文|CBNData消費站

進入2022年，彩妝市場告別高增長。

從線上渠道看，2021年1—11月淘系彩妝品類GMV同比減少9.14%。市場咨詢機構GfK在對全國51個城市百貨購物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至今年4月，化妝品柜臺總數(shù)從2019年3月的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見，以美寶蓮、凱朵、伊蒂之屋等為代表的平價彩妝品牌首當其沖。與此同時，大批新銳國貨彩妝和平價海外彩妝品牌紛紛閉店、清倉或退出中國市場，國產(chǎn)頭部彩妝品牌也都在2022年放緩了線下開店的步伐。

彩妝賽道的 “減速”，越發(fā)凸顯出一個彩妝子品類的增長韌性，那就是有著“彩妝中的護膚品”之稱的底妝品類。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，面部底妝在各個彩妝類目中抗壓力表現(xiàn)最為突出，尤其是在消費額增速下滑最為明顯的眼部、唇部彩妝作為對比的情形之下。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

CBNData聯(lián)合Yigrowth發(fā)布《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》（下文稱《報告》），在彩妝市場增速放緩的當下，洞察底妝品類市場的新機遇。

需求進階，產(chǎn)品升級，底妝市場潛力初現(xiàn)

作為化妝最基本的一環(huán)，底妝的重要性不言而喻。在小紅書搜索“粉底”、“遮瑕”，其相關筆記均過百萬篇，聲量浩蕩。作為面部彩妝行業(yè)線上銷售規(guī)模最大的細分市場，面部底妝的行業(yè)空間也足夠廣闊——截至2022年9月，面部底妝銷售額占彩妝香水大盤比為33.86%，連續(xù)三年保持正增長。預計2025年中國底妝市場規(guī)模將突破600億元。

整體而言，底妝市場基本盤體量龐大，且品類細分細致：按照功能可分為基礎底妝、打底底妝和定妝三大子品類，包含妝前乳、隔離（基礎底妝）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妝）和散粉、蜜粉、定妝噴霧（定妝）等等產(chǎn)品。不同膚質(zhì)、不同妝效、不同季節(jié)、不同場景、不同功能等諸多因素都在牽動著底妝市場各品類推陳出新。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

首先，隨著消費者美妝習慣的逐漸成熟，對打造完整妝面的訴求，推動了底妝品類的升級迭代。如針對性解決隱藏老化紋、黑眼圈和改善面部結構升級需求，推動了以彩棠、毛戈平為代表的高端/專業(yè)底妝品牌的崛起和增長。其次，運動場景的化妝需求被發(fā)掘，品牌不僅選擇與運動明星合作推廣宣傳產(chǎn)品持妝性能，還推出運動場景的產(chǎn)品線，主打高強度防汗持妝。最后，疫情促使消費者重新思考如何使用底妝產(chǎn)品，且使用更好、更健康的底妝產(chǎn)品，養(yǎng)膚、精華粉底的崛起也佐證了這一點。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

其他外部條件的影響還來自監(jiān)管層面：2021年化妝品監(jiān)管新規(guī)的頻繁出臺，尤其是功效宣稱的規(guī)范出臺，規(guī)定了祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護功效的化妝品必須通過人體功效評價。引導整個化妝品行業(yè)更加重視研發(fā)、注重提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，也推動了功效性底妝市場的規(guī)范發(fā)展。據(jù)CBNData梳理，新規(guī)出臺以來，已有橘朵定妝噴霧、CODE MINT清透滋潤粉底液等多款國產(chǎn)底妝產(chǎn)品完成了功效宣稱的評價。

底妝品類本身的不可替代性、強功效屬性、新出現(xiàn)的場景需求和監(jiān)管場景的變化，讓底妝有成為彩妝市場下一個“藍海”的可能。CBNData也留意到，2022年以來，一大批新銳國貨彩妝選擇避開眼唇“紅海”，以底妝作為專攻品類布局市場。

純凈成分、養(yǎng)膚功效，國產(chǎn)新銳底妝品牌的路徑分野

從品牌格局來看，海外品牌占據(jù)了中高端底妝市場，國產(chǎn)品牌則多集中在大眾市場，專業(yè)底妝品牌較少，多以彩妝品牌的底妝線為主。不過，近年以半分一、淂意、方里等為代表的新銳底妝品牌在各個大促節(jié)點表現(xiàn)亮眼，也走出了“純凈成分”和“養(yǎng)膚功效”兩條路徑。

以主打純凈的底妝品牌為例，由于以粉底為代表的底妝產(chǎn)品是水乳為代表的護膚品以外，在皮膚上停留時間最久的品類，消費者對產(chǎn)品有更高的健康和安全需求——此為純凈底妝崛起的消費者因素。

第二層推動因素則來自外部競爭環(huán)境：在2021年5月之前，國外美妝品牌進入中國必須要進行動物測試，海外純凈彩妝品牌因而無法進入國內(nèi)市場。盡管此后修改過的《化妝品新原料注冊與備案資料規(guī)范》中提出，可以免除動物測試，但這個前提條件在于“完全論證產(chǎn)品的安全性”。而在化妝品的實際檢驗中，完全論證是很難界定的區(qū)域，國產(chǎn)純凈彩妝品牌因而必須抓住窗口期快速發(fā)展。

在缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準，以及市場教育尚不充分的背景下，不同底妝品牌對“純凈成分”的定義也各有不同，僅在“風險成分”的標準上就各有詮釋。譬如，淂意宣稱產(chǎn)品不包含爭議成分滑石粉，而是用品牌自研的硅粉代替、Ontop定義的風險成分足有7000多種、FULOVJEL的純凈定義包含“無動物成分”“無礦脂” “無香精” “無激素”等多條標準。Sober Beauty素幸則宣稱不含風險成分之外，還提出精簡成分、無肌膚負擔的倡議。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

CBNData也留意到，更多純凈彩妝開始關注產(chǎn)品內(nèi)容之外的“純凈主義”。早期就在中國做純凈美妝的Red Chamber，還在嘗試玉米淀粉做的氣墊粉撲。今年7月，一個名為相phas的國產(chǎn)純凈美妝品牌，把所有產(chǎn)品的內(nèi)芯都做成的“可替換”的模式。

國產(chǎn)底妝品牌在不斷探索純凈定義的同時，流行多時的“養(yǎng)膚”概念也在不斷擴容和創(chuàng)新。

現(xiàn)階段底妝較為常見養(yǎng)膚功效是保濕?！秷蟾妗凤@示，消費者在選購養(yǎng)膚粉底時，保濕是最受關注的功效。隨著敏感肌人群的化妝需求被不斷挖掘，敏感肌專研底妝產(chǎn)品也開始受到關注，出現(xiàn)了以野獸代碼、Supple Supple等為代表的品牌針對敏感肌用戶研發(fā)底妝產(chǎn)品，野獸代碼遮瑕液含藍桉葉精華，利于減少皮膚炎癥，淡褪泛紅；2022年3月才成立的品牌Supple Supple則專門為干敏肌、油敏肌定制粉底液，宣稱產(chǎn)品在用物理替代化學原理讓產(chǎn)品成膜于臉上，達到敏感肌友好和持妝效果佳的最佳平衡。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

此外，抗衰、美白這一類的進階養(yǎng)膚功效也是底妝市場尚待開拓的藍海，但真正具有上述進階功效的產(chǎn)品定價水平往往更高，擁有專利配方技術的高檔護膚品牌更容易獲得消費者信賴，國產(chǎn)底妝品牌在競爭格局上尚不具優(yōu)勢。

國產(chǎn)底妝品牌從“營銷場”和“內(nèi)容場”，兩端發(fā)力，線下渠道仍是弱勢

從營銷層面，國產(chǎn)底妝品牌基本延續(xù)了國貨彩妝品牌的打法：從“營銷場”和“內(nèi)容場”兩端發(fā)力，觸達更多目標用戶。

“營銷場”層面，國產(chǎn)底妝品牌抓住直播流量去中心化的趨勢，大力發(fā)力品牌自播，收效明顯。2022年618大促期間，產(chǎn)底妝在抖音銷售額表現(xiàn)亮眼，占據(jù)彩妝TOP10中的8席。且據(jù)日常觀測，抖音頭部底妝品牌過半銷售額來源于品牌自播號，主打素顏霜的朱莉歐在過去90天內(nèi)（2022.7.15-2022.10.12）約九成銷售額均來自店鋪自播。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

“內(nèi)容場”層面，隨著年輕消費者自我意識的不斷提升，新銳國產(chǎn)底妝品牌開始從用戶情緒角度出發(fā)對品牌形象進行構建，越來越擅長“講故事”。譬如，底妝品牌半分一在7月推出一支名為《重塑上海之美》的宣傳片。著眼于上海這座城市的獨特之處 —— 比如數(shù)量眾多的便利店與咖啡店、市井中豐富的煙火氣、街頭巷尾神奇的小店等，半分一呈現(xiàn)了一個疫情后，居民生活重新開始流動起來、充滿人情味和煙火氣的上海，同時以“上海的美，半分歸于城，半分歸于人”為宣傳主題將品牌與上海這座城市的氣質(zhì)進行關聯(lián)，情緒營銷手法熟稔于心。

從渠道滲透來看，國貨底妝品牌大多集中于線上，線下渠道的鋪設力度不足。且由于底妝品類的專業(yè)導購需求更高，“無導購”的新型集合店對底妝消費者吸引力不夠。CBNData調(diào)研顯示，線下選購底妝過程中，消費者偏好度最高的渠道是品牌專柜，其次是有導購的傳統(tǒng)CS渠道——這兩類渠道的成本門檻明顯更高，據(jù)CBNData觀察，目前崛起的一批底妝新品牌當中，尚未有試水品牌專柜渠道，或入駐CS門店的例子。

圖片來源：CBNData《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》

國產(chǎn)底妝品牌的嶄露頭角，讓我們看到了國貨彩妝加速向品牌力構建方向的努力。但目前看來，國產(chǎn)底妝品牌還處于靠渠道來堆銷的階段，如何把渠道的用戶轉化為品牌用戶，是他們接下來需要去思考的問題，也是考驗國產(chǎn)底妝品牌力的關鍵環(huán)節(jié)。隨著外資品牌的不斷加碼底妝品類，國外小眾底妝品牌也將逐步進入國內(nèi)市場，國產(chǎn)底妝品牌將走出怎樣一條路徑？我們也將繼續(xù)保持關注。