文|未來(lái)跡FutureBeauty 吐熱尼古麗
01 明星營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)遇冷，矩陣化、年輕化趨勢(shì)明顯
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年第三季度，已經(jīng)有49個(gè)美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。
《未來(lái)跡Future Beauty》制圖
另?yè)?jù)時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，明星營(yíng)銷(xiāo)相比去年仍呈下降態(tài)勢(shì)，明星營(yíng)銷(xiāo)事件同比2021年8月下滑超27%。
綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見(jiàn)，品牌明星營(yíng)銷(xiāo)正持續(xù)遇冷。
有業(yè)內(nèi)人士分析，除了從2021年以來(lái)明星屢屢“翻車(chē)”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外，更具不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，成為導(dǎo)致一部分品牌開(kāi)始縮減甚至直接砍掉明星營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要原因。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“市場(chǎng)的不確定性，使得中小品牌于流量有很大的壓力，動(dòng)輒百萬(wàn)的代言費(fèi)讓他們望而生畏?！?/p>
湃動(dòng)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示，近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降，變得更謹(jǐn)慎起來(lái)。流量明星接到的代言雖然沒(méi)有和他們鼎盛時(shí)期一樣多，但流量依舊是品牌考慮的首要因素。
此外在第三季度中，化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢(shì)依然非常明顯：矩陣化和年輕化。
首先看矩陣化，即單個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)官宣多位不同級(jí)別、代言不同產(chǎn)品或品類(lèi)的合作明星，以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。
這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。比如在9月，蘭蔻官宣了三位明星合作：倪妮作為全球護(hù)膚與香水代言人，張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外，紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。
這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢(shì)有三：其一，金字塔層級(jí)的明星代言，可以通過(guò)不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的相結(jié)合；其二，能利用不同代言人進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，更好地突出產(chǎn)品重點(diǎn)；其三，還能分散明星營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。
但在這一趨勢(shì)下，另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)：明星似乎“不夠用了”。
在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中，趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個(gè)新title，前者有「自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護(hù)膚代言人」，后者有「YSL護(hù)膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等明星也分別都接了兩個(gè)品牌代言。
再來(lái)看年輕化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超過(guò)20位。其中時(shí)代少年團(tuán)尤其受歡迎，得到理膚泉、嬌蘭兩個(gè)外資品牌簽約。
這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的背后，是品牌們對(duì)年輕消費(fèi)者的“前置”種草。
涂曉明告訴《未來(lái)跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌，也是需要加速年輕化鎖定未來(lái)消費(fèi)群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力，而是潛移默化地影響他們的未來(lái)消費(fèi)意向，占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智：在同類(lèi)型產(chǎn)品中，他們第一個(gè)能想到自己。
另一個(gè)現(xiàn)象是，有不少“舊日偶像”開(kāi)始回歸大眾視野，出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹(shù)作為代言人，AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人，云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。
相比年輕流量明星來(lái)說(shuō)，這些“舊日偶像”無(wú)疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力，但同時(shí)也有缺乏話題度的弊端。
“大齡明星有他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。但翻紅的這些明星與實(shí)力明星相比沒(méi)有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來(lái)要思考的問(wèn)題?！睏钫A對(duì)此表示。
02 虛擬代言，價(jià)值失焦？
除了選擇Z世代的明星作為代言人，品牌吸引年輕群體還有另一種方式，那就是虛擬代言人。
在社媒平臺(tái)上，虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬(wàn)的柳夜熙，近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人，花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙體驗(yàn)官羽茜茜。
但可以發(fā)現(xiàn)，從虛擬代言人誕生以來(lái)，樂(lè)于試水的化妝品品牌并不多，已經(jīng)“吃螃蟹”品牌，也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營(yíng)銷(xiāo)，尚未有明顯的長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光，在之后的傳播物料中沒(méi)有更多體現(xiàn)。
目前業(yè)界對(duì)于虛擬代言人的一個(gè)共識(shí)是，相比真實(shí)存在的明星而言，虛擬人無(wú)疑具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一，人設(shè)和顏值穩(wěn)定，“塌房”和“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)低；其二，虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性，能夠設(shè)計(jì)出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺(jué)形象和內(nèi)容價(jià)值；其三，隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用，未來(lái)虛擬代言人能應(yīng)用于更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
但涂小明認(rèn)為，在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，虛擬代言人也并不是風(fēng)險(xiǎn)全無(wú)，比如虛擬形象大多衍生自二次元，聲量越高的形象粉絲效益越強(qiáng)。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團(tuán)隊(duì)，代言人更換聲優(yōu)、解散團(tuán)隊(duì)等都會(huì)影響到品牌。
一個(gè)更深層次的問(wèn)題是，從品牌價(jià)值層面來(lái)看，超寫(xiě)實(shí)類(lèi)的虛擬代言人本身其實(shí)并沒(méi)有太多沉淀，這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物，無(wú)法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。
同時(shí)，虛擬代言人（超寫(xiě)實(shí)人）的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響，需要長(zhǎng)期投入，這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言而言，是種更“重”的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)此，Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同，怎樣把虛擬代言人用好，還要一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
03 未來(lái)明星代言，更考驗(yàn)品牌“營(yíng)銷(xiāo)商”
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)關(guān)于代言人營(yíng)銷(xiāo)這件事，不少人都陷入了誤區(qū)。
“無(wú)論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人，這些都不是最重要的。最根本的問(wèn)題是，如何立足于整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來(lái)選擇合適的代言人，讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)?！睏钫A說(shuō)。
換句話說(shuō)，品牌要梳理出明星營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，根據(jù)場(chǎng)景和需求靈活尋找明星合作。這里簡(jiǎn)單列幾種常見(jiàn)需求和其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：
最常見(jiàn)的一種訴求是需要強(qiáng)化品牌信任，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類(lèi)訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn)，首選，產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)已成“紅海”，同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌化程度不高；新品導(dǎo)入階段，需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。
這時(shí)候引入明星代言，有一定的品牌背書(shū)效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料，能夠形成一定的用戶(hù)信任。
其二，品牌需要突破銷(xiāo)量瓶頸，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸，往往也是品牌問(wèn)題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買(mǎi)賬，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破；再比如品牌形象過(guò)于大眾，無(wú)法吸引一二線城市消費(fèi)者等等。
這類(lèi)企業(yè)需要借助明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一品牌煥新；第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。
第三種需求，不斷激活市場(chǎng)熱度，通常見(jiàn)于成熟品牌或高端品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中，品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位，甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁叨似放拼院献鞫嵘韮r(jià)。
因此在當(dāng)下，品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)事件的價(jià)值，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌文化。楊正華對(duì)此表示，“品牌找代言人，需要跟藝人一起思考：怎樣深度結(jié)合，凸顯品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，這樣的合作才有意義。”