文|BT商業(yè)科技
繼去年2月“門鎖第一股”王力安防成功在A股主板掛牌上市之后，智能門鎖行業(yè)的頭部品牌凱迪仕也迎來上市之旅。
根據(jù)證監(jiān)會公告，凱迪仕智能門鎖的經(jīng)營主體深圳凱迪仕智能科技股份有限公司日前正式和國金證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于A股掛牌上市。
2009年才成立，目前還相當(dāng)年輕的凱迪仕已經(jīng)成為國內(nèi)智能門鎖市場排名前三的頭部品牌。如果能成功融資上市，凱迪仕的發(fā)展也將進(jìn)入新一階段，這會給小米、德施曼等對手帶來更大壓力。
不過，凱迪仕的上市計(jì)劃未必會一帆風(fēng)順：營銷翻車、假洋品牌的標(biāo)簽以及屢遭差評的產(chǎn)品質(zhì)量，給凱迪仕的IPO蒙上一層陰影。
實(shí)際上，凱迪仕的處境，也是整個(gè)智能門鎖行業(yè)的縮影。在資本瘋狂涌入之后，整條賽道蒸蒸日上，卻也帶來了價(jià)格戰(zhàn)以及質(zhì)量滑坡等負(fù)面影響。
沖A的凱迪仕也好，其他同行也罷，要想謀求長期發(fā)展，都要解決一些老大難問題。
融資、出海、上市，凱迪仕擴(kuò)張進(jìn)行時(shí)
這不是凱迪仕第一次和二級市場產(chǎn)生交集。
2019年年底，已在A股上市的全屋智能家居定制廠商頂固集創(chuàng)宣布，擬出資12.33億收購凱迪仕96.3%的股權(quán)。在此之前，頂固集創(chuàng)已擁有凱迪仕3.7%的股權(quán)，如果此次收購順利完成，凱迪仕將成為頂固集創(chuàng)的全資子公司，補(bǔ)強(qiáng)后者在智能門鎖領(lǐng)域的實(shí)力。
然而，由于股權(quán)重組不順利，凱迪仕和授權(quán)線上銷售平臺迎科安之間存在異常資金來往，深交所介入叫停了這樁收購案。隨后疫情爆發(fā)、股市震蕩，頂固集創(chuàng)也無暇應(yīng)對收購業(yè)務(wù)，最終在2020年9月宣布終止收購計(jì)劃。
雖然收購不了了之，但資本市場對智能門鎖賽道的熱情，對凱迪仕這個(gè)頭部品牌的喜好已經(jīng)顯露無疑。
去年3月和12月，凱迪仕先后完成B輪和B+輪融資。其中，B輪融資由蘭馨亞洲、同創(chuàng)偉業(yè)和前?；ヅd參與，融資規(guī)模接近1億美元，為當(dāng)時(shí)整個(gè)智能門鎖行業(yè)的最高單筆融資。
今年3月完成的C輪融資規(guī)模也達(dá)到近6億人民幣，由亞洲投資有限合伙基金領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)和摩根士丹利等老股東也紛紛跟投。天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立至今凱迪仕共完成了6輪融資，其中半數(shù)都發(fā)生在最近兩年。換句話說，智能門鎖賽道的熱度也是在這兩年達(dá)到巔峰。
距離頂固集創(chuàng)收購計(jì)劃流產(chǎn)才過去兩年，凱迪仕親自向A股IPO發(fā)起沖擊，其營收、利潤規(guī)模已經(jīng)全面超過昔日的收購方。
數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕2021年總營收達(dá)到20億元，同比接近翻倍。其中，K9系列和K20系列爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入，其產(chǎn)品線已覆蓋1000元-3500元價(jià)格區(qū)間，在中低高端市場皆有布局。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，凱迪仕目前正處于處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張期，上市只是其擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。在沖擊A股之余，凱迪仕還祭出多套組合拳，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤，務(wù)求搶下更多市場份額。
首先，凱迪仕正不斷完善經(jīng)銷渠道，線下、線上兩手抓。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，凱迪仕線下專柜及專賣店數(shù)量已突破3000家，另外還有10000萬終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是擁有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的智能門鎖品牌之一。
線上渠道方面，凱迪仕重點(diǎn)布局天貓、京東和蘇寧三大平臺，通過大規(guī)模促銷和網(wǎng)紅種草推高銷量。歷史數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年618大促，凱迪仕都拿下全渠道銷量冠軍。
需要注意的是，凱迪仕一直有重線下輕線上的傳統(tǒng)，但現(xiàn)在也愈發(fā)重視線上電商渠道的發(fā)展。個(gè)中原因不難理解：疫情對線下渠道造成沖擊，線上消費(fèi)觀念日漸成熟，都促使凱迪仕向電商渠道投放更多資源。
不過和線下渠道相比，凱迪仕線上渠道的銷量還有很大增長空間。根據(jù)凱迪仕線上渠道代理商迎科安科技的業(yè)績報(bào)告，2017-2019年凱迪仕線上渠道銷量占比一直呈下降趨勢，從16.11%下滑至10.9%，最近兩年才有所反彈。
其次，進(jìn)軍海外市場也在近段時(shí)間被寫進(jìn)日程表。
在今年完成C輪融資時(shí)，凱迪仕也公布了全球化戰(zhàn)略的最新進(jìn)展。目前，凱迪仕已經(jīng)和全球10多家國際企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立全球化銷售渠道，且陸續(xù)登陸了東南亞、中東和北美市場。
領(lǐng)投凱迪仕C輪融資的亞投基金表示，希望幫助前者立足中國、走向更廣闊的全球市場，并相信凱迪仕和智能門鎖行業(yè)都將在國際市場取得更大突破。在資本的加持下，凱迪仕恐怕已無法掩飾稱霸市場的野心。
不過，資本押寶的也不只凱迪仕。
前有巨頭小米、TCL，后有同為資本寵兒的堅(jiān)朗海貝斯、德施曼，凱迪仕的挑戰(zhàn)還有很多。
智能門鎖“三國殺”：小米領(lǐng)跑，凱迪仕、德施曼苦追
中國智能門鎖市場的爆發(fā)始于2018年，年銷量從800萬躍升至1500萬以上。隨后幾年雖然銷量略有起伏，但整體上升趨勢不變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，全國智能門鎖銷量為1695萬臺，同比增長5.9%。
1695萬，絕不是中國智能門鎖市場的天花板。截至2021年底，中國智能門鎖滲透率不足10%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的《2021年智能門鎖行業(yè)白皮書》，韓國智能門鎖滲透率已經(jīng)達(dá)到75%，領(lǐng)跑全球，日本、歐美國家的滲透率分別為40%和15%，也超過中國市場一大截。
市場潛力如此龐大，企業(yè)和資本自然不會放過這個(gè)掘金機(jī)會，蜂擁而至尋找商機(jī)。
翻看歷史數(shù)據(jù)，智能門鎖行業(yè)的融資高峰也出現(xiàn)在2018年前后。青桐資本統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，該年度共有14家廠商收獲新一輪融資，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。其中，共有11家企業(yè)的融資輪次為B輪及以前，說明資本仍在押注早期項(xiàng)目。
相對應(yīng)地，智能門鎖創(chuàng)業(yè)潮也在這一年達(dá)到頂峰。根據(jù)全國鎖具信息中心的報(bào)告，截止2018年中國智能門鎖品牌超過3500個(gè)，較一年前的1400個(gè)翻了一倍不止。市場空間打開，企業(yè)和資本就位，“千鎖大戰(zhàn)”就此拉開帷幕。
不過這場“千鎖大戰(zhàn)”并沒有持續(xù)很長時(shí)間，戰(zhàn)局的推進(jìn)速度比想象中更快。2020年之后，賽道融資規(guī)模仍在增長，但能收獲融資的只剩下少數(shù)幾個(gè)頭部平臺。
除了凱迪仕之外，德施曼也在最近兩年迎來爆發(fā)，先后完成四輪融資，吸引了經(jīng)緯創(chuàng)投、國美資本等大鱷入場。但中腰部廠商處境就要艱難許多，行業(yè)頭部效應(yīng)已相當(dāng)明顯。
可以說，中國智能門鎖行業(yè)已經(jīng)完成了一輪優(yōu)勝劣汰，市場格局也趨于穩(wěn)定。截止2021年底，小米以23.6%的市場份額占據(jù)中國智能門鎖市場頭把交椅，凱迪仕和德施曼市占率分別為14%和12%，分列二、三位。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，TOP 3品牌集中度超過50%，且和其他品牌拉開較大差距，基本可以推斷中國智能門鎖市場進(jìn)入小米、凱迪仕和德施曼的“三國鼎立”階段。
在小米、凱迪仕和德施曼這三大頭部廠商的綜合實(shí)力對比中，小米無疑是當(dāng)前的領(lǐng)頭羊。除了背靠小米的研發(fā)、資金、渠道優(yōu)勢之外，小米智能門鎖還有兩個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)：性價(jià)比和AIoT生態(tài)。
先看性價(jià)比。以線上渠道為例，小米銷量最好的幾款智能門鎖價(jià)格集中在1000-1500元區(qū)間。相比之下，凱迪仕的爆款K20系列起售價(jià)在2000元以上，大熱的K20 Max Plus售價(jià)則達(dá)到2699元，更不用說立足高端市場的德施曼了。薄利多銷路線，幫助小米快速搶占了大量市場份額。
AIoT生態(tài)方面，小米旗下智能鎖產(chǎn)品除了提供全行標(biāo)配的密碼、指紋解鎖，還支持小米手環(huán)、手機(jī)NFC、手機(jī)藍(lán)牙等多種開鎖方式。此外，用戶還可以通過米家APP遠(yuǎn)程監(jiān)測家中狀況，以及查看門鎖日志。通過連接藍(lán)牙網(wǎng)關(guān)和小米智能家居產(chǎn)品聯(lián)動，更是凱迪仕、德施曼等競爭對手無法企及的優(yōu)勢。
不過小米也并非無懈可擊。在一些特定環(huán)節(jié)上，凱迪仕、德施曼也還有追趕甚至超越小米的希望，上升通道并沒有被完全堵死。
比如在B端市場，凱迪仕就占據(jù)了份額優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2021年凱迪仕在精裝修住房市場擁有超過10%的市場份額，僅次于堅(jiān)朗海貝斯排名第二，遠(yuǎn)超小米、德施曼。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年精裝修市場智能門鎖普及率穩(wěn)步上升，其中國產(chǎn)品牌占有率達(dá)到61.3%，同比增長11%，可見B端市場大有可為。
德施曼的突破口，則在于高端市場。
自2019年發(fā)布行業(yè)首個(gè)3D人臉識別功能智能鎖之后，德施曼就在高端化的康莊大道上一路狂奔。同樣來自奧維云網(wǎng)的調(diào)查顯示，截止今年上半年，德施曼在中國3D人臉識別智能鎖市場占有率達(dá)到驚人的72%。
今年9月份，德施曼還祭出一套全新組合拳：簽下頂流小花迪麗熱巴擔(dān)任代言人，推出3D人臉大屏智能鎖Q50 FMax，并打出了“高端智能鎖，認(rèn)準(zhǔn)德施曼”的slogan，全面強(qiáng)化其高端定位。
德施曼選擇押寶高端市場，自然有它的道理。奧維云網(wǎng)的報(bào)告?zhèn)鬟f了一個(gè)重要信息：高端智能門鎖的份額正在上升，并侵蝕了中低端產(chǎn)品的生存空間。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年定價(jià)在2000元以上的高端智能鎖銷售份額突破20%，較去年年底的17.2%進(jìn)步明顯。反倒是定價(jià)在1000-1500元區(qū)間和1500-2000元區(qū)間的中低端產(chǎn)品份額均出現(xiàn)下滑，而1000元以內(nèi)的入門級產(chǎn)品占比已不足15%。
乘上智能家居這個(gè)風(fēng)口，小米、凱迪仕、德施曼等頭部廠商的前景毋庸置疑。大環(huán)境蒸蒸日上，廠商想謀求長期增長，就只剩最后一個(gè)難關(guān)：解決自身業(yè)務(wù)存在的問題。
解決質(zhì)量隱患，智能門鎖行業(yè)的第一要務(wù)
沒有人懷疑智能門鎖的需求，但對智能門鎖的質(zhì)量以及廠商的營銷策略，消費(fèi)者頗有微詞。
在黑貓投訴平臺搜索關(guān)鍵詞“智能門鎖”，瞬間冒出700多條相關(guān)投訴，無論大品牌還是小廠商都未能幸免，全都淪為消費(fèi)者吐槽的對象。
360智能門鎖APP無法正常使用、小米智能門鎖Pro新電池只用半個(gè)月就顯示沒電、凱迪仕K7智能門鎖把人所在家中無法打開、飛利浦智能鎖間斷性無法正常關(guān)閉……諸如此類的問題，將智能門鎖質(zhì)量不穩(wěn)定、配套售后設(shè)施不完善的行業(yè)短板揭露無遺。
營銷翻車的情況，凱迪仕也不陌生。
早些年，凱迪仕一直在營銷中強(qiáng)調(diào)自己的“德國基因”：德國原廠標(biāo)準(zhǔn)、德國研發(fā)中心等宣傳口號不斷刷屏，為凱迪仕確立了獨(dú)特的品牌形象，也提高了辨識度。
但不久后，有媒體爆出其指紋采集器和其他核心零部件均來自瑞典FPC，無論初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、核心技術(shù)均和德國沒有任何聯(lián)系。營銷翻車之后，“假洋品牌”成為了凱迪仕身上最尷尬的標(biāo)簽。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，投訴平臺上的吐槽也好，將“德國基因”視為賣點(diǎn)也罷，都凸顯了智能門鎖產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷，以及廠商對自身技術(shù)的不自信。
想擺脫這種狀態(tài)，也只有一種方法：提升技術(shù)含量。
技術(shù)的提升，主要立足于三個(gè)原則：一是彌補(bǔ)現(xiàn)有漏洞，比如續(xù)航能力、安防功能、指紋識別準(zhǔn)確度和穩(wěn)定性等;二是技術(shù)的創(chuàng)新;三是拓寬應(yīng)用場景，應(yīng)對新物種的挑戰(zhàn)。
針對前者，安全性肯定是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，也是智能門鎖廠商必須攻克的技術(shù)難題。
目前，施德曼就從物理安全和軟件安全兩個(gè)維度著手，提升產(chǎn)品的安防功能。物理維度，廠商通過對鎖體、離合機(jī)構(gòu)、機(jī)械密碼盤等硬件的升級，在智能鎖中置入防撬、防攻擊技術(shù);軟件維度，云儲存、智能貓眼、視頻抓拍、自動預(yù)警等功能也紛紛得到普及。
至于技術(shù)創(chuàng)新方面，探索新的開鎖方式、加強(qiáng)和其他智能家居產(chǎn)品的聯(lián)動，是各大廠商的主流選擇。
根據(jù)科技媒體雷科技(ID：leitech)的報(bào)道，過去兩年使用密碼解鎖和指紋解鎖的入門級智能門鎖研發(fā)和使用成本均不斷走低。其中，支持指紋解鎖的基本款產(chǎn)品價(jià)格已下探至400元以內(nèi)，且技術(shù)門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠商的利潤空間正在縮小。
想往高端市場發(fā)展，開鎖方式的創(chuàng)新是第一步。首發(fā)3D人臉開鎖技術(shù)的德施曼能在高端市場站穩(wěn)腳跟，就是最好的證據(jù)。目前，除了德施曼之外，小米、凱迪仕的高端系列產(chǎn)品也在不斷開發(fā)新的開鎖方式，包括虹膜識別、聲紋識別等技術(shù)都有望在日后得到應(yīng)用。
和其他智能家居產(chǎn)品的聯(lián)動方面，正如前文所說，小米具備獨(dú)特優(yōu)勢，且還有繼續(xù)提升的空間。提升的方向則在于，通過AI、大數(shù)據(jù)算法等前沿技術(shù)，提高門鎖和其他家居產(chǎn)品的智能化程度。
你可以想象這樣一種場面：晚上8點(diǎn)通過智能門鎖開門回家，客廳的燈光自動點(diǎn)亮、空調(diào)調(diào)到你習(xí)慣的溫度、智能窗簾緩緩拉開、浴室里的熱水器也開始燒水為每晚必須的沐浴做準(zhǔn)備……
在理想的智能家居場景里，智能門鎖是不可或缺的一環(huán)。作為守衛(wèi)家門的第一道屏障，智能門鎖甚至可以說是觸發(fā)全屋智能家居運(yùn)行的開關(guān)。
最后來看新物種的挑戰(zhàn)。和智能門鎖息息相關(guān)的智能門，就有望成為資本的新獵物。
10月，智能門初創(chuàng)品牌云鹿宣布完成新一輪融資，小米及順為資本均在股東之列。除了繼續(xù)推廣鹿客和OJJ等自有品牌之外，小米還通過外部收購，和生態(tài)鏈企業(yè)的合作，不斷擴(kuò)大在智能門鎖關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的布局。此次獲得青睞的云鹿，和小米也有著千絲萬縷的關(guān)系。
公開信息顯示，云鹿品牌創(chuàng)始人于海波曾是小米生態(tài)鏈企業(yè)云丁鹿客的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，和小米有長期且友好的合作關(guān)系。如今于海波二次創(chuàng)業(yè)，小米和老東家云丁鹿客都來捧場參與融資，看中的不止是雙方的關(guān)系，還有智能門鎖、智能門等大熱賽道的潛力。
目前，云鹿在售的產(chǎn)品售價(jià)均在萬元以上，從價(jià)格上就拋離智能門鎖一大截。將應(yīng)用場景從門鎖擴(kuò)大到整扇門，功能、外觀上改進(jìn)空間更多，無疑給智能門鎖廠商敲響了警鐘。
作為回應(yīng)，或許智能門鎖廠商也要好好想想，怎么擴(kuò)大門鎖的應(yīng)用場景，如何給功能做加法。
寫在最后
從投資云鹿的舉措來看，小米不愿意滿足于當(dāng)前的份額和地位，仍在不斷開疆拓土。智能門和智能門鎖的聯(lián)動，可能會成為市場下一個(gè)熱點(diǎn)。
當(dāng)然，在小米身后苦苦追趕的凱迪仕、德施曼也不會輕易停下擴(kuò)張的步伐。圍繞智能門鎖這個(gè)核心產(chǎn)品的全方位競爭，恐怕還沒來到最高潮。