文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
正如阿里一直有個(gè)“社交夢(mèng)”一樣，以新聞資訊平臺(tái)起家、在短視頻和直播賽道迎來(lái)“第二春”的字節(jié)跳動(dòng)也一直有個(gè)“電商夢(mèng)”。
近日，字節(jié)跳動(dòng)電商板塊的動(dòng)作頻頻，除了通過(guò)今日頭條上線的獨(dú)立的“購(gòu)物”頻道打通抖音電商，還在抖音推出低價(jià)專區(qū)與拼多多、淘特、京東特價(jià)等對(duì)手搶占下沉市場(chǎng)的用戶份額。
從2014年上線“今日特賣(mài)”起，字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)已做了8年。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)于電商領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順。字節(jié)跳動(dòng)的電商之路在依托今日頭條做了多項(xiàng)嘗試后，終于在憑借短視頻和直播爆紅的抖音加持下取得明顯的進(jìn)展。
不過(guò)，發(fā)展速度十分驚人的抖音電商眼下也面臨難題，由抖音平臺(tái)捧紅的頭部主播羅永浩和東方甄選，近期都有“出抖”消息傳出。
今日頭條上線獨(dú)立購(gòu)物頻道，抖音電商發(fā)力下沉市場(chǎng)
日前，今日頭條App內(nèi)新增了獨(dú)立的“購(gòu)物”頻道，用戶可通過(guò)該頻道下單購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，相關(guān)商品則由抖音電商提供。
據(jù)悉，當(dāng)用戶在該頻道內(nèi)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自抖音電商的商品時(shí)，下單的流程與在抖音App內(nèi)的操作相同，用戶還可以在今日頭條App內(nèi)看到相關(guān)商品的抖音直播，并通過(guò)直播下單。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前今日頭條并未在首頁(yè)的導(dǎo)航欄內(nèi)植入電商功能的入口，用戶須在搜索欄內(nèi)搜索相關(guān)商品，才會(huì)在搜索結(jié)果欄中出現(xiàn)“購(gòu)物”入口，該入口會(huì)排在僅次于“綜合”之后的第二位，但當(dāng)用戶搜索的內(nèi)容與商品關(guān)聯(lián)度不大時(shí)，“購(gòu)物”功能的優(yōu)先級(jí)則會(huì)被排到最末的位置。
此前在今年6月，今日頭條曾發(fā)布過(guò)一則通知，彼時(shí)今日頭條宣布將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供，用戶可根據(jù)規(guī)則將今日頭條賬號(hào)內(nèi)的直播權(quán)益遷移至綁定的抖音賬號(hào)。
值得一提的是，與今日頭條一樣，國(guó)內(nèi)的其他資訊平臺(tái)目前也在就電商業(yè)務(wù)做著各種嘗試，如手機(jī)百度推出電商平臺(tái)“度小店”，UC瀏覽器上線名為“松塔小店”的電商體系，QQ瀏覽器則推出主打種草的“QQ瀏覽器好物”電商平臺(tái)。
一系列打通抖音的操作，今日頭條如今逐漸成為抖音電商新的流量入口已是不爭(zhēng)的事實(shí)。有聲音認(rèn)為，加之近期字節(jié)跳動(dòng)更名、換logo的動(dòng)作，種種跡象表明抖音在字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)先級(jí)和戰(zhàn)略地位不斷提升。
與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)近期也在其主打下沉市場(chǎng)的抖音極速版App中，低調(diào)上線了“9塊9特價(jià)”的專區(qū)，而在正式版抖音App的商城頁(yè)面中也能找到“低價(jià)秒殺”的入口，用戶進(jìn)入后可以看到海量的低價(jià)商品。
事實(shí)上，在拼多多率先在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土之后，近年來(lái)不少電商平臺(tái)陸續(xù)下場(chǎng)、紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，阿里推出的淘特、京東推出的京東極速版（現(xiàn)已改名為“京東特價(jià)”）都是針對(duì)這一市場(chǎng)的產(chǎn)品。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)用戶的規(guī)模正在穩(wěn)步擴(kuò)大。截至2022年4月，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的月活躍用戶達(dá)到6.92億，在整體中占比58.4%。
業(yè)內(nèi)人士指出，下沉市場(chǎng)龐大的用戶規(guī)模背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，而低價(jià)對(duì)于下沉市場(chǎng)而言是最有效的拉新手段。平臺(tái)前期通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引到潛在的消費(fèi)者，在消費(fèi)者逐步養(yǎng)成在平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣后，進(jìn)一步帶動(dòng)全品類(lèi)商品的銷(xiāo)售。
字節(jié)跳動(dòng)的“電商夢(mèng)”
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)的“電商夢(mèng)”，最早可以追溯至2014年，且起源于當(dāng)時(shí)的明星產(chǎn)品——今日頭條。 彼時(shí)，剛宣布獲得1億美元C輪融資不久的今日頭條，上線了字節(jié)跳動(dòng)旗下的首個(gè)電商項(xiàng)目，就連名字“今日特賣(mài)”都被冠以今日頭條的姓氏。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)推出的這個(gè)名為“今日特賣(mài)”的電商項(xiàng)目，干得并非是直接在平臺(tái)上賣(mài)貨的生意，而是通過(guò)該平臺(tái)給天貓、京東、唯品會(huì)、1號(hào)店等電商平臺(tái)導(dǎo)流，用戶點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后最終會(huì)跳轉(zhuǎn)至別家的電商平臺(tái)上完成消費(fèi)行為。
但本質(zhì)上采用的是類(lèi)似“淘寶客”傭金模式的“今日特賣(mài)”，從誕生之初就決定了自己的上限。此后，今日頭條又與京東聯(lián)手，于2016年推出“京條計(jì)劃”，通過(guò)為京東開(kāi)設(shè)一級(jí)入口幫助京東平臺(tái)上的商家精準(zhǔn)投放廣告，并通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、分傭等模式變現(xiàn)。
2017年，不愿意放過(guò)電商這塊蛋糕的字節(jié)跳動(dòng)，又在今日頭條App的錢(qián)包服務(wù)中上線了名為“放心購(gòu)”的業(yè)務(wù)，此后該業(yè)務(wù)被拆分成“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩條產(chǎn)品線。
后續(xù)，“放心購(gòu)3.0”又被升級(jí)更名為“值點(diǎn)商城”，字節(jié)跳動(dòng)還專門(mén)為其打造了一款同名的獨(dú)立App。據(jù)了解，被寄予厚望的“放心購(gòu)”主打低價(jià)策略，一度被外界稱之為字節(jié)跳動(dòng)版的拼多多。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，字節(jié)跳動(dòng)早期在電商領(lǐng)域的嘗試，都是植根于今日頭條App，但縱使字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域做過(guò)幾番嘗試，卻始終沒(méi)能掀起什么大的水花。直到抖音這一軟件成功在短視頻和直播賽道殺出重圍，憑借抖音強(qiáng)大的流量，字節(jié)跳動(dòng)的“電商夢(mèng)”才真正有了明顯的進(jìn)展。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)今日頭條App的月活基本在2.85億至3億的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，僅8月的月活超過(guò)3億；與之對(duì)比的是，抖音App近一年的月活均在6.5億以上，同為字節(jié)跳動(dòng)孵化的兩個(gè)明星產(chǎn)品，如今的影響力已拉開(kāi)不小的差距。
將電商的主陣地從今日頭條轉(zhuǎn)向抖音后，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始了一系列大刀闊斧的改變。抖音先是在其App中全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，并接入來(lái)自天貓、淘寶等第三方購(gòu)物平臺(tái)的商品。
此后，抖音逐漸意識(shí)到不能依賴別的電商平臺(tái)，開(kāi)始打造屬于自己的電商閉環(huán)。2019年4月，抖音正式推出了抖音小店，用戶通過(guò)抖音小店可以直接在抖音完成購(gòu)物下單操作，不再需要跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺(tái)。
隨著羅永浩進(jìn)軍抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，陳赫等明星也紛紛下場(chǎng)進(jìn)軍直播，抖音電商迎來(lái)了飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。
2020年6月，電商業(yè)務(wù)被提至字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面。彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了電商事業(yè)部，將包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)全部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。
2021年4月，抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇公布了抖音“興趣電商”的定位。今年5月，抖音電商又宣布將“興趣電商”全面升級(jí)為“全域興趣電商”，以滿足用戶美好生活的多元需求。
短短幾年的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)已為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)可觀的收入。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商2019年的GMV為100億元，同期快手電商的GMV為350億元，淘寶直播的GMV為2000多億元。
到了2020年，抖音電商的GMV達(dá)到5000億元，直接翻了50倍，其中來(lái)自抖音小店的GMV約為1000億元，來(lái)自第三方平臺(tái)的GMV為3000多億元。
去年全年，抖音電商定下的GMV目標(biāo)直接飆升至10000億元。雖然官方?jīng)]有披露具體的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)廣發(fā)證券、國(guó)金證券、華創(chuàng)證券等預(yù)計(jì)抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間。
抖音攔不住頭部主播“出抖”？
值得一提的是，抖音逐漸在電商領(lǐng)域走上正軌的同時(shí)，從抖音平臺(tái)上發(fā)展起來(lái)的頭部主播卻被指未來(lái)或?qū)⒂小俺龆丁钡膭?dòng)作。
通過(guò)直播上演“真還傳”的羅永浩，見(jiàn)證了抖音電商的興盛。天眼查資料顯示，2019年6月，交個(gè)朋友所屬公司北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司成立。次年 4月，羅永浩的直播帶貨處女秀為抖音電商打響了威力驚人的一炮，這場(chǎng)直播創(chuàng)下3小時(shí)直播超1.1億元總銷(xiāo)售額、累計(jì)4800萬(wàn)觀看人次的紀(jì)錄，也為抖音在淘寶薇婭、李佳琦和快手辛巴統(tǒng)治的直播電商江湖中爭(zhēng)得一席之地。
自此羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴四人，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為了直播行業(yè)的“四大天王”。2021年，“交個(gè)朋友”為抖音拿下50億的實(shí)際支付銷(xiāo)售額，就在直播事業(yè)進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，羅永浩卻在今年6月宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，將投身AR行業(yè)，并將減少在“交個(gè)朋友直播間”的直播頻次。
本以為會(huì)默默淡出直播行業(yè)的羅永浩，近日卻有消息稱其將在雙11期間進(jìn)軍淘寶直播，團(tuán)隊(duì)目前正在為其淘寶直播首秀進(jìn)行緊鑼密鼓的招商，且羅永浩及“交個(gè)朋友”方面已注冊(cè)了相關(guān)的主播賬號(hào)。
事實(shí)上，羅永浩并非第一個(gè)被傳離開(kāi)抖音的頭部主播。今年6月，新東方旗下推出的直播平臺(tái)東方甄選意外出圈。憑借雙語(yǔ)直播、知識(shí)直播，東方甄選收獲了2700多萬(wàn)個(gè)粉絲，也成為了抖音的新任帶貨“一哥”。
然而，東方甄選在抖音直播帶貨的同時(shí)，還推出了一款名為東方甄選的獨(dú)立App。與此同時(shí)，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪在直播時(shí)也曾透露，未來(lái)東方甄選會(huì)非常認(rèn)真地布局，建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方。
此外，還有消息稱，俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”的淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。對(duì)此，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。而在去年雙11期間，俞敏洪便已曾在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)直播“帶課”。
為何前任帶貨“一哥”和現(xiàn)任帶貨“一哥”都傳出“出抖”的消息？
有分析人士指出，東方甄選在爆紅后，其帶貨數(shù)據(jù)較峰值已出現(xiàn)回落，而上任冠軍“交個(gè)朋友”的帶貨成績(jī)也早已遭遇瓶頸。與淘寶直播相比，抖音頭部主播的GMV占平臺(tái)總GMV的比重微乎其微。
從電商平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，流量過(guò)于向某一頭部主播傾斜存有一定的隱憂，平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展會(huì)傾向于主播的“百花齊放”，而不是“一家獨(dú)秀”。如快手和辛巴的微妙關(guān)系，其實(shí)就是快手在盡可能地?cái)[脫其電商業(yè)務(wù)對(duì)于單一主播的依賴。對(duì)于主播而言，早日謀劃多平臺(tái)發(fā)展將使其處于不那么被動(dòng)的地位。
另一方面，“交個(gè)朋友”和東方甄選謀劃多平臺(tái)發(fā)展，可以觸及到來(lái)自抖音以外的消費(fèi)流量，從而進(jìn)一步提升直播間的帶貨成績(jī)。雖然入駐新平臺(tái)前期的起步難度較大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看利大于弊。若羅永浩雙11的淘寶直播真能成行，或?qū)⒃俅谓o身為其后輩的東方甄選帶來(lái)前人的經(jīng)驗(yàn)。