文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜文婕
劇集播到超三分之二，B站推出的自制劇《三悅有了新工作》（以下簡稱《三悅》）終于有了些聲勢。
9月21日開播，10月9日豆瓣開分8.3，B站站內(nèi)開分9.6，不可否認(rèn)目前其口碑不錯。作為B站今年的第三部長視頻自制劇，無論是從其幕后班底還是演員團(tuán)隊來看，都暗藏了B站不小的期待與野心。
另一邊，B站也在自制綜藝上持續(xù)發(fā)力，繼《90婚介所》后于今年上線了《90婚介所2022》，并且對節(jié)目做出了較大的改版。
然而，距離B站通過《說唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》（以下簡稱《風(fēng)犬》）試水自制內(nèi)容已過去兩年，其不溫不火的處境卻沒有什么改變，口碑不錯，但市場反應(yīng)平平。以《三悅》為例，據(jù)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”，目前其集均播放量1000萬左右，只剛剛夠到以往B站長視頻自制劇播放量的平均水平，未能有效拉動增長。在骨朵劇集排行榜上，本劇也一直在日榜20名左右徘徊，存在感不高。
總體來看，像極了網(wǎng)友們掛在嘴邊的那句，“有點東西，但不多”。
爆款幕后、話題度演員、小眾題材，卻難造爆款？
“本來沒有抱太大期待，隨手點開看了看，結(jié)果整個周末都在看這個劇。”22歲的謝寒不算是B站的資深用戶，之前也沒看過B站的自制內(nèi)容，而這一次卻被這部“低調(diào)”的劇戳中了。大抵是因為謝寒和劇中的女主三悅一樣，剛大學(xué)畢業(yè)，“她在劇中的經(jīng)歷我都經(jīng)歷過，一開始就是找不到工作的焦慮和想躺平的無奈，代入感太強(qiáng)了?！?/p>
“女孩這一路啊，完美，往往就是最大的陷阱。”、“媽媽要你懂事，要你勇敢，要你出人頭地，要你拼命往上爬，就是沒有教你怎么做個小孩。”……這些句臺詞讓謝寒徹底“破防”，決定認(rèn)真追完這部劇，并迅速安利給了所有姐妹。
事實上，正有不少“謝寒”發(fā)現(xiàn)這部劇。在小紅書上，這部劇的口碑也還不錯，不少影視博主發(fā)布影評稱之為“下半年最好的劇”、“巨好看的國產(chǎn)神劇”、“被名字耽誤的好劇”等等。
也有不少網(wǎng)友開始成為“自來水”，并磕起了CP。就連女主的穿搭也成為了小紅書上的熱門筆記。鋅刻度留意到，目前關(guān)于《三悅》的影評筆記不少已經(jīng)超千點贊量，其中不乏筆記達(dá)到三四千點贊量。而在微博上，其開分當(dāng)日話題#三悅有了新工作豆瓣開分8.3#火速沖上了微博熱搜，而這一話題下也有不少好評，此外還有了#想與三悅分享的一刻#等新話題。
豆瓣評分開分8.3
這部劇以殯葬行業(yè)為題材，是其吸引人的一大亮點。但如果仔細(xì)看看片尾名單，則能看出更多投入。
公開資料顯示，《三悅》由嗶哩嗶哩出品，大隱光時聯(lián)合出品，張喬、梁硯總制片，盧梵溪總監(jiān)制，李漠執(zhí)導(dǎo)，游曉穎編劇，周依然、楊新鳴、鄂靖文領(lǐng)銜主演。其中，制片人梁硯曾擔(dān)任《再見，少年》《我的姐姐》兩部電影的制片人，導(dǎo)演李漠則曾執(zhí)導(dǎo)2021年的爆款《我在他鄉(xiāng)挺好的》，主角周依然、梁靖康則是《風(fēng)犬》中的副CP，有足夠的粉絲基礎(chǔ)。
此外，值得一提的是，這部劇還請來了在熱門綜藝《再見愛人》中話題度和路人緣極高的，再度以演員身份亮相的郭柯宇特別出演。在微博上，不少博主直言，“為了看郭柯宇而去看的。”并表示“想看郭柯宇扮演的大姨的衍生劇”……
所以，看上去這部劇成為B站推出的一匹黑馬，并不令人意外。畢竟，從題材到幕后，再到演員，顯然都透露出了B站的野望和盡力。
但殘酷的是，實際上，目前《三悅》仍然算不上爆款。正如“文娛商業(yè)觀察”所說，該劇給B站帶去的口碑勝利并沒有沖破圈層。
其中，即便在微博上登上了熱搜，但話題參與度其實并不高。截至2022年10月18日，#三悅有了新工作#話題下的當(dāng)日閱讀量還不足500萬，討論度則僅有1824；#想與三悅分享的一刻#話題下的當(dāng)日閱讀量則不到8萬，討論度僅有7；而截至10月14日，其貓眼歷史最高熱度僅3425.19，遠(yuǎn)不及《風(fēng)犬》的二分之一，在站內(nèi)播放量上更存在近5億之差。
更直接的對比是，同期由愛奇藝推出的《搖滾狂花》熱度明顯更高，目前在微博上與《搖滾狂花》相關(guān)的話題已經(jīng)有6個登上熱搜。其中，同樣是以10月18日的數(shù)據(jù)為例，#搖滾狂花#話題下的當(dāng)日閱讀量已經(jīng)近2000萬，且當(dāng)日討論度超7千。
從百度指數(shù)來看，自2022年9月18日-2022年10月17日，《三悅》的搜索指數(shù)峰值為37509，而《搖滾狂花》的搜索指數(shù)峰值近十萬。
從自制劇到綜藝，被困“有口碑沒熱度”的怪圈
回望2020年，B站試水自制內(nèi)容，分別在綜藝賽道和自制劇賽道上推出了《說唱新世代》和《風(fēng)犬天空的少年》，而這兩個試水之作得到的反饋，顯然給了B站繼續(xù)投入自制內(nèi)容的底氣，甚至開辟了“B站出品必屬精品”的口碑先河。
彼時，《風(fēng)犬少年的天空》最終以接近3億的播放量完美畫上句號，在站內(nèi)也達(dá)到了9.4的高分。另一邊，綜藝《說唱新世代》的橫空出世則打破了愛奇藝過去三年在說唱市場一家獨(dú)大的局面，剛上線沒多久，《說唱新世代》豆瓣評分就高達(dá)8.7分，總決賽的評分更是高達(dá)9.1分，高于《中國有嘻哈》的7.2分，更是遠(yuǎn)超出《中國新說唱》的4.9分。
這樣的“開門紅”，顯然讓B站有了乘勝追擊的勇氣。
于是，從《風(fēng)犬》到《三悅》，B站其實也做了各種嘗試，先是在2021年瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱門的女性題材，推出了《突如其來的假期》和《雙鏡》，然后今年又嘗試“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，試圖借個肩頭“再上一步”，比如在《三悅》播出前，與歡娛影視二次牽手推出的古裝美食劇《珍饈記》、與迪士尼聯(lián)合出品的律政輕喜劇《正義的算法》，以及與暴走漫畫聯(lián)合出品的爆梗迷你喜劇《片場日記》……
不難看出B站出品的自制內(nèi)容與其站內(nèi)調(diào)性的契合度很高，所以在站內(nèi)得到一個不錯的分?jǐn)?shù)并不太難，但要想打破圈層卻并不容易。
以口碑還算不錯的《正義的算法》為例，如“燃財經(jīng)”此前寫道，這部劇雖然在豆瓣得分達(dá)到7.8分，但與動輒十幾億、幾十億的長平臺爆劇收視相比，播出近一個月的《正義的算法》在B站上的播放量還不足1億。豆瓣專組則僅有500多人，基本屬于出了B站就“無人知曉”的程度。
尤其是當(dāng)近年來深耕長視頻多年的優(yōu)愛騰也進(jìn)入白熱化的競爭階段，抖音、快手等短視頻平臺也踏足而入，無論是從觀眾反響還是市場競爭力來看，B站的自制內(nèi)容始終難以再帶動站內(nèi)站外聯(lián)動，大部分自制劇都止步于“站內(nèi)自嗨”，多少有點“出道即巔峰”的意味。
自制劇的表現(xiàn)不盡人意，再來看看自制綜藝的近況。
事實上，在《說唱新世代》之后，B站也盯上了當(dāng)下各大視頻平臺爭相入局的戀綜賽道，推出了《90婚介所》，只不過，盡管該綜藝的B站評分為9.1，熱度和討論度卻遠(yuǎn)不及同一時期的《再見愛人》和《心動的信號4》等。而在2022年，當(dāng)戀綜進(jìn)一步“內(nèi)卷”，《90婚介所2022》在這條賽道上的處境卻更尷尬了——在各大社交媒體，聲勢被淹沒于《半熟戀人》《春日遲遲再出發(fā)》《喜歡你我也是3》等一眾競品節(jié)目中，在站內(nèi)的口碑也不及《90婚介所》。
“讀娛”在《90婚介所2022》播出一個月后觀察分析到，“在從評價上來看，似乎并不是所有B站用戶都對這次改版買賬。《90婚介所2022》播出一個月后B站上1404人打出了8.5的評分，而《90婚介所》的B站評分則為9.1。結(jié)合B站上的長短評來看，不滿意的聲音都來自于‘趨同’二字?！?/p>
這意味著，當(dāng)B站試圖“出圈”，向站外用戶的喜好偏向和“外面熱鬧的世界”靠近時，又難免因為失去B站特色而影響其站內(nèi)口碑。
所以，《三悅》的處境其實僅僅是一個縮影，眼下的B站無論是自制劇還是綜藝，大多被困于“有口碑沒熱度”的怪圈之中，而如何跳脫這個怪圈，則是B站接下來不得不直面的難題。
沒有優(yōu)勢，但也別無選擇
實際上，不僅是B站，在自制內(nèi)容這條賽道上，優(yōu)愛騰芒的日子也不算好過。盡管愛奇藝終于實現(xiàn)季度盈利，打破虧損魔咒，騰訊也憑靠《夢華錄》實現(xiàn)了短時期內(nèi)的“一家獨(dú)大”，但不可否認(rèn)的是，在自制內(nèi)容的軍備賽上，沒有哪個平臺可以高枕無憂。
尤其是當(dāng)眼下各大平臺瞄準(zhǔn)的多為同類型的劇集和綜藝，審美疲勞和流量分流則是意料之內(nèi)的結(jié)果。即便像《夢華錄》這樣的爆款能在短時間內(nèi)攬入高流量，甚至在收官之際祭出“點映”新招，但留存量卻并不高。“財經(jīng)無忌”此前就曾提及，在“夢華錄大結(jié)局點映禮”相關(guān)話題下，有部分網(wǎng)友直言：“看完夢華錄就取消會員續(xù)費(fèi)了?！薄熬芙^超點，看完之后不會續(xù)費(fèi)”……
在這樣的大背景之下，資源遠(yuǎn)不及優(yōu)愛騰芒的B站，則更無優(yōu)勢可言。
但面對這樣的困境，B站除了繼續(xù)“磕”自制內(nèi)容，也別無選擇。畢竟，其他業(yè)務(wù)的情況并不理想。
具體來看，不久前B站交出的二季度成績單就不太樂觀。其財報顯示，B站二季度營收49.09億元，同比增長9%，四個季度以來首次跌下50億元關(guān)口。凈虧損達(dá)20.1億元，同比大幅擴(kuò)大近80%。
可以看到，B站四個收入板塊除了增值服務(wù)以外，其他三個都不甚人意。版號停發(fā)將近8個月，游戲發(fā)行業(yè)務(wù)早就無米下鍋，移動游戲業(yè)務(wù)則從去年同期的 12.3 億元下滑至 10.46 億元，幅度是有史以來最大的；而廣告和電商這兩個此前高速增長的業(yè)務(wù)，也雙雙受到疫情拖累，增速大為放緩。
其中，B站COO李旎也曾在電話會議上強(qiáng)調(diào)全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)。廣告主在這段時間的預(yù)算明顯萎縮，投放也更謹(jǐn)慎。新興行業(yè)在這個階段的發(fā)展，也比以往更困難了。
而從2020年Q4至今，B站的增值服務(wù)營收占比已從33%上升至41%，超越游戲業(yè)務(wù)排在第一位。要知道，其增值服務(wù)收入主要是靠大會員訂閱和直播打賞，而大會員訂閱則和其獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容緊密相關(guān)。
所以，這也就不難理解為何即便苦難重重，B站仍然試圖擴(kuò)大邊界，在自制內(nèi)容上堅持發(fā)力。哪怕目前仍然“美而小”，但B站賦予其的期待卻足夠重。只不過，如何打破自身桎梏，在競爭激烈的賽道上找到一席之地，B站或許還需要更多時間。