文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
短暫定檔與推遲之間，觀眾對《愛的二八定律》的認(rèn)知又多了一條：足以上熱搜的OST歌單。
即使在近年來頭部劇對音樂的投入在提升，該劇OST的演唱陣容也堪稱奢侈，集齊了郁可唯、張碧晨、毛不易等“OST歌手”半壁江山，而且冠以情感插曲、主題曲、片頭片尾曲等不同名目，力求每首歌都能充分發(fā)揮宣傳和敘事價值。
且不提早年間影視金曲人人會唱的盛世，在2010年代以來的行業(yè)新環(huán)境下，OST也始終是觀眾認(rèn)知度相當(dāng)高的內(nèi)容。而通過歌曲出圈帶動作品關(guān)注和話題，也是影視劇的常見操作。
近幾年，從《想見你》到《陳情令》，影視OST不但頻頻帶動熱度，甚至通過OST演唱會等形式打開了新的開源途徑。打開各類音樂榜單，OST歌曲通常能位居前列。
但相比2020年以前《大魚》《涼涼》《不染》等歌曲的討論度和傳唱度，近來卻越來越少有歌曲實現(xiàn)爆款出圈，即使在今年暑期多部劇集出圈、OST歌手基本到齊的情況下，也并未出現(xiàn)高傳播度歌曲；王菲獻(xiàn)唱的國慶檔，也未重現(xiàn)《匆匆那年》的盛況。
在音樂行業(yè)扶持原創(chuàng)、影視行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，怎么OST歌曲反而降溫了？
曾經(jīng)的“神曲孵化器”不靈了？
如果把時間倒回20世紀(jì)，中國影視史可以拉出一張相當(dāng)豐富又燦爛的歌單。而伴隨著從彩鈴時代到MP3時代先后到來，整個音樂行業(yè)陷入了從創(chuàng)作到售賣的低潮期，影視金曲也逐漸絕跡江湖。
從《少年壯志不言愁》唱到《這一拜》《好漢歌》、在20年間稱霸中國OST產(chǎn)業(yè)的劉歡，在2011年再為《北京人在紐約》時的舊識鄭曉龍打造《甄嬛傳》原聲音樂時，曾說“要指著這個（影視音樂）掙錢那我得餓死了”，或許是那些年音樂主流群體離開OST的原因。
直到2013年的《致青春》到《匆匆那年》，奠定了王菲在電影插曲方面的超然地位，也讓行業(yè)重新看到了原聲音樂在營銷、形成口碑方面的價值，甚至帶動之后幾年出現(xiàn)了“爛片出神曲”的說法。
這種營銷思路蔓延到了國民度、傳播度更高的劇集市場，帶動了整個行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)騰訊音樂《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》，當(dāng)年影視OST總產(chǎn)量達(dá)到868首。其中劇集OST為751首，同比增長47%；電影OST為117首，同比增長19.4%。
而次年的《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，三年內(nèi)影視OST新歌數(shù)量逐年遞增，增幅穩(wěn)定在10%左右，其中2021年整體同比2020年增長37.6%，播放量破千萬的新歌數(shù)增長25首。
行業(yè)也進(jìn)一步完善起來。2016年之后音樂營銷公司奔跑怪物、完美青春等相繼成立，其中完美青春近期就為《平凡英雄》《海的盡頭是草原》《哥，你好》等電影分別操刀主題曲。
應(yīng)該看到，從音樂營銷公司到以周深、張杰、張碧晨等一批延續(xù)多年的“OST歌手”，OST產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)出極強的慣性。這種“贏家通吃”其實表現(xiàn)出了影視行業(yè)相對保守一面，甚至同類作品中曾經(jīng)有上好“業(yè)績”表現(xiàn)的，整個團(tuán)隊都會有更好的發(fā)展。
比如周深，在OST產(chǎn)業(yè)可謂是獨一份的存在。2020年出道六周年的TME Live演出上，他用曾經(jīng)演唱過的40首OST串燒為19分鐘的《謝謝你聽過我唱的這些歌》，令觀眾感慨他在這一領(lǐng)域的高產(chǎn)。
而僅今年以來，周深就保持了幾乎每月2首的輸出效率。騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下騰訊音樂榜發(fā)布的2022年中盤點顯示，周深僅憑借《卿卿》《回到你身邊》《在意》分別斬獲國風(fēng)、電影OST、劇集OST歌曲三席榜首，劇榜TOP10一人占了九席。
這背后透露出來的，其實是OST產(chǎn)業(yè)越來越固化的打法?！稅鄣亩硕伞返腛ST布局其實頗具代表性，通常會有4-5首由“OST歌手”們帶來的作品，分布在不同的點位發(fā)揮營銷作用，曲風(fēng)類型也大同小異。
隨之而來的是，近兩年影視OST的爆款輸出率在不斷下降。在2020年之前，每年主要頭部劇集出現(xiàn)破圈OST堪稱常態(tài)，如2018年就有《香蜜沉沉燼如霜》的《不染》、《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》的《知否》等。
但在今年暑期這個爆款劇扎堆的節(jié)點上，《夢華錄》《幸福到萬家》再到《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》，除了前飛兒樂隊主唱詹雯婷帶來的《訣愛》帶動了一些話題，集結(jié)了周深、張杰、張靚穎、單依純、劉宇寧等一批頭部歌手的大部分作品并未出圈。
這固然有行業(yè)熱歌周期急速下降帶來的市場影響，但也需要看到，在加強營銷功能的前提下，OST歌曲其實比短視頻熱歌有著更高的出圈確定性要求，套路化趨勢同樣嚴(yán)重，歌曲品質(zhì)的良莠不齊也是行業(yè)現(xiàn)象，甚至網(wǎng)上不乏吐槽古裝仙俠劇歌詞的視頻。
曾經(jīng)的“神曲孵化器”，OST怎么了？
影視、音樂，兩種業(yè)態(tài)包夾的OST生意
OST是影視和音樂兩種業(yè)態(tài)重疊區(qū)域的業(yè)務(wù)，這種特殊性也決定了兩方面的動態(tài)都會給這門生意帶來影響。
尤其是在前版權(quán)時代，音樂行業(yè)本身缺乏“活水”的階段，OST產(chǎn)業(yè)帶動的營收對于行業(yè)而言確實有著較高的價值；而相比專輯，OST的歌曲制作預(yù)算和后期宣發(fā)力度也要更勝一籌。能夠拿到這些資源的基本上是行業(yè)頭部歌手。
比如2015年之后OST產(chǎn)量逐年上升，也正是彼時資本涌入影視行業(yè)、帶動底層需求不斷提升的階段；而這也是影視行業(yè)制作亂象逐漸顯現(xiàn)的階段，《涼涼》作曲人譚旋就曾回憶彼時很多劇的音樂預(yù)算會“壓到百分之一甚至千分之一”。
而反過來，音樂行業(yè)的變化也會帶動OST產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，一是歌手陣容的迭代，如近年來李榮浩、單依純等先后加入OST歌手大軍；而伴隨著觀眾審美多元化，國風(fēng)、說唱、搖滾等曲風(fēng)也在成為OST常見類型，今年《風(fēng)起隴西》片尾曲就是和新褲子樂隊合作的。
由此或許可以進(jìn)一步理解OST產(chǎn)業(yè)逐步脫離“神曲孵化”核心位置的原因。近年來，影視、音樂行業(yè)都在經(jīng)歷著快速的迭代發(fā)展。
從影視行業(yè)的角度看，行業(yè)的“縮水”在壓縮中腰部以下內(nèi)容的生存空間，比如前些年電影行業(yè)邀約流量明星打造“推廣曲”的操作，已經(jīng)越來越少見；而面向更加成熟的市場，“神曲”也很難再救“爛片”，品質(zhì)不好的內(nèi)容過氣反而會帶動音樂內(nèi)容的快速過氣。
而對于音樂行業(yè)來說，頭部音樂人近兩年缺乏線下演出的收入， OST反而成為很多歌手的主要經(jīng)濟(jì)來源；但反過來看，音樂行業(yè)本身的發(fā)展問題也會帶動OST產(chǎn)業(yè)的不足，最主要的就是國內(nèi)多年來影視OST始終沒有建立獨立營收的生態(tài)。
而當(dāng)短視頻時代到來，對影視、音樂帶來了整體沖擊的同時，也改變了此前幾年OST產(chǎn)業(yè)的生存基礎(chǔ)。
最主要的影響是，短視頻平臺改變了多年來熱歌孵化的邏輯和傳播路徑。如前文所言，OST音樂的出圈很大程度上是依靠傳統(tǒng)音樂營銷上的“高舉高打”，是頭部劇才玩得起的游戲；而相較于其他音樂內(nèi)容，影視行業(yè)的“活水”成為此類作品出圈的突出優(yōu)勢。
但短視頻時代之后，一方面是熱歌迭代的數(shù)據(jù)指標(biāo)變成了二創(chuàng)使用率，也就相對框定了歌曲審美和適用場景；另一方面，短視頻不但成為一些中腰部音樂人的收入渠道，平臺本身對音樂的強需求也有更多扶持政策，以現(xiàn)金和流量帶來匹敵影視行業(yè)的“活水”。
甚至“涼涼”成為一個熱梗，一部分原因也是因為這首歌被廣泛匹配短視頻場景的情緒。而這種成功是很難復(fù)制的，對于如今大部分影視劇、包括其邀請的頭部制作人而言，以短視頻熱歌邏輯追求“爆款”，并不是適配制作需求的方向。
也需要看到，影視、音樂行業(yè)帶來的影響也并非全然負(fù)面。一方面是影視行業(yè)正在改變以往的很多制作陋習(xí)，提升精品化程度。
2020年的《隱秘的角落》一集一首片尾曲的操作，就被不少劇迷點贊；而從去年的《叛逆者》到今年的《人世間》，張鎰麟影視音樂工作室也獲得了不少好評，前者邀請郎朗彈奏片頭曲，《人世間》的配樂團(tuán)隊更是包括布達(dá)佩斯電影交響樂團(tuán)、中國電影樂團(tuán)等頂級團(tuán)隊。
另一方面，音樂市場的發(fā)展在帶動更多生態(tài)和玩法。
比如線上專輯售賣成為新業(yè)態(tài)，《陳情令》等觀眾粘性高的劇會以O(shè)ST專輯售賣為周邊之一，包括舉辦OST演唱會；音樂平臺試聽時，觀眾甚至可以點擊跳轉(zhuǎn)到視頻APP；《蒼蘭訣》的原聲專輯還加入了酷狗音樂的“星曜計劃”。
長期來看，兩種業(yè)態(tài)的帶動會讓OST產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)入更健康的發(fā)展軌道，也會逐漸改善目前高度依賴頭部歌手、重營銷輕內(nèi)容的一些問題。而無論影視還是音樂行業(yè)也需要看到，OST帶來的熱度和收入，都不能解決行業(yè)的根本問題，只能雪中送炭，不能包打天下。
至少目前，影視和音樂行業(yè)在尋求更精細(xì)運營的存量時代，是時候給OST做做減法了。