伸到了品牌的手袋和鞋履上。
今年Valentino Garavani 迎來了90歲生日，品牌在意大利沃蓋拉的社會(huì)劇院（Teatro Sociale of Voghera）為其隆重舉辦了作品回顧展，重點(diǎn)展品包括36件標(biāo)志性的紅裙。
在營銷學(xué)上，美國流行色彩研究中心曾提出過一個(gè)著名的“七秒鐘色彩理論”：一種產(chǎn)品瞬間進(jìn)入消費(fèi)者視野并留下印象的時(shí)間是0.67秒，其中色彩的作用達(dá)到了67%。也就是說，色彩是第一印象中的首要關(guān)鍵因素。
這或許也解釋了，為何不少奢侈品牌都熱衷于打造自己的標(biāo)志性色彩，比如Tiffany藍(lán)或Hermès橙。這些標(biāo)志性色彩甚至已經(jīng)與品牌及其產(chǎn)品建立了第一聯(lián)想：比如看到Tiffany知更鳥蛋藍(lán)色的小盒子立刻會(huì)聯(lián)想到它的珠寶作品，而看到Hermès橙色的包裝也會(huì)聯(lián)想到它的經(jīng)典皮具和絲巾。
色彩對于品牌的重要性不言而喻，它和logo一樣是品牌資產(chǎn)的重要組成部分之一，相比logo，色彩的視覺沖擊感往往更強(qiáng)，使品牌與一個(gè)鮮明而持久的印象相聯(lián)系。正如Valentino Garavani曾說的：“對于Valentino品牌來說，紅色不僅僅是一種顏色。它是一個(gè)永不褪色的標(biāo)記，一個(gè)logo，一個(gè)品牌的標(biāo)志性元素，一種價(jià)值?！?/p>
如何通過色彩拓寬品牌敘事？
時(shí)至今日，色彩營銷依然沒有過時(shí)，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要新鮮感，因此品牌也在思考：如何在經(jīng)典色彩的老樹上開出新花？如何用色彩持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球？
對于Valentino來說，實(shí)際上它的歷史設(shè)計(jì)中曾出現(xiàn)過500多種濃淡深淺不一的紅色，這為它拓展色彩敘事提供了寬裕的空間。在某種程度Pink PP可以被視為 Rosso Valentino的一種延伸，一種更帶有Pierpaolo Piccioli 個(gè)人主義色彩的延伸。
上圖：Pierpaolo Piccioli
Pierpaolo Piccioli 在 Valentino工作了近25年，自2016年7月以來擔(dān)任該品牌唯一的創(chuàng)意主管。同事們親切地以名字首字母縮寫“PP”稱呼他，這正是Pink PP系列名字的來源。
Pierpaolo Piccioli 很喜歡粉色，他曾在自己的多個(gè)系列中使用過這種顏色，他說：“我在自己的所有系列中都使用了這種顏色（粉色），第一次是與Zandra Rhodes合作，之后（我的系列里）總有一件是這種顏色的?！?016年P(guān)ierpaolo Piccioli與英國女時(shí)裝設(shè)計(jì)師Zandra Rhodes合作了他在Valentino的第一個(gè)成衣系列，當(dāng)時(shí)他這樣描述粉色：“對我來說，粉色就是朋克”，“這不是一個(gè)甜美的顏色”。
在Pink PP系列中，Pierpaolo Piccioli 圍繞粉色進(jìn)行了更深入的思考，他認(rèn)為“粉色可能是最具有前衛(wèi)思想的顏色。”他介紹說，雖然粉色普遍被認(rèn)為代表女性氣質(zhì)，但16世紀(jì)它曾是最昂貴的色彩，象征著權(quán)力和男子氣概，“這個(gè)系列邀請我們不要膚淺地思考，而是要有一個(gè)開放的心態(tài)，用新的眼光看待一切?！?/p>
他的Pink PP系列靈感來自阿根廷-意大利藝術(shù)家Lucio Fontana，后者擅長用單一的顏色來作畫。Pierpaolo Piccioli解釋道：“我想用一種顏色來突出時(shí)尚的想法，比如剪裁、設(shè)計(jì)、廓型、形狀、體積、圖案、紋理。這樣你能看到更多?！?/p>
如果說Rosso Valentino是和Tiffany藍(lán)、Hermès橙一樣的品牌標(biāo)志色，那么Pink PP則讓人聯(lián)想到了Bottega Veneta的BV綠。這種鮮艷的果綠色去年曾一度刷屏社交媒體，它同樣帶有時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，而隨著去年11月Daniel Lee的離開，Bottega Veneta的色彩語言里又多了BV藍(lán)、BV橙、BV白、BV糖霜粉等。
值得注意的是，在本月初最新舉行的Valentino 2023春夏系列時(shí)裝秀上，Pierpaolo Piccioli 沒有再使用Pink PP，而是展示了多件致敬Rosso Valentino的紅色作品，并憑借印滿模特全身全臉的V字logo新一輪出圈。
但可以肯定的是，經(jīng)過深入人心的色彩營銷，Pink PP已經(jīng)成為Valentino的另一個(gè)重要色彩。在今年7月舉行的Valentino 2022-23秋冬高定秀上，Rosso Valentino和Pink PP同時(shí)出現(xiàn)，形成兩代設(shè)計(jì)師的跨時(shí)空對話。
在經(jīng)久不衰的 Rosso Valentino之上，Valentino正以更具前衛(wèi)感的Pink PP對話新一代年輕消費(fèi)者，刷新色彩帶給觀眾的感官刺激。至于Pink PP是否會(huì)成為下一個(gè)Rosso Valentino，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
根據(jù)Valentino 今年3月公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日的全年銷售額達(dá)到12.31 億歐元，比2020年增長41%，與疫情前的2019年相比增長3%，盈利情況已優(yōu)于疫情前水平。品牌表示，直營店擴(kuò)張的下一個(gè)重點(diǎn)將集中在大中華區(qū)（特別是中國）和遠(yuǎn)東地區(qū)。