文|新消費(fèi)智庫 焦逸夢
越來越多品牌意識(shí)到，相比于一二線城市的“卷生卷死”，在中國更為廣袤的大地上生活的下沉市場或大眾市場的人群才是巨大的金礦。
上市公司海倫司在四線城市湖北省恩施州利川市，一家500平方米的門店在暑期旺季的日均營業(yè)額能做到3到4萬元，日常1到2萬元;四線城市河南焦作的一家幸運(yùn)咖，40多平的面積，7個(gè)人，一臺(tái)雙頭咖啡機(jī)，元旦假期第一天營業(yè)額突破1.6萬，出杯量1500+。
從2020年第七次全國人口普查結(jié)果看，我國三線及以下城市常住人口數(shù)量達(dá)到10億人，占全國總?cè)丝诘?4.7%。更為廣闊的大眾市場近幾年開始頻繁進(jìn)入主流視野。
就在這次的國慶假期中，我也得以從一二線城市回到小縣城，大城市里疲憊的靈魂得以“釋放”的同時(shí)，也有了觀察下沉市場的機(jī)會(huì)。熟悉的縣城依然沒有產(chǎn)業(yè)和好的工作機(jī)會(huì)，但商業(yè)上卻與時(shí)俱進(jìn)，除了連鎖奶茶品牌，連鎖咖啡品牌也悄然出現(xiàn)在縣城的商業(yè)街上，甚至有地方的瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖都開始貼著開了，大有貼身肉搏之態(tài)勢。
而我的疑問是，就咖啡這個(gè)今年炙手可熱的行業(yè)來說，咖啡真到了去下沉市場的時(shí)機(jī)了嗎?當(dāng)知名連鎖品牌帶著資金和資源進(jìn)入，下沉市場的咖啡之王會(huì)是誰呢?
瑞幸和幸運(yùn)咖，在下沉市場角逐
當(dāng)消費(fèi)端人們感知到，這些以往只出現(xiàn)在一二線城市的連鎖品牌確實(shí)開始“下沉”了，品牌端也確實(shí)如此。
據(jù)咖門今年年初的報(bào)道，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮(zhèn)咖啡”計(jì)劃，在下沉市場已開出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T店。而最近十一期間，肯德基上海一門店首次推出9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點(diǎn)隨走，則釋放了進(jìn)一步下沉的信號(hào)。
而財(cái)報(bào)顯示，今年二季度繼續(xù)盈利的瑞幸咖啡進(jìn)入了14個(gè)低線城市，據(jù)窄門餐眼顯示，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數(shù)量占比24%;蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運(yùn)咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數(shù)量占比62%;主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店，門店數(shù)量占比6%。
從門店數(shù)量來看，目前瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖在下沉市場的競爭最為激烈。
從下沉市場的布局來看，幸運(yùn)咖圍繞著大本營河南周邊城市，和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江浙滬一帶在布局。而瑞幸咖啡我沒有找到明顯的城市偏好，但從已有的門店來看，瑞幸咖啡在選擇城市時(shí)更謹(jǐn)慎，偏向于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的城市。
舉個(gè)例子，國慶期間，我分別在河北一個(gè)四線城市下轄的一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)區(qū)看到了幸運(yùn)咖和瑞幸。
該區(qū)2020年常住人口54萬人，GDP為180億元，有一所大學(xué)，該區(qū)最繁華的商業(yè)步行街上開了兩家瑞幸咖啡，其中一家附帶不少座位區(qū)，坐滿了人，人們在這里交友聚會(huì)，讓我恍然間有種“星巴克”的感覺。此外，該區(qū)還開了兩家幸運(yùn)咖。
而該縣級(jí)市常住人口31萬人，GDP為40億元，無大學(xué)，沒有瑞幸咖啡，只有一家幸運(yùn)咖，就開在縣城的商業(yè)街臨街街鋪，離蜜雪冰城門店中間隔了幾個(gè)店，小小的店里也擠滿了等待的顧客 。
其實(shí)當(dāng)我們談一個(gè)城市，單純用一個(gè)大一統(tǒng)的縣級(jí)市來描述，不夠客觀，因?yàn)槲覈h域發(fā)展不均衡，頭部縣域與尾部縣域差距大，GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場的中腰部力量，所以要結(jié)合GDP看一個(gè)縣級(jí)市。前面導(dǎo)讀里提到的，貢獻(xiàn)了高營業(yè)額的海倫司門店所在的利川市，該市2021年常住人口71.44萬人，GDP達(dá)231.7億元，是妥妥的中腰部。
因此，上面講的GDP180億元的區(qū)和GDP40億元的縣級(jí)市，其實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿ν耆辉谝粋€(gè)水平。那么，從瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖在這兩個(gè)地區(qū)布局來看，幸運(yùn)咖要比瑞幸咖啡還要“下沉”，這也符合蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾說的“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。
最近，網(wǎng)上流傳一個(gè)圖片，圖片里瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖兩店貼著開，門口都排滿了顧客，只不過前者上班族居多，后者是學(xué)生居多。有人則認(rèn)為，瑞幸和幸運(yùn)咖已經(jīng)有了較為明顯的顧客群區(qū)分。毋庸置疑的是，當(dāng)花一杯瑞幸咖啡的錢買兩杯幸運(yùn)咖時(shí)，理論上后者有更為廣闊的人群。
只是瑞幸咖啡也不能小覷，一個(gè)冷知識(shí)，瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖創(chuàng)立時(shí)間相近。但二者發(fā)展不在一個(gè)層級(jí)。據(jù)窄門餐眼，瑞幸咖啡總門店數(shù)7811家，幸運(yùn)咖總門店數(shù)1208家。與此相對應(yīng)的，瑞幸咖啡的品牌勢能也遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡。在有些下沉市場，瑞幸咖啡的生意早已超過星巴克，可做外帶，可做空間，瑞幸咖啡似乎也很適合下沉市場。
縣城咖啡生意“生死難卜”
當(dāng)連鎖品牌們開始布局下沉市場時(shí)，我們很多人想知道的是，它們到底能下沉到什么級(jí)別的城市?畢竟，越觸底，門店拓展的上限越高。
仍然以上文我提到的GDP為40億元的縣級(jí)市為例，作為縣域市場中更下沉的城市，這里的咖啡生意如何?又有什么樣的縣城特色呢?據(jù)了解，該縣級(jí)市一共有兩家咖啡店，一個(gè)是剛開業(yè)的幸運(yùn)咖，一個(gè)是咖啡西餐廳。
先看幸運(yùn)咖，這家店30-40平，一臺(tái)雙頭咖啡機(jī)，有幾個(gè)高腳凳，主打外帶，營業(yè)時(shí)間從早上8點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)，我去探店的時(shí)候是晚上8點(diǎn)，雖沒有排隊(duì)，但訂單也沒停過，不停有顧客進(jìn)店，我粗略統(tǒng)計(jì)，30分鐘大概賣了15杯左右。顧客們點(diǎn)的都是咖啡，客群主要是20-30歲的年輕人，他們多半以電動(dòng)車代步，其中不少人明顯已產(chǎn)生了復(fù)購，到店后不用對著菜單研究，直接點(diǎn)單。
店員告知我，所有咖啡都是現(xiàn)磨的，銷量最好的是椰椰拿鐵，主要客群還是上班族。該縣級(jí)市里的年輕人大部分都在服務(wù)行業(yè)或工廠上班，也有少數(shù)人在體制內(nèi)或阿里巴巴的分公司工作。
奇怪的是，作為一個(gè)咖啡店，早上本來是高峰期，但店員稱，這里的幸運(yùn)咖門店早上上午生意一般，下午晚上才是高峰期。店員告訴我，縣城里的年輕人一般會(huì)在下班后逛逛街，順便來一杯。
門店只在10.1開業(yè)當(dāng)天，做了“所有拿鐵5元”的推廣活動(dòng)，推廣方式就是門店的抖音賬號(hào)，另外該幸運(yùn)咖門店還有社群，我進(jìn)群時(shí)群里已有160多人。
這家幸運(yùn)咖運(yùn)氣不是特別好，十一開業(yè)，第二周就因疫情閉店了，這兩天剛解封。我預(yù)估一天能賣100-200杯，日營業(yè)額可能在1000-2000元之間。據(jù)幸運(yùn)咖招商人員推測，幸運(yùn)咖門店的平均毛利率在55%左右，只要門店能達(dá)到1500元左右的日均營收，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
再看另一家開了3年的咖啡西餐廳，名字叫誰的咖啡。窄門餐眼顯示，該品牌在全國開了35家連鎖店，在三線以及以下城市的門店數(shù)占比55%。
誰的咖啡主打環(huán)境和氛圍，白色的墻和各種創(chuàng)意燈飾 ，產(chǎn)品上除了咖啡茶飲酒水，還有牛排披薩，人均60元。據(jù)一個(gè)本地人透露，去年有一次遇見了一個(gè)老朋友，想找個(gè)咖啡廳聊聊天，找了一圈，縣城里僅此一家。此外，更多本地人把該西餐廳作為情人節(jié)約會(huì)的去處。
值得思考的是，在這個(gè)縣城此前沒有一家專門的咖啡廳，而存活了3年的跟咖啡有關(guān)的業(yè)態(tài)是咖啡西餐廳。對于這個(gè)縣城來說，幸運(yùn)咖這樣主打外帶的連鎖咖啡，真的是縣城年輕人的剛需嗎?過了新鮮勁以后，又當(dāng)如何?
小紅書上，一個(gè)幸運(yùn)咖的加盟商稱自己在遼寧省葫蘆島市興城市開的店，投資了40萬，每天營業(yè)額500元，因?yàn)樘潛p每天都很難熬。這是一個(gè)五線城市下的縣級(jí)市，常住人口50萬人，GDP137億元，而大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一個(gè)興城市就有5家幸運(yùn)咖，難道是門店太密的緣故?
在北京開了2家咖啡館的四分之一創(chuàng)始人認(rèn)為：“現(xiàn)在咖啡確實(shí)到了下沉的時(shí)機(jī)了，但還沒下沉到縣城，區(qū)別在于顧客買咖啡是日常高頻還是打卡，消費(fèi)咖啡的目的是生理需要還是心理需要?！?/p>
總結(jié)一下，縣城咖啡館的經(jīng)營特點(diǎn)，第一，生椰類的咖啡依然是頂流;第二，縣城吃喝玩樂的推廣方式不是大眾點(diǎn)評(píng)，而是抖音;第三，縣城外帶式的咖啡館客群，目前承接的可能還是奶茶的客群，對咖啡的飲用習(xí)慣存疑;第四，售賣空間的咖啡館，可能無法靠單純賣咖啡掙錢，要搭配其他主食。
咖啡的下沉市場還在早期
前面兩部分講了連鎖品牌下沉，也講了較為落后的縣級(jí)市咖啡生意的現(xiàn)狀，那放眼全國，整個(gè)咖啡行業(yè)的基本盤是怎樣的?
資深咖啡茶飲的業(yè)內(nèi)人士李明稱：“咖啡的下沉市場還處于早期。為什么這么多年咖啡行業(yè)都沒有發(fā)展起來?因?yàn)榭Х仁袌龅拇媪啃。瓤Х鹊娜颂倭?。而消費(fèi)者對奶茶的接受度是比較高的。”
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2020年年底，我國現(xiàn)制飲品門店總數(shù)為59.6萬家，其中，新茶飲店占比65.5%，門店數(shù)約37.8萬家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬家;咖啡廳占比16.3%，門店數(shù)約9.7萬家。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達(dá)75%。這些數(shù)據(jù)也說明咖啡市場仍需壯大。
李明認(rèn)為：“咖啡行業(yè)里瑞幸這樣的公司確實(shí)帶來了部分增量，但還是沒有打開咖啡的消費(fèi)市場。瑞幸教育消費(fèi)者是通過品牌完成的，通過請明星代言和發(fā)放優(yōu)惠等方式打入年輕人，并通過后續(xù)大量鋪設(shè)點(diǎn)位和出爆品獲得增長，但咖啡的市場規(guī)模并沒有打開多少?！?/p>
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告，2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)89.7億元。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億。從數(shù)據(jù)來看，相比新茶飲市場，咖啡行業(yè)的市場規(guī)模似乎確實(shí)不算高。
幸運(yùn)咖也只是在做一個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)擅長的生意，通過規(guī)模，把成本攤薄，用低價(jià)、洗腦神曲等方式拓展門店;還有一些地方性的咖啡品牌，則是通過各種活動(dòng)去提高銷量。目前不少新茶飲品牌也在做咖啡，但思路也只是在產(chǎn)品上把奶茶換成咖啡，不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)，不想掉隊(duì)，并沒有全身心投入，只是一種戰(zhàn)略防御。
從商業(yè)化思維的角度來看，咖啡行業(yè)確實(shí)缺乏從地上生長出來的過程。以新茶飲為例，它將奶茶和中國茶融合，最初是以新的產(chǎn)品形態(tài)面世的，帶來了新的市場增量。并且現(xiàn)在一個(gè)奶茶店的盈利模型也是明確的，比如產(chǎn)品上，用奶蓋茶+果茶+其他產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就基本能撐起單店盈利。
現(xiàn)磨咖啡的增量是有的，但目前還沒有充分競爭，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有到論“誰是下沉市場咖啡之王”的時(shí)候，這些連鎖咖啡品牌目前也只是在探索，甚至商業(yè)模型還沒跑通，產(chǎn)品還沒打透，消費(fèi)者對咖啡還沒有普遍認(rèn)知。而降低價(jià)格只是下沉的第一步，畢竟像星巴克動(dòng)輒30-40元一杯咖啡的價(jià)格，對于大眾市場的消費(fèi)者來說，試錯(cuò)成本太高。
“當(dāng)然，現(xiàn)階段咖啡行業(yè)的熱度確實(shí)是起來了，資本進(jìn)入了，門店的熱情也有，未來2-3年，會(huì)有更多門店冒出來?？Х鹊脑隽渴敲鞔_的，但目前下沉市場還是偏早期?！崩蠲鞣Q。
小結(jié)
不得不說，當(dāng)我看到縣城里有現(xiàn)磨咖啡時(shí)，我和小紅書里的很多人一樣，有著莫名的想四處奔走呼告的興奮;當(dāng)我在幸運(yùn)咖花5元點(diǎn)了一杯美式，門口等待時(shí)，我在秋冬的暖陽中看著情侶、結(jié)伴的學(xué)生源源不斷地進(jìn)店，突然熱淚盈眶，想起了那句話“人們對美好生活的向往是共通的”。
世界是平的。當(dāng)縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村開始被主流視野關(guān)注，更多的配套設(shè)施來了，更多的產(chǎn)業(yè)來了，下沉市場所代表的大眾市場在未來才會(huì)迸發(fā)出更大的潛力。