文|藍(lán)鯊有貨
“添加劑”事件的中心，海天味業(yè)連發(fā)多次聲明，依然沒(méi)有消除大眾的疑慮，反而讓更多人將目光投向了“小弟”千禾味業(yè)，千禾味業(yè)由此股價(jià)大漲。令人想不到的是：一個(gè)已經(jīng)破產(chǎn)重整的老品牌——匯源果汁，也因?yàn)椤傲闾砑印倍t。
近日，無(wú)數(shù)消費(fèi)者迅速涌入?yún)R源果汁的直播間、天貓店，多款商品被買(mǎi)到“缺貨預(yù)售”，甚至惹得匯源果汁官方喊話：請(qǐng)理性消費(fèi)、按需購(gòu)買(mǎi)。而匯源抖音平臺(tái)上的粉絲也在短時(shí)間里漲到了253萬(wàn),粉絲近期增量為37萬(wàn)。
這不僅令人回想起前不久，白象方便面被“野性消費(fèi)”過(guò)后，呼吁消費(fèi)者要理性購(gòu)物的場(chǎng)景，以及2021年鴻星爾克、蜂花、北冰洋汽水等老品牌在沉寂了多年之后突然“火爆”的景象。
老品牌“翻紅”，成為近兩年令人關(guān)注的話題。老品牌為何會(huì)接二連三的“翻紅”？“翻紅”之后，老品牌如何才能迎來(lái)真正的“復(fù)興”？藍(lán)鯊消費(fèi)帶來(lái)自己的解讀：
話題營(yíng)銷(xiāo)僅僅是“翻紅”的契機(jī)
縱觀目前“翻紅”的老品牌，不難發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的特征：因?yàn)槟硞€(gè)話題，突然就上了熱搜，由此引發(fā)大眾的關(guān)注。
最近翻紅的匯源果汁，源自于短視頻博主辛吉飛不經(jīng)意的“測(cè)評(píng)”——“匯源果汁，沒(méi)加‘活’。就像那個(gè)（匯源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦澀味，所以這果汁市場(chǎng)占有率低”。
沒(méi)加‘活’挑動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于食品安全敏感的神經(jīng)。一些消費(fèi)者紛紛為此專(zhuān)門(mén)求證了一下：“買(mǎi)來(lái)一盒看了下，配料表的確干凈”；也有消費(fèi)者喝完后表示，“一直是小時(shí)候的味道”……然后就是眾人涌入?yún)R源直播間、天貓店瘋搶?zhuān)杆佟奥忿D(zhuǎn)粉”。
之前，白象因被爆出有三分之一員工是殘障人士而上了熱搜，然后是“河南暴雨捐款500萬(wàn)”等正能量事件，疊加315晚會(huì)上完美避開(kāi)了315土坑酸菜負(fù)面，賺足了人氣。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月16日當(dāng)天，直播間便賣(mài)出了8.2萬(wàn)件，銷(xiāo)售金額298.6萬(wàn)元。
鴻星爾克，2021年也因?yàn)楹幽纤疄?zāi)的巨額捐贈(zèng)的正能量事件上了熱搜，眾人紛紛“野性消費(fèi)”；至于蜂花，這個(gè)老牌國(guó)貨，則是因?yàn)楸粋鳌暗归]”而上了熱搜，然后因宣傳“不打廣告”被消費(fèi)者青睞……
在“話題”帶動(dòng)下，消費(fèi)者紛紛為“情懷”買(mǎi)單，同時(shí)也推開(kāi)了年輕消費(fèi)群體與老品牌之間“交流”的那一扇窗。
但也并非所有的老品牌都能夠因話題營(yíng)銷(xiāo)而走紅，一些老品牌乘著“國(guó)貨復(fù)興”的東風(fēng)，希望讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)落伍的商品，這種如意算盤(pán)自然打不響。有消費(fèi)者表示，購(gòu)買(mǎi)了某老字號(hào)護(hù)膚品，涂抹后竟然長(zhǎng)刺……對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其后果不言而喻。
實(shí)際上，在話題營(yíng)銷(xiāo)之外，老品牌所具有的產(chǎn)品品質(zhì)才是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。比如蜂花，很多網(wǎng)友反映，“其實(shí)蜂花護(hù)發(fā)素還算是挺好用的，用完以后感覺(jué)頭發(fā)挺順滑的，品質(zhì)也不差于那些大牌?！薄胺浠ㄎ锩纼r(jià)廉一直伴隨了自己這么多年挺好的，也算是良心品牌了。”“能10塊錢(qián)解決的問(wèn)題我為什么要花100塊？非要貴的才顯得自己洋氣嗎？”物美價(jià)廉，才是蜂花賴(lài)以生存的法寶。
再如鴻星爾克，很多消費(fèi)者并不是跟風(fēng)，而是因?yàn)椤百|(zhì)量是真的很不錯(cuò)，價(jià)格也非常合理?！敝劣趨R源，則是因?yàn)檎娌膶?shí)料，以及干凈的配料表……
話題營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是老品牌“翻紅”的一個(gè)契機(jī)；產(chǎn)品力，才是老品牌“翻紅”的根本之道。
老品牌如何真正“復(fù)興”？
得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播與記憶，一些老品牌紛紛“翻紅”。但“翻紅”之后，即便產(chǎn)品品質(zhì)還不錯(cuò)，但很多老品牌再次歸于沉寂，因?yàn)橐粋€(gè)老品牌的崛起，產(chǎn)品好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。老品牌如何從“翻紅”走向真正“復(fù)興”，藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為需要解決以下問(wèn)題：
第一，產(chǎn)品力。老品牌的產(chǎn)品均有明顯的時(shí)代印記。比如，北冰洋汽水，其產(chǎn)品興起的年代，配方大多是“香精色素糖精”堆砌而成，釀成了“小時(shí)候的味道”。
而在消費(fèi)者追求健康時(shí)尚的背景下，新版北冰洋汽水也順勢(shì)更新了配料表：純凈水、果葡糖漿、白砂糖、濃縮桔汁、食鹽、食品添加劑（二氧化碳、檸檬酸、異抗壞血酸、甜蜜素、紅桔油、異抗壞血酸鈉、山梨酸鈉、β胡蘿卜素、食用香精）。有業(yè)內(nèi)人士表示，新版北冰洋汽水甚至比可口可樂(lè)還要健康一些。如果簡(jiǎn)單地“復(fù)制”原有的工藝，或許就不會(huì)有后來(lái)的火爆場(chǎng)景。
與此同時(shí)，老品牌大多是“一款產(chǎn)品打天下”，產(chǎn)品線并不豐富。提及北冰洋，就是汽水；說(shuō)到匯源，就是果汁；談起大白兔，就是奶糖……雖然大單品容易讓品牌被大眾銘記，但品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也有所降低。
并且，拘泥于原有的產(chǎn)品，容易受限于原本的業(yè)務(wù)，從而錯(cuò)過(guò)新的市場(chǎng)方向。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下，老品牌要根據(jù)新消費(fèi)人群和新平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)AB測(cè)等多種方式，進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品線，走出一條多元化產(chǎn)品之路。
第二，渠道力?！胺t”的老品牌，大多曾經(jīng)是某個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。比如，匯源果汁曾連續(xù)多年穩(wěn)居果汁賽道市場(chǎng)占有率第一。憑借著品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，匯源果汁于2007年赴港上市，募資約24億港元，成為當(dāng)年港交所最大的IPO項(xiàng)目之一。
然而，2008年因被“可口可樂(lè)”收購(gòu)一事，匯源果汁的渠道大幅萎縮。有知情人士稱(chēng)，收購(gòu)的一個(gè)硬性條件即是裁撤匯源果汁自身的銷(xiāo)售渠道。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)匯源果汁全國(guó)21個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的21名省級(jí)經(jīng)理已基本離職，員工人數(shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷(xiāo)售人員從3926人減少到僅剩1160人。這幾乎意味著，匯源“扔掉”了原來(lái)的銷(xiāo)售底子。
雖然就目前來(lái)看，匯源果汁的銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，尤其是線上渠道增長(zhǎng)十分迅猛。據(jù)公司官網(wǎng)，2022年1-7月匯源果汁銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)5.1%，其中線上電商渠道同比增長(zhǎng)率高達(dá)114.1%。但線下渠道被擠占的情況下，匯源難現(xiàn)往日的“果汁之王”。
時(shí)至今日，在線下，如農(nóng)夫山泉全國(guó)有243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，新崛起的元?dú)馍忠灿邪偃f(wàn)個(gè)點(diǎn)位。尤其是元?dú)馍郑ㄟ^(guò)抓住便利店紅利，不但在便利店密集鋪貨，還采用智能冰柜等方式，在一線城市迅速打開(kāi)了局面。而海天、農(nóng)夫山泉等消費(fèi)龍頭公司，則通過(guò)建設(shè)一個(gè)幾千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，招募數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）攻克“下沉市場(chǎng)”，構(gòu)建強(qiáng)大的壁壘。
第三，營(yíng)銷(xiāo)力。很多品牌因話題而興，也會(huì)因話題度不再而落寞。比如鴻星爾克，百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在2021年7月22日開(kāi)始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。
在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們會(huì)隨時(shí)被新的話題而吸引，隨時(shí)“拋棄”老品牌。如何將吃瓜轉(zhuǎn)化為黏性用戶，把品牌的歷史積淀變成新的大IP才是擺在老品牌面前的難題。
實(shí)際上，之前的老品牌曾經(jīng)在TVC時(shí)代揮灑真金白銀做投放，請(qǐng)?zhí)焱蹙扌谴宰龃?，造出家喻戶曉的品牌聲?shì)。在新的時(shí)代背景下，老品牌能否抓住新媒體紅利？
有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)對(duì)國(guó)貨關(guān)注度較高的消費(fèi)主體，主要集中于90后、00后，占比超74%，因此，以抖快+小紅書(shū)+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，直播帶貨、KOL營(yíng)銷(xiāo)、明星代言等多種方式都應(yīng)該是老品牌嘗試的重點(diǎn)。比如匯源，請(qǐng)來(lái)易烊千璽做代言，但品牌與明星是否匹配，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
第四，團(tuán)隊(duì)能力。老品牌，承載著更多的歷史傳統(tǒng)積淀，但同時(shí)也意味著，船大難掉頭，大象難轉(zhuǎn)身，這十分考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的能力。有些老品牌在這方面敗下陣來(lái)，比如朱新禮掌舵的匯源，最終被時(shí)代所拋棄。文盛資產(chǎn)接盤(pán)后，匯源能否迎來(lái)新生，同樣也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
近年來(lái)，文盛資產(chǎn)頻頻現(xiàn)身A股收購(gòu)，2022年6月，文盛資產(chǎn)曾與已退市的女裝巨頭拉夏貝爾達(dá)成一致，稱(chēng)其將幫助拉夏貝爾走出債務(wù)困境。但截至目前，重整的效果并沒(méi)有顯現(xiàn)，拉夏貝爾的破產(chǎn)傳聞卻愈演愈烈。