文|每日財報 何嬙
如今的家居行業(yè)，競爭格局進(jìn)一步分化，頭部擴(kuò)張明顯，尾部夾縫生長，只有腰部企業(yè)進(jìn)退兩難，一不留神還可能出現(xiàn)風(fēng)險。像前段時間，顧家家居（603816.SH）沈陽經(jīng)銷商跑路的消息就成為熱議話題。
據(jù)悉，該經(jīng)銷商旗下涉事門店包括紅星美凱龍、居然之家、香江家居等多個商場在內(nèi)的8家門店。事后，顧家總部第一時間介入，核實發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商收取消費者貨款后不向公司下單，未向消費者履行產(chǎn)品交付義務(wù)。
或是由此為“導(dǎo)火索”，10月13日，顧家家居發(fā)布了未來12個月擬實施3到6億元的回購用以提振股價，回購價格區(qū)間為不超過60元/股。
公告顯示，本次回購股份將用于股權(quán)激勵、員工持股計劃、可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股。顧家家居表示，回購股份的實施，有利于增強(qiáng)投資者對公司未來發(fā)展前景的信心，提升對公司的價值認(rèn)可，公司本次股份回購具有必要性。
不過反映到股價上，截至10月17日收盤，顧家家居股價報35.66元，市值為293.1億元，進(jìn)一步刷新近期低點，可見投資者對于回購反響并不強(qiáng)烈。
牽出商業(yè)模式痛點
針對此前顧家家居沈陽經(jīng)銷商跑路的消息，公司回應(yīng)稱，經(jīng)銷商“跑路”屬實，但并非傳聞的沈陽經(jīng)銷商全部跑路，門店全部關(guān)閉，實際只有一個經(jīng)銷商出現(xiàn)問題。
據(jù)回應(yīng)，出事經(jīng)銷商為周丹丹，因存在未履行經(jīng)銷合同約定義務(wù)，收取消費者貨款不向公司下單，不向消費者履行產(chǎn)品交付義務(wù)等行為，公司已于今年9月13日取消周丹丹顧家家居品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)；周丹丹收取消費者錢款而未向顧家家居下單，涉資或超2000萬元。目前，顧家家居正采取墊資措施解決。
公開資料顯示，顧家家居創(chuàng)立于1982年，于2016年上市，目前擁有6000多家品牌專賣店，公司境內(nèi)銷售主要采取“直營+特許經(jīng)銷”的銷售模式，并輔以電子商務(wù)、廠家直銷等其他銷售方式；境外銷售主要以O(shè)DM業(yè)務(wù)模式為主。
近年來，顧家家居在內(nèi)貿(mào)上堅持向多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運營商轉(zhuǎn)型，在外貿(mào)上堅持向“全球布局、本土運營”的集成供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展。
值得注意的是，顧家家居在今年半年報中提示，特許經(jīng)營模式是公司最主要的內(nèi)銷銷售模式之一，經(jīng)銷收入占比較高。
同時《每日財報》關(guān)注到，近年來顧家家居與經(jīng)銷商通過股權(quán)進(jìn)行捆綁。比如今年3月，公司發(fā)布部分經(jīng)銷商增持公司股份計劃（二期）的公告，擬不低于1億元、不超過2億元進(jìn)行增持。
可見，經(jīng)銷商若集中出現(xiàn)問題，對顧家家居的影響將是致命性的。也或由此，外界對其商業(yè)模式產(chǎn)生了諸多懷疑態(tài)度。
擴(kuò)張后遺癥顯現(xiàn)
顧家家居于2016年10月登陸A股市場，時任掌舵者顧江生豪氣頓生，喊出“世界有宜家，中國有顧家”的口號。并表示10年后的2026年，顧家家居要營收、市值雙千億。
《每日財報》關(guān)注到，為了奔向千億市值目標(biāo)，顧家家居實施了系列并購，推動公司資產(chǎn)、營收規(guī)模高速增長。
2018年，顧家家居迎來并購的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)年其發(fā)起了近十起品牌并購，包括收購德國頂級沙發(fā)品牌RolfBenz99.92%股權(quán)、澳大利亞出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股權(quán)、意大利高端沙發(fā)Natuzzi旗下納圖茲貿(mào)易（上海）有限公司51%股權(quán)、收購“床墊第一股”喜臨門、璽堡家居51%股權(quán)等。
然而沒過多久，顧家家居就顯露出“擴(kuò)張副作用”。2020年，顧江生因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，事涉喜臨門收購案。同期，公司還曾以4.24億元收購璽堡家居，但在2020年虧損295萬元，表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。
業(yè)績表現(xiàn)上，2020年顧家家居實現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤8.45億元，同比下降27.19%，其主要原因就是標(biāo)的業(yè)績不達(dá)標(biāo)，商譽減值4.9億元。截至今年6月底，顧家家居賬面商譽3.43億元，包括上海納圖茲2.23億元、優(yōu)先家居1.03億元等。
透過以上也可揣測，其沈陽經(jīng)銷商跑路的消息或也與持續(xù)擴(kuò)張有關(guān)。
業(yè)績增速放緩
在逐夢千億的目標(biāo)下，顧家家居大舉擴(kuò)張，可如今，距離千億夢還過于遙遠(yuǎn)。
今年上半年，顧家家居實現(xiàn)營收90.16億，同比增長12.47%；實現(xiàn)歸屬凈利潤8.908億，同比增長15.32%。
且再看2021年上半年表現(xiàn)，公司的營收和歸屬凈利潤增速分別為64.89%和34.15%。顯然，與去年同期相比，今年上半年的營收和凈利潤增速均偏低。
此外，公司的應(yīng)收賬款數(shù)額也在繼續(xù)增加。上半年，公司應(yīng)收賬款為18.37億（創(chuàng)下上市以來新高），占營收比例為20.37%。半年報中也提到，“本公司存在一定的信用集中風(fēng)險，應(yīng)收賬款的33.27%源于余額前五名客戶”。
而在銷售費用方面，上半年為13.49億元，其中，廣告宣傳促銷費為5.7億元，占比高達(dá)42.25%。
《每日財報》關(guān)注到，為觸達(dá)更年輕的消費者，塑造品牌年輕新形象，今年6月，顧家家居簽約影視明星歐陽娜娜為品牌大使，進(jìn)行了一系列的營銷動作，增加品牌曝光。
簡單梳理，2017年至2021年，顧家家居的銷售費用分別為13.97億元、17.89億元、20.73億元、24.94億元、27.03億元。其中，廣告宣傳促銷費分別為3.98億元、4.29億元、5.39億元、6.05億元、10.66億元。
可見，在營銷方面，顧家家居正在持續(xù)投入。對此，顧家家居認(rèn)為，廣告營銷可以增強(qiáng)品牌的曝光量，從而轉(zhuǎn)化為銷售額。
話雖如此，但業(yè)績的增速下降已是不爭的事實。就預(yù)期而言，接下來幾年，面對千億這道“坎”，顧家家居或?qū)ⅰ傲Σ粡男摹?，這也必定拖累其千億市值的目標(biāo)。也許，在氣勢磅礴的口號面前，顧家家居更應(yīng)留意自身商業(yè)模式短板等方面，否則難免“得此失彼”不可持續(xù)。