文|劉曠
抖音電商終于忍不住掏出特價武器了。近日抖音極速版商城板塊被爆正在測試特價購物頻道，檔位包括9.9元、4.9元。
特價商品一直以來都和下沉市場密切掛鉤，因此不少觀點直指抖音電商此次測試的目的，是效仿拼多多，進一步掘金廣袤的下沉市場。
今年下沉市場格局有所擾動，京喜收縮戰(zhàn)線，拼多多跑到海外高舉低價戰(zhàn)略，對抖音電商而言，國內(nèi)下沉市場處于一段特殊的發(fā)展窗口期，擁有了更多操作空間。
抖音的勁敵快手也在加速下沉，“新市井電商”戰(zhàn)略出新后，快手電商倡導(dǎo)大搞快品牌，強化美妝、服飾等下沉市場消費需求表現(xiàn)最為強勁的商品和服務(wù)生態(tài)。
高比例下沉用戶為抖音電商做特價頻道提供了相當?shù)讱狻uestMobile報告顯示，2022年4月，抖音下沉市場用戶活躍滲透率高達58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。下沉基因顯著，抖音電商切入特價商品賽道實則是水到渠成之事。
而且在抖音電商測試特價頻道之后，今日頭條近日也被爆已上線獨立“購物”頻道，接入抖音電商，滿足用戶搜索購物需求。
眼下正值雙11前夕，這兩個動作的時間節(jié)點非常敏感，縱觀主流電商玩家，業(yè)已在緊鑼密鼓備戰(zhàn)雙11，快手被爆在就電商和商業(yè)化部門進行人事大調(diào)整；羅永浩被爆將在淘寶雙11再度開啟直播電商事業(yè)；天貓和蘇寧易購均為此次雙11延長了價保時間。
從近幾個月的社零數(shù)據(jù)來看，消費呈現(xiàn)慢復(fù)蘇趨勢，加上年中618大促還算不錯的成績，讓目前備受戰(zhàn)略收縮、環(huán)境波動困擾的電商玩家都對雙11寄予厚望。
由此來看，抖音電商很可能在雙11前正式上線特價購物頻道，向拼多多、淘特發(fā)起全面宣戰(zhàn)，以獲取更多來自下沉市場的GMV。
GMV焦慮加深
去年抖音電商曾定下萬億GMV的宏偉目標，但后來似乎并未達成，有券商分析預(yù)測抖音電商2021年GMV總量在7000億到8000億之間，達標率約80%。
彼時字節(jié)上市傳聞此起彼伏，TikTok在海外表現(xiàn)亮眼，外界都對抖音電商的變現(xiàn)空間有著非常大的期望，認為抖音電商的GMV規(guī)模是上市估值的一把關(guān)鍵衡量尺，這也給抖音電商帶來了一定的變現(xiàn)壓力。
今年不但字節(jié)跳動逐步更名抖音，而且抖音電商有了一次戰(zhàn)略和策略的更新，定位升級為“全域興趣電商”，但不論從抖音的動作，還是外部情況來看，抖音的GMV焦慮并未減少。
第一，熱衷造節(jié)。像618、雙11的大促節(jié)日，是電商快速提升GMV的捷徑。今年618之后，抖音電商還分別在8月和9月舉辦了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”、“抖音921好物節(jié)”，兩者均持續(xù)13天，而且后者是首次舉辦。
以618和雙11兩個標志節(jié)日看，全年電商大促已經(jīng)覆蓋1個月至1個月半月左右。但抖音似乎并不滿足此，頻繁造節(jié)將大促日?；鈭D不停刺激消費者掏錢購物，為其貢獻更多GMV。
第二，海外失利。據(jù)相關(guān)媒體報道，TikTok的直播電商業(yè)務(wù)今年在英國受挫后，已經(jīng)放緩進軍其他海外市場的計劃。今年早些時候，抖音旗下跨境女裝獨立站Dmonstudio還宣布正式關(guān)停。
基于TikTok的全球影響力，抖音向海外市場要GMV再正常不過了，但從階段成績來看，海外電商業(yè)務(wù)開展不順利，無疑會削弱抖音GMV增長的勢能和預(yù)期。
第三，更迭戰(zhàn)略。不久前抖音和餓了么宣布正式合作，自此開啟全新的本地生活服務(wù)時代。在此次合作官宣之前，有媒體曝出抖音將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標提升到500億。有趣的是，去年抖音曾對外回應(yīng)不進入外賣行業(yè)。
選擇成熟的本地生活服務(wù)平臺對抖音而言，是最快提升GMV體量的良策，但推翻既往戰(zhàn)略，也證明GMV對抖音的引力要遠大于戰(zhàn)略調(diào)整可能帶來的成本和風險。
種種GMV焦慮抖音甚是難解，于是特價商城呼之欲出，但切入特價對抖音而言是一個可靠的選擇嗎？
特價有代價
抖音電商冒著被外界戲謔拼多多化的輿論風險，也要上特價頻道，因為抖音電商需要更多的雞血來刺激GMV增長，但特價戰(zhàn)略的持續(xù)實施可能需要抖音電商付出不少代價。
其一，品牌定位陷于傳統(tǒng)。以興趣電商面向行業(yè)，抖音和快手一樣，想通過全新的電商服務(wù)模式來驅(qū)動平臺增長，和最開始拼多多提出的新電商概念如出一轍。
但特價模式是傳統(tǒng)電商的標志。一方面，抖音測試的特價頻道目前是以商城形式面向公眾，暫未通過短視頻或直播等內(nèi)容媒介來提供商品和服務(wù)；另一方面，特價已經(jīng)成為拼多多、淘特們的代名詞。
因此抖音做特價頻道就是一個復(fù)刻傳統(tǒng)電商模式的過程，不論是否區(qū)別于拼多多，特價頻道的上線，都會加重抖音電商的傳統(tǒng)基因，比較不利于其主打的興趣電商品牌塑造。
第二，燒錢需求提高。從業(yè)內(nèi)來看，特價電商往往是一門燒錢的生意，京喜、淘特都是例子，目前主流電商或多或少都涉足特價電商業(yè)務(wù)，形式可能有所區(qū)別，因為要專攻下沉市場。
抖音做特價電商不是例外，如果想要從拼多多、淘特手中搶需求，抖音這個新人必定要花更多的營銷資本和精力。即使要吸引內(nèi)部生態(tài)的用戶，抖音也需要對特價電商有所包裝。
目前抖音電商的特價商城還處于加速招商階段，抖音電商至少要以流量扶持來提高對商家的吸引力，而長期來看，如果抖音電商決心要把特價模式做大，必須要有資金層面的持續(xù)投入。
第三，擾動原有供應(yīng)生態(tài)。特價購物一直是直播電商的特色之一，抖音上線特價頻道，有可能會對原有的電商直播供給生態(tài)造成沖擊，比如平臺內(nèi)的不良價格戰(zhàn)，如此便容易產(chǎn)生零和博弈，反而不能給抖音電商來額外GMV增量。
不想丟掉大西瓜
被外界認為跟隨拼多多、特價直面諸多競爭，想必抖音在推出特價模式之前，一定有想過這些風險和挑戰(zhàn)，但抖音為何還要做特價，直播電商難道不香嗎？
直播電商和傳統(tǒng)電商不是二選一，而是多選題，抖音電商都可以做，這是最為根本的原因。
事實上，抖音電商在今年升級戰(zhàn)略時就提出要“通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長?！边@明確告訴外界：直播電商我做，傳統(tǒng)電商我也要做。
雖然直播電商目前處于高速發(fā)展的時期，而傳統(tǒng)電商已經(jīng)相對疲軟，但從體量上看，傳統(tǒng)電商的盤子仍然要比直播電商大得多。
根據(jù)摩根士丹利研報，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統(tǒng)電商GMV占比高達86.3%。
?而且抖音電商如果做傳統(tǒng)模式，其GMV空間或許可以參照淘寶和淘寶直播。淘寶直播上個財年GMV已經(jīng)超過5000億，而淘寶GMV總量保守估計可能在3到4萬億，直播電商占比大約六分之一到八分之一。
從用戶規(guī)模來看，兩者的MAU數(shù)據(jù)已經(jīng)比較接近。這意味著抖音電商如果全面鋪開傳統(tǒng)模式，長期來看至少也有數(shù)倍的GMV增長空間。這樣的誘惑抖音電商顯然無法拒絕。
做特價模式只是抖音電商加速開啟傳統(tǒng)模式的起點，為了不錯失這塊更大的GMV盤子，抖音電商必然會想方設(shè)法構(gòu)筑起和淘寶、拼多多類似的傳統(tǒng)電商平臺模式，從而將自己做成一個多模式并存的綜合電商平臺。
興趣基因不好刻
今年雙11對電商玩家的考驗并不小，一方面在于疫情壓力下物流效率可能會受到不利影響，另一方面在于產(chǎn)業(yè)鏈備貨預(yù)期可能也會面臨疫情壓力。
但不變的還是價格爭奪，相同商品更低價格仍然是抓住消費者購買力的核心，而且今年不少消費者對價格可能會更加敏感，原因其一是支出預(yù)算分配收緊，其二是平臺和商家促銷力度加大。
因而特價或許是一個不錯的流量黑洞，而抖音電商也可借此次雙11全面練兵，加速布局多模態(tài)電商生態(tài)，以完善全域服務(wù)能力。
不過抖音電商也面臨一個核心問題：如何將商城和搜索兩種傳統(tǒng)電商模式做出差異化，或者說區(qū)別于淘寶、拼多多、京東的優(yōu)勢，從而建成獨一無二的“興趣電商”生態(tài)。
抖音電商的優(yōu)勢是龐大的以短視頻和直播為主的內(nèi)容資源，但商城和搜索模式似乎很難與此構(gòu)成較強的消費閉環(huán)，因為前者是貨找人，后者是人找貨。
如果由內(nèi)容引導(dǎo)至商城或搜索，那是否也是直播電商的變種，只是購物鏈路的線性延伸，能不能帶來新GMV增量也是問題。
比較理想的情況是，抖音電商希望用戶在非觀看內(nèi)容時間能夠使用商城和搜索模式，也就是在出現(xiàn)自然購物需求或意愿的情形下到抖音來逛著買東西。
“興趣”的確是一個非常好的引子，但是在電商大比價時代，如果沒有美麗的價格，用戶的消費需求轉(zhuǎn)化率很難做好看。這其實是抖音電商必須試水特價模式的一個現(xiàn)實條件。
從整個電商行業(yè)來看，拼多多GMV依然保持高于全行業(yè)的增速水平，說明特價模式確有可取之處，但低價流的特價模式絕對不是激發(fā)規(guī)模GMV的良策，抖音電商恐怕需要早日找到真正契合自己的特價之道。