文|劉曠
抖音電商終于忍不住掏出特價(jià)武器了。近日抖音極速版商城板塊被爆正在測(cè)試特價(jià)購(gòu)物頻道，檔位包括9.9元、4.9元。
特價(jià)商品一直以來(lái)都和下沉市場(chǎng)密切掛鉤，因此不少觀點(diǎn)直指抖音電商此次測(cè)試的目的，是效仿拼多多，進(jìn)一步掘金廣袤的下沉市場(chǎng)。
今年下沉市場(chǎng)格局有所擾動(dòng)，京喜收縮戰(zhàn)線，拼多多跑到海外高舉低價(jià)戰(zhàn)略，對(duì)抖音電商而言，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)處于一段特殊的發(fā)展窗口期，擁有了更多操作空間。
抖音的勁敵快手也在加速下沉，“新市井電商”戰(zhàn)略出新后，快手電商倡導(dǎo)大搞快品牌，強(qiáng)化美妝、服飾等下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的商品和服務(wù)生態(tài)。
高比例下沉用戶為抖音電商做特價(jià)頻道提供了相當(dāng)?shù)讱狻uestMobile報(bào)告顯示，2022年4月，抖音下沉市場(chǎng)用戶活躍滲透率高達(dá)58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。下沉基因顯著，抖音電商切入特價(jià)商品賽道實(shí)則是水到渠成之事。
而且在抖音電商測(cè)試特價(jià)頻道之后，今日頭條近日也被爆已上線獨(dú)立“購(gòu)物”頻道，接入抖音電商，滿足用戶搜索購(gòu)物需求。
眼下正值雙11前夕，這兩個(gè)動(dòng)作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常敏感，縱觀主流電商玩家，業(yè)已在緊鑼密鼓備戰(zhàn)雙11，快手被爆在就電商和商業(yè)化部門(mén)進(jìn)行人事大調(diào)整；羅永浩被爆將在淘寶雙11再度開(kāi)啟直播電商事業(yè)；天貓和蘇寧易購(gòu)均為此次雙11延長(zhǎng)了價(jià)保時(shí)間。
從近幾個(gè)月的社零數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)呈現(xiàn)慢復(fù)蘇趨勢(shì)，加上年中618大促還算不錯(cuò)的成績(jī)，讓目前備受戰(zhàn)略收縮、環(huán)境波動(dòng)困擾的電商玩家都對(duì)雙11寄予厚望。
由此來(lái)看，抖音電商很可能在雙11前正式上線特價(jià)購(gòu)物頻道，向拼多多、淘特發(fā)起全面宣戰(zhàn)，以獲取更多來(lái)自下沉市場(chǎng)的GMV。
GMV焦慮加深
去年抖音電商曾定下萬(wàn)億GMV的宏偉目標(biāo)，但后來(lái)似乎并未達(dá)成，有券商分析預(yù)測(cè)抖音電商2021年GMV總量在7000億到8000億之間，達(dá)標(biāo)率約80%。
彼時(shí)字節(jié)上市傳聞此起彼伏，TikTok在海外表現(xiàn)亮眼，外界都對(duì)抖音電商的變現(xiàn)空間有著非常大的期望，認(rèn)為抖音電商的GMV規(guī)模是上市估值的一把關(guān)鍵衡量尺，這也給抖音電商帶來(lái)了一定的變現(xiàn)壓力。
今年不但字節(jié)跳動(dòng)逐步更名抖音，而且抖音電商有了一次戰(zhàn)略和策略的更新，定位升級(jí)為“全域興趣電商”，但不論從抖音的動(dòng)作，還是外部情況來(lái)看，抖音的GMV焦慮并未減少。
第一，熱衷造節(jié)。像618、雙11的大促節(jié)日，是電商快速提升GMV的捷徑。今年618之后，抖音電商還分別在8月和9月舉辦了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”、“抖音921好物節(jié)”，兩者均持續(xù)13天，而且后者是首次舉辦。
以618和雙11兩個(gè)標(biāo)志節(jié)日看，全年電商大促已經(jīng)覆蓋1個(gè)月至1個(gè)月半月左右。但抖音似乎并不滿足此，頻繁造節(jié)將大促日常化，意圖不停刺激消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)物，為其貢獻(xiàn)更多GMV。
第二，海外失利。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，TikTok的直播電商業(yè)務(wù)今年在英國(guó)受挫后，已經(jīng)放緩進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)的計(jì)劃。今年早些時(shí)候，抖音旗下跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio還宣布正式關(guān)停。
基于TikTok的全球影響力，抖音向海外市場(chǎng)要GMV再正常不過(guò)了，但從階段成績(jī)來(lái)看，海外電商業(yè)務(wù)開(kāi)展不順利，無(wú)疑會(huì)削弱抖音GMV增長(zhǎng)的勢(shì)能和預(yù)期。
第三，更迭戰(zhàn)略。不久前抖音和餓了么宣布正式合作，自此開(kāi)啟全新的本地生活服務(wù)時(shí)代。在此次合作官宣之前，有媒體曝出抖音將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)提升到500億。有趣的是，去年抖音曾對(duì)外回應(yīng)不進(jìn)入外賣行業(yè)。
選擇成熟的本地生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)抖音而言，是最快提升GMV體量的良策，但推翻既往戰(zhàn)略，也證明GMV對(duì)抖音的引力要遠(yuǎn)大于戰(zhàn)略調(diào)整可能帶來(lái)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
種種GMV焦慮抖音甚是難解，于是特價(jià)商城呼之欲出，但切入特價(jià)對(duì)抖音而言是一個(gè)可靠的選擇嗎？
特價(jià)有代價(jià)
抖音電商冒著被外界戲謔拼多多化的輿論風(fēng)險(xiǎn)，也要上特價(jià)頻道，因?yàn)槎兑綦娚绦枰嗟碾u血來(lái)刺激GMV增長(zhǎng)，但特價(jià)戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)施可能需要抖音電商付出不少代價(jià)。
其一，品牌定位陷于傳統(tǒng)。以興趣電商面向行業(yè)，抖音和快手一樣，想通過(guò)全新的電商服務(wù)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)，和最開(kāi)始拼多多提出的新電商概念如出一轍。
但特價(jià)模式是傳統(tǒng)電商的標(biāo)志。一方面，抖音測(cè)試的特價(jià)頻道目前是以商城形式面向公眾，暫未通過(guò)短視頻或直播等內(nèi)容媒介來(lái)提供商品和服務(wù)；另一方面，特價(jià)已經(jīng)成為拼多多、淘特們的代名詞。
因此抖音做特價(jià)頻道就是一個(gè)復(fù)刻傳統(tǒng)電商模式的過(guò)程，不論是否區(qū)別于拼多多，特價(jià)頻道的上線，都會(huì)加重抖音電商的傳統(tǒng)基因，比較不利于其主打的興趣電商品牌塑造。
第二，燒錢(qián)需求提高。從業(yè)內(nèi)來(lái)看，特價(jià)電商往往是一門(mén)燒錢(qián)的生意，京喜、淘特都是例子，目前主流電商或多或少都涉足特價(jià)電商業(yè)務(wù)，形式可能有所區(qū)別，因?yàn)橐獙９ハ鲁潦袌?chǎng)。
抖音做特價(jià)電商不是例外，如果想要從拼多多、淘特手中搶需求，抖音這個(gè)新人必定要花更多的營(yíng)銷資本和精力。即使要吸引內(nèi)部生態(tài)的用戶，抖音也需要對(duì)特價(jià)電商有所包裝。
目前抖音電商的特價(jià)商城還處于加速招商階段，抖音電商至少要以流量扶持來(lái)提高對(duì)商家的吸引力，而長(zhǎng)期來(lái)看，如果抖音電商決心要把特價(jià)模式做大，必須要有資金層面的持續(xù)投入。
第三，擾動(dòng)原有供應(yīng)生態(tài)。特價(jià)購(gòu)物一直是直播電商的特色之一，抖音上線特價(jià)頻道，有可能會(huì)對(duì)原有的電商直播供給生態(tài)造成沖擊，比如平臺(tái)內(nèi)的不良價(jià)格戰(zhàn)，如此便容易產(chǎn)生零和博弈，反而不能給抖音電商來(lái)額外GMV增量。
不想丟掉大西瓜
被外界認(rèn)為跟隨拼多多、特價(jià)直面諸多競(jìng)爭(zhēng)，想必抖音在推出特價(jià)模式之前，一定有想過(guò)這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但抖音為何還要做特價(jià)，直播電商難道不香嗎？
直播電商和傳統(tǒng)電商不是二選一，而是多選題，抖音電商都可以做，這是最為根本的原因。
事實(shí)上，抖音電商在今年升級(jí)戰(zhàn)略時(shí)就提出要“通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。”這明確告訴外界：直播電商我做，傳統(tǒng)電商我也要做。
雖然直播電商目前處于高速發(fā)展的時(shí)期，而傳統(tǒng)電商已經(jīng)相對(duì)疲軟，但從體量上看，傳統(tǒng)電商的盤(pán)子仍然要比直播電商大得多。
根據(jù)摩根士丹利研報(bào)，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統(tǒng)電商GMV占比高達(dá)86.3%。
?而且抖音電商如果做傳統(tǒng)模式，其GMV空間或許可以參照淘寶和淘寶直播。淘寶直播上個(gè)財(cái)年GMV已經(jīng)超過(guò)5000億，而淘寶GMV總量保守估計(jì)可能在3到4萬(wàn)億，直播電商占比大約六分之一到八分之一。
從用戶規(guī)模來(lái)看，兩者的MAU數(shù)據(jù)已經(jīng)比較接近。這意味著抖音電商如果全面鋪開(kāi)傳統(tǒng)模式，長(zhǎng)期來(lái)看至少也有數(shù)倍的GMV增長(zhǎng)空間。這樣的誘惑抖音電商顯然無(wú)法拒絕。
做特價(jià)模式只是抖音電商加速開(kāi)啟傳統(tǒng)模式的起點(diǎn)，為了不錯(cuò)失這塊更大的GMV盤(pán)子，抖音電商必然會(huì)想方設(shè)法構(gòu)筑起和淘寶、拼多多類似的傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式，從而將自己做成一個(gè)多模式并存的綜合電商平臺(tái)。
興趣基因不好刻
今年雙11對(duì)電商玩家的考驗(yàn)并不小，一方面在于疫情壓力下物流效率可能會(huì)受到不利影響，另一方面在于產(chǎn)業(yè)鏈備貨預(yù)期可能也會(huì)面臨疫情壓力。
但不變的還是價(jià)格爭(zhēng)奪，相同商品更低價(jià)格仍然是抓住消費(fèi)者購(gòu)買力的核心，而且今年不少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格可能會(huì)更加敏感，原因其一是支出預(yù)算分配收緊，其二是平臺(tái)和商家促銷力度加大。
因而特價(jià)或許是一個(gè)不錯(cuò)的流量黑洞，而抖音電商也可借此次雙11全面練兵，加速布局多模態(tài)電商生態(tài)，以完善全域服務(wù)能力。
不過(guò)抖音電商也面臨一個(gè)核心問(wèn)題：如何將商城和搜索兩種傳統(tǒng)電商模式做出差異化，或者說(shuō)區(qū)別于淘寶、拼多多、京東的優(yōu)勢(shì)，從而建成獨(dú)一無(wú)二的“興趣電商”生態(tài)。
抖音電商的優(yōu)勢(shì)是龐大的以短視頻和直播為主的內(nèi)容資源，但商城和搜索模式似乎很難與此構(gòu)成較強(qiáng)的消費(fèi)閉環(huán)，因?yàn)榍罢呤秦浾胰耍笳呤侨苏邑洝?/p>
如果由內(nèi)容引導(dǎo)至商城或搜索，那是否也是直播電商的變種，只是購(gòu)物鏈路的線性延伸，能不能帶來(lái)新GMV增量也是問(wèn)題。
比較理想的情況是，抖音電商希望用戶在非觀看內(nèi)容時(shí)間能夠使用商城和搜索模式，也就是在出現(xiàn)自然購(gòu)物需求或意愿的情形下到抖音來(lái)逛著買東西。
“興趣”的確是一個(gè)非常好的引子，但是在電商大比價(jià)時(shí)代，如果沒(méi)有美麗的價(jià)格，用戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化率很難做好看。這其實(shí)是抖音電商必須試水特價(jià)模式的一個(gè)現(xiàn)實(shí)條件。
從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，拼多多GMV依然保持高于全行業(yè)的增速水平，說(shuō)明特價(jià)模式確有可取之處，但低價(jià)流的特價(jià)模式絕對(duì)不是激發(fā)規(guī)模GMV的良策，抖音電商恐怕需要早日找到真正契合自己的特價(jià)之道。