文｜酒訊 子煜
茅臺作為實打?qū)嵉木迫斄?，躲不掉被蹭流量的命運。近期，家具品牌居然之家推出四項市場推廣活動，其中一項就是“茅臺酒瓶回家行”，相關(guān)宣傳物料上含“茅”量極高。
不僅如此，酒訊走訪北京部分超市、餐廳也發(fā)現(xiàn)了茅臺的身影，不管是消費一定金額可享購買平價茅臺，還是售賣茅臺冰淇淋，白酒圈外的商家漸漸掌握了蹭茅臺流量的方式。雖然“自來水”們不遺余力地“蹭茅”已經(jīng)增加了茅臺曝光度，但茅臺自身顯然不滿足于此，而是在營銷上持續(xù)發(fā)力。
01、圈外掌握“流量密碼”
在居然之家門店，“茅臺酒瓶回家行”易拉寶和立臺位于入門前臺處，活動分為“以舊換新發(fā)放抵用券”“累計酒瓶成為居然之家會員”“回收酒瓶”三個板塊，吸引了部分消費者駐足觀看。
除了家居版塊，和酒水飲用場景聯(lián)系更緊的餐飲業(yè)也跟茅臺沾上邊。在北京魯采，一整面“茅臺墻”已成為該餐廳的一個網(wǎng)紅打卡地，在社交媒體上，很多消費者都將“茅臺博物館”“茅臺前廳”作為該餐廳的一個標(biāo)簽。
茅臺的熱度不僅被國內(nèi)企業(yè)“蹭”，更讓進(jìn)入中國市場的外資嘗到了甜頭。中秋期間，美國連鎖會員制倉儲超市Costco超市上海店會員可以購買一瓶1499元的茅臺酒。時間再往前，三年前，Costco剛剛進(jìn)入中國時，為吸引消費者進(jìn)店辦理會員卡，曾投放5噸茅臺酒，共計10000多瓶，單瓶售價1499元。
除了實打?qū)嵉拿┡_酒，“茅臺+”也悄然流行起來，茅臺咖啡、茅臺雞尾酒、茅臺炒酸奶等產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，掀起一波嘗鮮熱潮。
5月，茅臺官方的“茅臺+”——茅臺冰淇淋正式上市，該產(chǎn)品是茅臺和蒙牛合作產(chǎn)品，一經(jīng)推出就自帶熱度。7月，茅臺冰淇淋還沒有正式落地北京，酒訊已經(jīng)在北京多家貴鳳凰餐廳看到茅臺冰淇淋，包括原味、香草味、青梅煮酒味三款口味，均為原價銷售，不少消費者都是受到茅臺冰淇淋的吸引前往餐廳用餐。
不止如此，在天通苑一家物美超市，酒訊也看到了茅臺冰淇淋專柜。不過，工作人員表示，目前購買茅臺冰淇淋的消費者較少，并沒有預(yù)想的火爆。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，異業(yè)合作是常見的營銷舉措，但前提是找準(zhǔn)雙方合作的公約數(shù)和基礎(chǔ)點，才可能實現(xiàn)應(yīng)有的效果。如果僅是單純的流量思維，則很難實現(xiàn)雙贏。異業(yè)蹭茅臺流量，對茅臺而言，并無直接影響，相反如果是單純的流量思維，只是單方面增加了茅臺的曝光度，甚至虹吸效應(yīng)下，掩蓋了異業(yè)本身的營銷訴求。
02、盤活新流量池
異業(yè)蹭茅臺流量歸根結(jié)底還是為了利潤，讓為茅臺而來的消費者們轉(zhuǎn)化成自己的客群。對于外界蹭流量，茅臺并未多言，但在開展圈層營銷拉流量的事情上，茅臺正不斷蓄力。
2月，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在2022年市場工作會上強(qiáng)調(diào)，茅臺要深入踐行“五合營銷法”即資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合。以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。
據(jù)了解，9月26日-10月2日，茅臺在廣東、重慶、福建等20個省區(qū)分別開展了280場市場活動，包括品鑒活動、茅粉節(jié)、文化活動、i茅臺APP及茅臺冰淇淋推廣、重陽愛老敬老公益活動等形式。其中，多地經(jīng)銷商帶著“小茅”及“i茅臺”走進(jìn)銀行、商場等場景，或通過體育活動、騎單車等方式開展活動。
程萬松提到，搶抓核心消費群體和精耕細(xì)作圈層營銷，是茅臺長期參與市場競爭的過程中，不斷形成的經(jīng)驗和策略。這種方式，目的在于直接與消費者交互，增加消費者的沉浸式體驗。
10月16日，貴州茅臺發(fā)布《2022年第三季度報告》顯示，1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比提升16.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為444億元，同比提升19.14%。
10月2日，“i茅臺”官微發(fā)布推文表示，半年時間“i茅臺”APP預(yù)約申購范圍已覆蓋全國31個省級行政區(qū)、提供線下取貨服務(wù)的門店達(dá)1700余家，線下銷售門店累計接待達(dá)570余萬人。
浙商證券在研報中提到，“i茅臺”不僅提高直銷比例，同時有助于茅臺渠道向“消費者中心化”過渡，引領(lǐng)行業(yè)深層次變革，并實現(xiàn)企業(yè)增利、地方增稅。茅臺酒及系列酒雙輪驅(qū)動，營銷改革紅利將持續(xù)釋放，看好全年公司利潤端近20%的增長。
03、白酒紛紛主動破圈
茅臺作為白酒的風(fēng)向標(biāo)，在營銷上發(fā)力也成為整個白酒行業(yè)的一種趨勢。白酒企業(yè)們不僅學(xué)習(xí)圈層營銷的模式，也加大了在營銷上的投入。
酒訊梳理白酒企業(yè)2022年半年報，從營收首位的貴州茅臺到略顯頹勢的皇臺酒業(yè)，營銷費用都存在著持續(xù)高漲的現(xiàn)象，營銷費用與總營收的占比也逐年拔高，甚至存在營銷費用遠(yuǎn)高于凈利潤的情況。
今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營收576億，銷售費用15億，營銷占比為2.6%；山西汾酒實現(xiàn)收入153億，銷售費用19.3億，營銷占比12%；瀘州老窖營業(yè)收入116億，銷售費用僅為12億，營銷占比為10.3%。從數(shù)據(jù)可以看出，除茅臺外，幾家頭部酒企營銷費用占總營收的比例均在10%左右。
此外，2021年，茅臺銷售費用27.37億元，同比增長7.44%；瀘州老窖銷售費用35.99億元，同比增長16.45%。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬則提到，營銷費用有很多科目，每家企業(yè)側(cè)重點不一樣，有些是硬廣，有些是在小紅書、抖音等新媒體渠道投放軟廣，有些是促銷，有些品牌形象展示，不能一概而論。從未來看，整個中國白酒都需要品牌年輕化，擁抱新生代，這是每個企白酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略布局。
10月，沱牌先后打造“沱牌酒鄰節(jié)”“沱牌曲酒故事薈”品牌體驗營銷IP；8月中旬，瀘州老窖“黑蓋”為期一個月開啟“千商萬客,一起開黑蓋夏日暢飲季”活動；6月，酒鬼酒內(nèi)參名人堂開啟多場會員活動；
程萬松認(rèn)為，供需關(guān)系發(fā)生變化，白酒企業(yè)動銷的難度普遍增加，而加大營銷的投入的人力、物力、財力，是增加動銷力度的基礎(chǔ)。不過真正有效的動銷，不能僅以人財物的投入大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在市場的三要素中，人口基數(shù)、購買動機(jī)和購買力，在人口基數(shù)和購買力相對不變的情況下，抓住消費者的購買動機(jī)是動銷的焦點，需要白酒企業(yè)精準(zhǔn)施策。既要找到精準(zhǔn)的用戶，還要有能打動消費者的沉浸式體驗的產(chǎn)品和服務(wù)。