文 | 真探Alpha 祖楊
今日早間，Netflix交出了三季度的成績(jī)單，終于拂去了連續(xù)兩個(gè)季度全球付費(fèi)用戶數(shù)下滑的“陰霾”。
財(cái)報(bào)顯示，本季度營(yíng)收為79.26億美元，同比增長(zhǎng)5.9%，高于華爾街分析師預(yù)期的78.4億美元；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)15.33億美元，凈利潤(rùn)13.98億美元，每股收益3.1美元，高于華爾街預(yù)期的2.12美元；
第三季度全球流媒體付費(fèi)訂閱用戶凈增長(zhǎng)241萬(wàn)，同樣高于Netflix與華爾街預(yù)計(jì)的100萬(wàn)增幅。并且Netflix預(yù)計(jì)，四季度全球流媒體付費(fèi)用戶數(shù)將增長(zhǎng)450萬(wàn)。
這一系列超出預(yù)期的數(shù)據(jù)也隨即反映在資本市場(chǎng)，財(cái)報(bào)公布后，Netflix股價(jià)盤(pán)后上漲超15%。
在過(guò)去漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間里，Netflix的核心商業(yè)模式非常純粹，生產(chǎn)好內(nèi)容，用戶為內(nèi)容付費(fèi)，用戶的增長(zhǎng)、付費(fèi)意愿的強(qiáng)烈代表著收入的上漲。但今年以來(lái)，用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂、短視頻沖擊，流媒體業(yè)務(wù)無(wú)休止增長(zhǎng)的好日子已經(jīng)結(jié)束，Netflix也在揮刀自我革新，開(kāi)辟新的商業(yè)路徑。
一方面，從堅(jiān)定信奉會(huì)員模式轉(zhuǎn)而向廣告低頭——低成本、含廣告的訂閱模式“Basic with ads”將在下個(gè)月上線，美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格為6.99美元/月；另一方面，從影視內(nèi)容出發(fā)探索游戲業(yè)務(wù)，外部合作與原創(chuàng)自研兩手抓，計(jì)劃年底上線游戲數(shù)量達(dá)到50款。
新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
廣告救急
新增付費(fèi)用戶數(shù)向來(lái)是Netflix財(cái)報(bào)中最關(guān)鍵的指標(biāo)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全球付費(fèi)用戶數(shù)新增241萬(wàn)后達(dá)到2.23億，扭轉(zhuǎn)了上半年用戶持續(xù)流失的局面。超預(yù)期的用戶增長(zhǎng)為其帶來(lái)了79.26億元的季度營(yíng)收。
具體來(lái)看各個(gè)地區(qū)的貢獻(xiàn)情況：
2022年Q3，Neflix北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.02億元，占總營(yíng)收比例為46%，北美地區(qū)付費(fèi)用戶數(shù)凈增長(zhǎng)10萬(wàn)至7339萬(wàn)；
Netflix歐洲、中東和非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為23.76億美元，占總營(yíng)收比例為30%，付費(fèi)用戶數(shù)新增57萬(wàn)至7353萬(wàn)；
Netflix拉美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.24億美元，占總營(yíng)收比例為13%，付費(fèi)用戶數(shù)新增31萬(wàn)至3994萬(wàn)；
Netflix亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.89億美元，占總營(yíng)收比例為11%，付費(fèi)用戶數(shù)新增143萬(wàn)至3623萬(wàn)。
不難看出，亞太市場(chǎng)是Netflix用戶數(shù)增長(zhǎng)最多的地區(qū)，但貢獻(xiàn)營(yíng)收占比最低，“大本營(yíng)”北美地區(qū)雖然營(yíng)收高，用戶增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂。這其中的隱憂在于，北美始終是單月ARUP值最高的地區(qū)，Netflix海外市場(chǎng)的盤(pán)子越大，生意就越難做——用戶喜好迥異、付費(fèi)能力較弱。此外，當(dāng)前已有不少用戶對(duì)會(huì)員付費(fèi)有所不滿：美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站reviews.org的調(diào)查結(jié)果顯示，近四分之一的用戶想在年底取消訂閱，高昂的費(fèi)用是主要原因。
用戶增長(zhǎng)停滯、用戶對(duì)會(huì)員費(fèi)的承受能力又有限，“收入=用戶數(shù)x會(huì)員費(fèi)”這一商業(yè)模式逐漸顯示出局限性，Netflix想要跨地區(qū)、跨文化擴(kuò)張，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，低價(jià)格、含廣告的訂閱模式成為了新的選擇。10月14日，Netflix宣布將于下個(gè)月在澳大利亞、巴西、加拿大等12個(gè)國(guó)家上線含廣告套餐“Basic with ads”。
Netflix的會(huì)員服務(wù)價(jià)格分級(jí)，圖源官網(wǎng)
從價(jià)格上看，這一套餐的價(jià)格為6.99美元/月，考慮到Netflix是市場(chǎng)上最貴的流媒體服務(wù)費(fèi)用，廣告版本的低廉價(jià)格還是令不少投資者驚訝。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Netflix定價(jià)低于Disney+和Hulu的7.99美元/月（Disney+的含廣告套餐將在12月上線），比HBO Max的9.99美元/月低了三美元。不過(guò)較低的價(jià)格也犧牲了一定的觀看體驗(yàn)，Netflix的含廣告版本僅支持720P，而Hulu、亞馬遜等平臺(tái)的含廣告套餐支持4K版本。
從具體服務(wù)上看，相比起Netflix已有的9.99美元/月的基礎(chǔ)版、15.49美元/月的標(biāo)準(zhǔn)版、19.99美元/月的高級(jí)版，含廣告套餐提供的影視內(nèi)容和會(huì)員權(quán)益有所不同。比如，由于授權(quán)的限制，一些非原創(chuàng)的電影和電視節(jié)目無(wú)法觀看，且不支持用戶下載離線觀看；用戶每小時(shí)將看五分鐘的廣告，廣告的長(zhǎng)度從15秒到30秒不等，穿插到影視劇開(kāi)始前和放映之中，換句話說(shuō)，觀看一部?jī)尚r(shí)的電影，可能會(huì)內(nèi)嵌20個(gè)廣告。如此比較，同樣是觀看廣告，還是國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰更劃算。
無(wú)論是Netflix自身還是廣告主，對(duì)新的廣告業(yè)務(wù)都保持樂(lè)觀的態(tài)度。據(jù)了解，當(dāng)前Netflix的廣告位基本售罄，吸引到汽車(chē)制造商，消費(fèi)品和奢侈品。Netflix還曾表示，第一年將從廣告和訂閱層中產(chǎn)生至少20億美元的銷(xiāo)售額。
但不確定性仍存，目前含廣告套餐尚未上線，用戶對(duì)這一新模式的接受度還不確定，還有分析師透露Netflix的廣告投放價(jià)格高于行業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀的情況下，廣告主必定對(duì)轉(zhuǎn)化有更高要求。Netflix能否給出令用戶和廣告主滿意的結(jié)果，需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。
挖掘存量
無(wú)論是會(huì)員模式還是新開(kāi)辟的廣告模式，內(nèi)容仍然是根本。用戶用腳投票，為好內(nèi)容付費(fèi)，廣告主投放也是看中了平臺(tái)有好的內(nèi)容，好內(nèi)容能吸引更多用戶，也就是潛在的消費(fèi)者。
本季度Netflix的內(nèi)容表現(xiàn)、付費(fèi)用戶數(shù)漲幅，已經(jīng)說(shuō)明了其在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這方面毋庸置疑的實(shí)力。華爾街公司MoffettNathanson統(tǒng)計(jì)，Netflix在第三季度推出了1026集原創(chuàng)劇集，打破了自己在單季度中的記錄，是其他流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五倍多。量多的前提下也有不少劇集創(chuàng)下播出記錄：《怪奇物語(yǔ)》第四季上線72小時(shí)后觀看時(shí)長(zhǎng)突破2.9億小時(shí)，這是平臺(tái)原創(chuàng)劇集的最好首播成績(jī)；小成本韓劇《非常律師禹英禑》登上28個(gè)國(guó)家的非英語(yǔ)系列每周榜單第一名。
《怪奇物語(yǔ)4》與《非常律師禹英禑》
但即便在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)下盡苦功，全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“內(nèi)卷”、內(nèi)容成本居高不下是不爭(zhēng)的事實(shí)，Netflix也在財(cái)報(bào)中提到：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在進(jìn)行大量投資，以推動(dòng)訂閱者的參與度，但建立大型、成功的流媒體業(yè)務(wù)很難——我們估計(jì)他們都在虧損，2022年的運(yùn)營(yíng)虧損總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億美元?！?/p>
大家都在砸錢(qián)做內(nèi)容的前提下，Netflix不僅橫向做好內(nèi)容、打磨優(yōu)質(zhì)IP，還在深耕IP，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。游戲是其選擇的關(guān)鍵解法，即從影視內(nèi)容出發(fā)，發(fā)展影游聯(lián)動(dòng)。
今年下半年，Netflix在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻。9月12日，先是與法國(guó)游戲大廠育碧（Ubisoft）達(dá)成合作，在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本。9月26日又在芬蘭首都赫爾辛基開(kāi)設(shè)了一家游戲開(kāi)發(fā)工作室，這是第四家自研工作室，也是自己組建的第一個(gè)工作室。
從去年11月大舉開(kāi)展游戲業(yè)務(wù)以來(lái)，如今進(jìn)軍游戲領(lǐng)域已有一年，Netflix的走法和思路也愈發(fā)清晰，目前，Netflix共有35款游戲，最初Netflix的投入相對(duì)保守、穩(wěn)健，由外部制作制作，Netflix參與并不多，如今堅(jiān)持外部合作與原創(chuàng)自研兩手抓的路子，計(jì)劃今年年底上線游戲的數(shù)量達(dá)到50款。
《怪奇物語(yǔ)1984》游戲
游戲意味著內(nèi)容價(jià)值的進(jìn)一步延伸。當(dāng)前Netflix的游戲還是付費(fèi)會(huì)員在Netflix Games上免費(fèi)游玩，游戲內(nèi)不會(huì)含廣告或是內(nèi)購(gòu)功能，但游戲業(yè)務(wù)的推進(jìn)必會(huì)吸引更多圈層的新用戶，打開(kāi)更多的變現(xiàn)空間，國(guó)內(nèi)的騰訊、B站，都驗(yàn)證了游戲帶來(lái)的利潤(rùn)是巨大的。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne曾指出，考慮到視頻游戲的潛力，Netflix將抓住下一個(gè)2000億美金的全球消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)背后也有挑戰(zhàn)，Netflix的游戲路“道阻且長(zhǎng)”。據(jù)Apptopia8月公布的數(shù)據(jù)，Netflix游戲的總下載量為2330萬(wàn)次，日均用戶為170萬(wàn)，而Netflix的訂閱用戶有2.21億，在龐大的付費(fèi)用戶群體中，對(duì)游戲業(yè)務(wù)感興趣的用戶占比僅1%。而且游戲自身有開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、死亡率高的風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜研發(fā)了9年游戲，也沒(méi)在大型多人游戲做出實(shí)際成果，迪士尼更是直接關(guān)閉旗下的游戲部門(mén)。
回過(guò)頭來(lái)看，從DVD租賃到流媒體，從會(huì)員模式向廣告模式探索，從美國(guó)本土走向全球化，Netflix向全球化玩家展現(xiàn)了一個(gè)流媒體擴(kuò)張的樣本，盡管探索轉(zhuǎn)型的路上會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)小麻煩，但它不斷向市場(chǎng)證明：錢(qián)確實(shí)難賺，但我有能力賺。