文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
淡出抖音直播帶貨半年多后，羅永浩交了個(gè)新朋友——淘寶直播。另一邊，俞敏洪也將現(xiàn)身淘寶直播間。
10月18日，Tech星球報(bào)道稱(chēng)，羅永浩將于雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來(lái)自交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的人士在社交媒體上發(fā)布信息，為這場(chǎng)直播進(jìn)行招商。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事分別向交個(gè)朋友和淘寶直播方面求證，截至發(fā)稿時(shí)未獲得有效回應(yīng)。
羅永浩此次在淘寶開(kāi)啟直播，有可能是在繼續(xù)履行與交個(gè)朋友的約定。另一方面，羅永浩也可以借機(jī)賺一些快錢(qián)，為AR創(chuàng)業(yè)籌集資金。
另?yè)?jù)最新消息，10月31號(hào)，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。
早在去年雙11期間，俞敏洪首次在淘寶“直播帶課”，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，數(shù)萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)等課程。
其實(shí)，對(duì)于接替羅永浩站上抖音直播帶貨C位的東方甄選來(lái)說(shuō)，按照商業(yè)邏輯，牽手淘寶直播才是突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)路徑。
今年6月，東方甄選在各種機(jī)緣巧合下，單月漲粉超2000萬(wàn)，一躍成為羅永浩之后的抖音新頂流。6~9月，東方甄選連續(xù)四個(gè)月位居抖音直播帶貨GMV榜首，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
但在光鮮背后，東方甄選正面臨著越來(lái)越大的增長(zhǎng)壓力：?jiǎn)卧掠脩?hù)增速斷崖式下滑，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額和觀(guān)看人數(shù)也大幅縮水。剛剛火了兩三個(gè)月，東方甄選就不得不繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，而跨平臺(tái)發(fā)展是最容易想到的路徑之一。
在東方甄選剛剛爆紅的6月底，俞敏洪就在個(gè)人公眾號(hào)中明確表示，“除抖音外，我們還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)”。兩個(gè)月后，東方甄選APP登陸各大手機(jī)應(yīng)用商店，迄今已有50多萬(wàn)次下載；但最關(guān)鍵的直播帶貨仍然只在抖音進(jìn)行。
如今，曾經(jīng)與抖音互相成就的羅永浩空降淘寶直播，給了俞敏洪和東方甄選近距離觀(guān)察其中溝壑的契機(jī)，為未來(lái)的“出抖”積攢經(jīng)驗(yàn)；而淘寶直播也有機(jī)會(huì)打磨與抖音主播的兼容性，為承接?xùn)|方甄選等頂流打下基礎(chǔ)。
A
東方甄選在抖音的快速崛起，恰好趕上了羅永浩的淡出。
當(dāng)羅永浩宣布退網(wǎng)、退出交個(gè)朋友管理層，并將每月直播場(chǎng)次減到2、3場(chǎng)時(shí)，董宇輝們以“阿拉斯加的鱈魚(yú)”和“南太平洋的海鷗”送上一碗心靈雞湯，讓聽(tīng)?wèi)T吆喝叫賣(mài)的直播間觀(guān)眾耳目一新。再加上微信朋友圈的病毒式傳播，東方甄選蹉跎了半年多后終于一炮而紅。
彼時(shí)，抖音在事實(shí)上失去了羅永浩后，直播帶貨頭部名單出現(xiàn)短暫空白，董宇輝們迅速完成補(bǔ)位。東方甄選在6月份漲粉近2000萬(wàn)，躍居第一大直播間；接下來(lái)三個(gè)月，它的帶貨總GMV接近19億元，同期交個(gè)朋友直播間不到10億元，新老王者完成交替。
然而，東方甄選的增長(zhǎng)瓶頸到來(lái)的比想象的更早。
從用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)看，東方甄選7月漲粉385萬(wàn)，相比6月份的狂飆突進(jìn)大幅放緩；8月初至今，其粉絲進(jìn)一步增長(zhǎng)至2708萬(wàn)，近三個(gè)月凈增323萬(wàn)，拉新乏力愈發(fā)明顯。
GMV方面，東方甄選在6月18日創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額近7000萬(wàn)元的峰值，隨后迅速下滑。7月份，它一共做了31場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷(xiāo)售額不到2000萬(wàn)元；8~10月份的表現(xiàn)與之接近。
根據(jù)多個(gè)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，6~9月，東方甄選的月銷(xiāo)售額在6~7億元徘徊。在粉絲仍在增長(zhǎng)的情況下，其銷(xiāo)售額止步不前，商業(yè)化前景已經(jīng)顯露頹勢(shì)。
“當(dāng)紅炸子雞”下滑速度驚人，讓不少人懷疑東方甄選遭遇抖音限流。抖音彼時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，不存在對(duì)東方甄選限流的情況；東方甄選也表示，沒(méi)有接到這方面的通知。
但對(duì)于是否借力平臺(tái)導(dǎo)流，東方甄選似乎有意不走尋常路。
6月底，俞敏洪在一場(chǎng)直播中宣稱(chēng)，東方甄選開(kāi)播以來(lái)從沒(méi)買(mǎi)過(guò)流量，并認(rèn)為“直播間掛幾萬(wàn)機(jī)器粉，太沒(méi)必要”。他認(rèn)為，內(nèi)容才是吸引用戶(hù)觀(guān)看的關(guān)鍵。
然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的大多數(shù)流量都來(lái)自抖音公域。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀(guān)眾來(lái)自關(guān)注，也就是自己的私域流量；67%的觀(guān)眾來(lái)自直播廣場(chǎng)推薦，12%來(lái)自視頻推薦。
這從側(cè)面表明，東方甄選非常依賴(lài)抖音平臺(tái)的流量注入。倘若俞敏洪堅(jiān)持不買(mǎi)流量，抖音空有投入?yún)s遲遲看不到回報(bào)，東方甄選恐怕將在流量獲取上面臨不小挑戰(zhàn)；若要打破這一局面，就要在抖音之外進(jìn)行多平臺(tái)布局。
另一方面，抖音頭部主播很難真正做大，在與平臺(tái)博弈中相對(duì)弱勢(shì)。
以羅永浩為例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播帶貨總GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預(yù)計(jì)為7000~8000億元。粗略計(jì)算，羅永浩的GMV占比不到1%。相比之下，李佳琦和薇婭貢獻(xiàn)了淘寶直播約30%銷(xiāo)售額。
造成這一現(xiàn)象的根源，仍然是抖音的中心化算法推薦。大大小小的主播開(kāi)播后，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)直播間的觀(guān)看人數(shù)、互動(dòng)量、交易量等指標(biāo)，實(shí)時(shí)調(diào)整流量分配；大主播雖然有粉絲量大的優(yōu)勢(shì)，但由于私域流量占比較低，僅靠粉絲并不足以保證在直播榜上長(zhǎng)期名列前茅。一些中小主播平時(shí)默默無(wú)聞，但偶爾也會(huì)在某些場(chǎng)次成為黑馬。
其結(jié)果是，抖音直播榜的頭部排名并不固定。即使是羅永浩和東方甄選，許多時(shí)候也做不到穩(wěn)居第一。這又導(dǎo)致公域流量向其他主播流動(dòng)，進(jìn)一步削弱了絕對(duì)頭部的流量汲取能力，并最終反映到銷(xiāo)售額上。
較低的GMV貢獻(xiàn)率，導(dǎo)致抖音大主播缺乏足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，難以反向?qū)ζ脚_(tái)施加影響，也不容易爭(zhēng)取到高于其他主播的扶持政策。對(duì)于抖音和大多數(shù)主播而言，這有利于形成較為公平的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，符合平臺(tái)自身的利益最大化；但對(duì)于東方甄選這樣的頭牌來(lái)說(shuō)，也是一種無(wú)形的限制。
早在成為抖音帶貨龍頭之前，東方甄選已經(jīng)在主動(dòng)求變。
變招之一是做一款獨(dú)立電商APP。今年4月，東方甄選APP開(kāi)始籌備，8月下旬出現(xiàn)在各大手機(jī)應(yīng)用商店中，彼時(shí)已積攢20多萬(wàn)次下載。
但直至今日，這款A(yù)PP在安卓渠道的下載量也不過(guò)五十多萬(wàn)次，表現(xiàn)不溫不火。東方甄選自身也沒(méi)有寄予過(guò)高期望，僅僅將其作為貨架電商形態(tài)的試水，并未將自身擅長(zhǎng)的直播帶貨植入其中。粉絲要想看董宇輝們直播，依然只能選擇抖音。
有電商業(yè)內(nèi)人士指出，要想做一款獨(dú)立電商APP，需要搭建一整套功能模塊，涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維、獲客、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、履約、客服等諸多環(huán)節(jié)。以東方甄選當(dāng)前的體量和實(shí)力，這基本上是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
APP難成大器，但東方甄選的多元化還有另一條路：合縱連橫，伺機(jī)“出抖”。
今年8月，新東方在線(xiàn)舉行財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，CFO尹強(qiáng)表示東方甄選定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，但目前還是以抖音為主?！岸兑魧?duì)我們的流量、用戶(hù)粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！币鼜?qiáng)說(shuō)。
不過(guò)，也有跡象表明，東方甄選正在強(qiáng)化與淘寶的關(guān)聯(lián)。
9月初，字母榜獲得的一份東方甄選用戶(hù)微信群聊天記錄顯示，客服人員稱(chēng)“淘寶直播正在籌備當(dāng)中，請(qǐng)大家耐心等待?！贝蠹s兩周后，東方甄選相關(guān)人士否認(rèn)了這一消息。
另一方面，在第三方招聘平臺(tái)上，新東方在線(xiàn)發(fā)布多條招聘信息，其中直播運(yùn)營(yíng)主管的職責(zé)范圍包括抖音、快手的直播策劃，而主播負(fù)責(zé)微信視頻號(hào)、淘寶天貓店鋪等新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，目前尚不確定這些崗位是否歸屬東方甄選直播間。
目前，東方甄選已經(jīng)在淘寶、天貓和京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，銷(xiāo)售自營(yíng)商品。其中，東方甄選淘寶店擁有5.1萬(wàn)粉絲，天貓旗艦店則有2.9萬(wàn)粉絲。這在貨品和履約等環(huán)節(jié)為啟動(dòng)直播打下基礎(chǔ)。
B
東方甄選倘若“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。
從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，淘寶與抖音差距明顯。目前，抖音DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)6億；而根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當(dāng)于抖音的一半。
盡管池子更小，但淘寶頭部主播卻常年壓過(guò)抖音。以去年雙11為例，李佳琦和薇婭的預(yù)售首日GMV分別高達(dá)106億元和83億元；而抖音整個(gè)大促期間的單場(chǎng)最高交易額也不過(guò)1.5億元，存在數(shù)量級(jí)的差距。
在流量趕不上抖音的情況下，淘寶頂流直播間的交易額反而更高，反映出電商平臺(tái)的消費(fèi)流量更適合做直播電商。
抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構(gòu)建社區(qū)，用戶(hù)打開(kāi)APP的主要目的是娛樂(lè)而非購(gòu)物。主播們?nèi)绻辉敢忏@研內(nèi)容、單純效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫賣(mài)，不能說(shuō)沒(méi)有成功機(jī)會(huì)，但很可能事倍功半。
相對(duì)應(yīng)的，過(guò)去幾年在抖音脫穎而出的大主播，首先必須是頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，才能在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上完成GMV轉(zhuǎn)化。羅永浩和東方甄選先后站上巔峰，都是遵循了內(nèi)容至上的平臺(tái)特性，靠著才華打出一片天；但有了好內(nèi)容未必就能成功帶貨，比如上半年大紅大紫的“張同學(xué)”，首場(chǎng)直播GMV僅300多萬(wàn)元。
相比之下，淘寶是電商平臺(tái)，它的活躍用戶(hù)帶有很強(qiáng)的購(gòu)物需求。帶貨主播們并不太需要絞盡腦汁比拼文案和口才，選品能力和價(jià)格實(shí)惠才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這種競(jìng)爭(zhēng)范式下，李佳琦、薇婭等頂級(jí)主播真正比拼的是全鏈路能力，而他們之所以采用電視購(gòu)物式的直播風(fēng)格，恐怕并非能力和眼界有限，而是在經(jīng)過(guò)主播們集體探索和打磨后沉淀下來(lái)的最有效方法論。畢竟，與董宇輝們的知識(shí)帶貨相比，純購(gòu)物直播在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和注意力方面相對(duì)弱勢(shì)，只有密集輸出、煽動(dòng)情緒，才能將每一秒的ROI做到最高。
目前，東方甄選已經(jīng)在內(nèi)容方面做到了全行業(yè)的絕對(duì)頭部，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步搭建中，帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后，是視頻流量轉(zhuǎn)化效率的天然短板；東方甄選既然難以改變流量性質(zhì)和構(gòu)成，不妨把內(nèi)容平移到消費(fèi)需求更旺盛、用戶(hù)目標(biāo)更明確的淘寶直播，正所謂“山不來(lái)就我，我便去就山”。
可以預(yù)見(jiàn)，東方甄選在淘寶開(kāi)播，起步階段并不會(huì)輕松。面對(duì)完全不同的用戶(hù)群，他們?cè)诙兑翦N煉已久的知識(shí)帶貨方法論未必奏效，需要根據(jù)淘寶的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行修正和重新適應(yīng)。此外，東方甄選并不以貨品和價(jià)格見(jiàn)長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈能力得到提升之前，如何以?xún)?nèi)容和情懷彌補(bǔ)這方面的短板也是一大挑戰(zhàn)。
不過(guò)，東方甄選去淘寶主播，相當(dāng)于一場(chǎng)降維打擊。
直播帶貨天然要求做“輕”。用戶(hù)看直播時(shí)不需要花費(fèi)太多注意力，就能迅速抓住興趣點(diǎn)；而主播需要清晰精當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)，詳略有序的節(jié)奏把控，以及對(duì)于用戶(hù)心理的時(shí)刻引導(dǎo)，且選品價(jià)格不能過(guò)高。
過(guò)去幾年里，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播帶貨的“輕”做到了極致。但如今來(lái)看，李佳琦們?cè)凇拜p”這條路上，走得有些過(guò)了。消費(fèi)者被“OMG”“買(mǎi)它買(mǎi)它”“老鐵666”年復(fù)一年轟炸，已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞和反感，希望看到新的東西。
淘寶直播今年9月提出“新內(nèi)容時(shí)代”，將流量分配的主要指標(biāo)從成交改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，正是為了化解這一難題。但由于淘系主播已經(jīng)習(xí)慣了李佳琦式的直播風(fēng)格，這一轉(zhuǎn)變很難在短期內(nèi)取得顯著成效。
在這種情況下，東方甄選入駐淘寶直播，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將被迅速放大。董宇輝們以書(shū)卷氣和人文情懷點(diǎn)綴直播內(nèi)容，信息質(zhì)量高且不枯燥，拉開(kāi)了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬(wàn)的成績(jī)，證明了用戶(hù)對(duì)于這種新型直播形態(tài)的青睞。
整體來(lái)看，倘若東方甄選選擇與淘寶直播牽手，中長(zhǎng)期收益將遠(yuǎn)勝于短期的困難。它將在抖音之外，獲得能夠與抖音等量齊觀(guān)的流量注入；并以更高效的方式，將此前在抖音積攢的品牌IP粉絲人氣轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。
C
東方甄選需要淘寶直播，但淘寶直播更需要東方甄選。
去年底至今，淘寶直播連續(xù)遭受重挫：薇婭因稅務(wù)問(wèn)題退出，李佳琦又長(zhǎng)時(shí)間停播，拖累整個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。更大的麻煩是，在李佳琦停播的空檔期，東方甄選乘勢(shì)而起。董宇輝們主要銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，在站穩(wěn)腳跟后開(kāi)始向美妝等品類(lèi)擴(kuò)張，儼然有侵入李佳琦和淘寶直播后院的態(tài)勢(shì)。
直到9月底，淘寶直播才算迎來(lái)好消息：李佳琦回歸。但上半年意外折損兩員大將，或許也讓淘寶直播意識(shí)到，僅靠一兩個(gè)頂級(jí)主播不夠牢靠，應(yīng)當(dāng)引入更多強(qiáng)援。
在李佳琦復(fù)播之前，淘寶直播就一直在四處勾兌頭部主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人虛羅9月初向《最話(huà)FunTalk》表示，“你們能想到的，我們基本上都聊過(guò)”，挖角對(duì)象既有其他內(nèi)容平臺(tái)的“當(dāng)紅炸子雞”，也有知名造型師小P老師這樣的行業(yè)達(dá)人。
這場(chǎng)挖角大戰(zhàn)已經(jīng)取得了一些戰(zhàn)果。例如，今年4月，抖音千萬(wàn)粉絲顏值博主“一栗小莎子”開(kāi)始在淘寶直播，先后給小米和Moody隱形眼鏡等商品帶貨，其中小米單品的單鏈銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)元，Moody的一款美瞳的銷(xiāo)售額也有十萬(wàn)元左右。
但顯而易見(jiàn)，“一栗小莎子”這樣的主播在影響力和話(huà)題性上仍顯薄弱。羅永浩在雙11前夕火線(xiàn)空降淘寶直播，才算得上真正有代表性的戰(zhàn)績(jī)。
但羅永浩對(duì)待直播的態(tài)度，一直是賺快錢(qián)。在清償6億債務(wù)后，羅永浩的“真還傳”畫(huà)上句號(hào)，自然不可能像兩年前加盟抖音時(shí)那樣，在淘寶直播傾注大量精力。從長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展考慮，淘寶直播無(wú)法將其作為新的絕對(duì)頭部進(jìn)行扶持，需要另覓良人。
全網(wǎng)頂流主播中，辛巴已經(jīng)向快手送上了投名狀，雙方關(guān)系似乎峰回路轉(zhuǎn)，愈發(fā)親密；只有東方甄選的態(tài)度較為開(kāi)放，抖音也沒(méi)有公開(kāi)表達(dá)與之深度綁定的姿態(tài)。這為淘寶直播的挖角提供了契機(jī)。
倘若東方甄選入駐淘寶直播，除了與李佳琦一道成為平臺(tái)TOP2，鞏固頭部主播矩陣外，還能夠幫助淘寶直播打破主播生態(tài)的舊有范式，跳出李佳琦式直播窠臼。
今年以來(lái)，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績(jī)。根據(jù)36氪近期報(bào)道，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長(zhǎng)。但這張看似亮眼的成績(jī)單，并不能掩蓋淘寶直播的深層次問(wèn)題。
以618大促為例，去年淘寶主播占據(jù)全網(wǎng)直播帶貨排行榜前四名；今年TOP5主播均來(lái)自抖音或快手，淘寶主播不見(jiàn)蹤影。淘寶大力扶持的中腰部主播，尚不具備在關(guān)鍵時(shí)刻挑起大梁的能力。
究其原因，主播們雖然風(fēng)格各異，但大都以成為下一個(gè)李佳琦為發(fā)展方向。這導(dǎo)致不同主播之間的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化，最終導(dǎo)致所有人都難以真正出頭。
在這種情況下，通過(guò)引入東方甄選這條鯰魚(yú)，淘寶直播將有機(jī)會(huì)篩選出那些真正兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播，并為更多中小主播示范新的發(fā)展模式。而內(nèi)容帶貨相比傳統(tǒng)帶貨，其賽道包容性更高，能夠容納更多種類(lèi)的知識(shí)達(dá)人，主播們可以沿著不同的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行摸索，不必繼續(xù)跟在李佳琦的身后與其他人零和博弈。
雙11請(qǐng)來(lái)羅永浩助陣，淘寶直播的著眼點(diǎn)是短期影響力和帶貨本身；而對(duì)于東方甄選，淘寶直播若能招致麾下，心心念念多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的俞敏洪得償所愿，而淘寶直播也將有機(jī)會(huì)在完善頂流矩陣、培育主播生態(tài)乃至革新直播范式等方面取得突破。
參考資料：
字母榜，《東方甄選跳槽淘寶直播？》
經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)，《東方甄選否認(rèn)被抖音限流，但7月后增長(zhǎng)的確變慢了》
刀法研究所，《出逃抖音？暴利銷(xiāo)售？東方甄選備受爭(zhēng)議的4個(gè)月》
最話(huà)FunTalk，《淘寶“網(wǎng)”紅》
億邦動(dòng)力，《羅永浩去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想了，交個(gè)朋友怎么辦？》