文|江瀚視野觀察
在世界互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，社交軟件其實(shí)是一個(gè)非常重要的賽道，大家熟悉的QQ、微信，包括海外的推特、臉書都是做社交的巨頭，然而雖然看上去做社交很好，但是卻并不容易，最近字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛聊官網(wǎng)被關(guān)停，大家都在問(wèn)即使是貴為APP工廠的字節(jié)跳動(dòng)為啥做社交還是這么難？
一、字節(jié)跳動(dòng)飛聊官網(wǎng)關(guān)停？
Tech星球獨(dú)家獲悉，雖然字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交產(chǎn)品飛聊沒(méi)有發(fā)布停運(yùn)公告，但其官網(wǎng)“feiliao.com”已于近期關(guān)停，這也意味著官方下載渠道關(guān)閉，飛聊退出了互聯(lián)網(wǎng)社交爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2019年5月20日凌晨，飛聊正式上線，作為一款開放社交產(chǎn)品，是即時(shí)通訊軟件和興趣愛好社區(qū)的集合，致力于幫助用戶發(fā)現(xiàn)同好。
但上線之后，飛聊的表現(xiàn)有些差強(qiáng)人意，雖然在2020年初推出PC版，試圖轉(zhuǎn)型做辦公型的社交產(chǎn)品，但并沒(méi)有得到市場(chǎng)的響應(yīng)，隨后飛聊一直處于“放羊”的狀態(tài)。
緊接著飛聊產(chǎn)品經(jīng)理單祎在2020年離職，飛聊團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了解散倒計(jì)時(shí)。2021年年底，Tech星球曾披露，飛聊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已發(fā)生變動(dòng)，在崗的員工將調(diào)整至內(nèi)部其他崗位，被視為實(shí)質(zhì)性的解散。另外，飛聊APP已經(jīng)無(wú)法正常使用，頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)服務(wù)器異常的狀況。作為字節(jié)在興趣社交的探路者，預(yù)示著飛聊項(xiàng)目告一段落。
而此次的飛聊官網(wǎng)下線后，意味著飛聊正式推出互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。
其實(shí)，飛聊的下線已經(jīng)一點(diǎn)都不讓人意外，因?yàn)橹白止?jié)系的另一大社交應(yīng)用多閃也已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，去年12月份，新版本的多閃App不再支持用戶使用多閃賬號(hào)，目前只能將原多閃賬號(hào)合并至抖音賬號(hào)中，如用戶選擇不合并賬號(hào)，用戶最終只能將多閃中的余額提現(xiàn)，并注銷原多閃賬號(hào)。此舉，意味著多閃正式退場(chǎng)并入抖音。
多閃誕生于2019年，字節(jié)對(duì)其進(jìn)行紅包引流以及抖音扶持后，成功晉升千萬(wàn)級(jí)別月活的產(chǎn)品，但由于短視頻社交這個(gè)方向雖然很好，但對(duì)于當(dāng)時(shí)熟悉了以圖文為主的社交方法的用戶群體而言，嘗試短視頻社交仍然是一個(gè)新鮮事，再加上拍攝短視頻是存在一定的門檻，所以用戶在多閃中，更多的是為了嘗鮮和接收抖音的私信信息，后來(lái)抖音App全面放開私信功能后，多閃的功能也被進(jìn)一步弱化。
而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了核心應(yīng)用抖音從某種意義上來(lái)說(shuō)也有一定的社交功能之外，其還有另一大社交應(yīng)用飛書，不過(guò)在辦公社交釘釘、企業(yè)微信的圍剿下也面臨較大壓力。
二、為啥即使是字節(jié)做社交還是這么難？
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，做社交幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中永遠(yuǎn)的夢(mèng)，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，除了以做社交起家的外，基本上做到一定規(guī)模都想著做社交，但是除非是一些非常特殊的垂直賽道，一般情況下往往都會(huì)面臨發(fā)展相對(duì)緩慢，甚至逐漸被市場(chǎng)所淘汰的境遇，字節(jié)跳動(dòng)的飛聊、多閃如此，之前的飛信也是如此，其他各大巨頭或多或少都有鎩羽而歸的記錄，這到底是為什么呢？為啥互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社交都會(huì)這么難？
首先，社交是人類的核心需求卻也是最難的需求。對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交其實(shí)是一個(gè)極為誘惑的賽道，大家都看到騰訊、Meta、推特等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在做好了社交之后，攜社交的流量不斷形成了眾多賽道的優(yōu)勢(shì)，幾乎是做一個(gè)成一個(gè)，讓各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是羨慕不已，所以往往會(huì)摩拳擦掌下場(chǎng)去做社交，然而問(wèn)題卻是往往“秀才造反三年不成”，做社交投入了大量的人力物力，結(jié)果卻始終差強(qiáng)人意，要么產(chǎn)品逐漸邊緣化，要么就只能逐漸放棄。
這其實(shí)原因就在于社交是一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)極大的賽道，如果這個(gè)賽道上尚未出現(xiàn)比較有名的社交巨頭，或者這些社交APP尚未在市場(chǎng)上形成絕對(duì)壟斷地位，那么做社交其實(shí)還是有市場(chǎng)空間，比如說(shuō)QQ剛剛起步的時(shí)候做OICQ，再比如說(shuō)微信剛剛起步的那個(gè)階段，都是這樣的情況，一個(gè)賽道尚未形成全面的壟斷地位，那么這個(gè)時(shí)候做社交就是有可能的。
但是，一旦壟斷地位形成的話，就會(huì)形成足夠強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)壟斷效應(yīng)，在這樣的情況下，一個(gè)APP的社交網(wǎng)絡(luò)越是龐大，那么其網(wǎng)羅的用戶數(shù)量就越多，由于這些用于之間都有巨大的社交關(guān)系，這種社交關(guān)系注定了一個(gè)用戶如果從一個(gè)APP遷移到另一個(gè)APP的話，必須要支付足夠高昂的沉沒(méi)成本，所以在已有社交巨頭的賽道上進(jìn)行布局，往往就必須要克服上述的高昂社交轉(zhuǎn)移成本，這種成本對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是非常難以接受的，這也是為什么后發(fā)者往往難以在這個(gè)市場(chǎng)上有所作為的原因。
其次，產(chǎn)品雖好但后發(fā)就是原罪。除了我們上面說(shuō)的最基礎(chǔ)的沉沒(méi)成本之外，其實(shí)后發(fā)就已經(jīng)成為了社交APP布局的原罪，舉例來(lái)說(shuō)，不少陌生人社交的產(chǎn)品主打的是差異化的市場(chǎng)賽道，理論上來(lái)說(shuō)這個(gè)APP應(yīng)該和傳統(tǒng)的熟人社交APP是不同的，但是實(shí)際上的結(jié)果卻是不少人通過(guò)陌生人社交APP來(lái)認(rèn)識(shí)，但是幾次交流之后，最常見的情況就是互相交換微信號(hào)，然后又回歸了傳統(tǒng)的熟人社交APP進(jìn)行交流。
其實(shí)，這就是社交APP的后發(fā)原罪，對(duì)于社交APP來(lái)說(shuō)，只要前面有一個(gè)足夠龐大的巨頭在前，那么你做什么其實(shí)都會(huì)被用戶進(jìn)行比對(duì)，如果對(duì)標(biāo)前者來(lái)進(jìn)行布局就會(huì)被人譏諷為模仿甚至是抄襲，如果與前者截然不同，用戶的使用習(xí)慣卻已經(jīng)養(yǎng)成，怎么使用都會(huì)覺得別扭，最后往往會(huì)選擇棄坑。
在這樣的情況下，要么你就去開辟一個(gè)前者完全不涉及的賽道，比如說(shuō)陌陌為代表的陌生人社交，比如說(shuō)釘釘為代表的辦公社交，這些領(lǐng)域由于有一定的進(jìn)入門檻，從而才能有一定的可能性，但是正如同我們之前說(shuō)的那樣，無(wú)論是哪一種只要你是后來(lái)的，你就有你的問(wèn)題，用戶就不買賬，這可能就是社交最大的難題
三、字節(jié)的社交玩法到底該向何處去呢？
其實(shí)，不僅僅是字節(jié)，還有眾多的非社交類的巨頭APP，真的要進(jìn)行社交賽道的布局的話，其實(shí)選擇并不多，要么和字節(jié)當(dāng)前一樣在自己的主APP中設(shè)定一定的社交功能，把社交當(dāng)作一個(gè)功能來(lái)使用，從而降低市場(chǎng)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，要么則是進(jìn)一步去尋找全新的垂直賽道，用垂直來(lái)尋找潛在的一線生機(jī)。
其實(shí)，社交就是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)的規(guī)模越大，其本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就越高，從而進(jìn)一步推高了市場(chǎng)的門檻，讓后來(lái)者的機(jī)會(huì)被逐漸降低，這就是社交作為具有鮮明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)壟斷特征的產(chǎn)業(yè)所最特殊的地方。
而對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，社交夢(mèng)雖然知道難卻始終不愿意放棄，這就是社交本身的獨(dú)特魅力吧！正如同著名歷史學(xué)家尤瓦爾赫拉里的《人類簡(jiǎn)史》中論述的那樣，人類本身就是一個(gè)想象的共同體，而社交是人類生產(chǎn)的核心需求，如何才能在這方面分得一杯羹，這可能是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)始終想要追尋的答案。
字節(jié)沒(méi)做好社交，這一點(diǎn)其實(shí)不用覺得奇怪，只是后來(lái)者如何做好社交？還需要更多人去尋找更多的機(jī)會(huì)。