文｜懂財(cái)?shù)?nbsp; 嘉逸
登錄支付寶或微信，進(jìn)入螞蟻保或微保，綜合評(píng)估健康、財(cái)產(chǎn)狀況，借助智能工具拆解分析保險(xiǎn)產(chǎn)品信息和理賠條款，最后確認(rèn)投保人信息，完成線上付費(fèi)與投保。
這是近年來，中國保險(xiǎn)消費(fèi)主力——80、90后以及00后年輕人最新潮、最流行的購險(xiǎn)方式。
并且值得注意的是，從投前到投后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)都沒有強(qiáng)行推送硬廣告，而是以柔性親和的方式幫助用戶理解保險(xiǎn)，為其提供專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品配置策略和智能解析工具。
憑借著渠道與服務(wù)創(chuàng)新，螞蟻保、微保們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長，它們已經(jīng)成長為中國保險(xiǎn)行業(yè)的重要一極。
螞蟻保平臺(tái)在截至2020年6月30日的12個(gè)月間，促成的保費(fèi)及分?jǐn)偨痤~高達(dá)518億元，微保平臺(tái)同年8月的活躍用戶規(guī)模超過8000萬。
但隨著流量紅利消逝，《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》等政策文件的相繼出臺(tái)，草莽時(shí)代很快終結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷隨即轉(zhuǎn)換到以“留量”、深服務(wù)為核心命題的新競爭階段。
圍繞這一行業(yè)趨勢(shì)，懂財(cái)?shù)凵钊胱兏铩帮L(fēng)暴眼”，選取螞蟻保、微保、水滴保、慧擇作為樣本分析標(biāo)的，將嘗試解答：
1 ｜ 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷的核心價(jià)值是什么？
2 ｜ 互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)如何滿足新客戶群體的購險(xiǎn)需求？
3 ｜ 競爭下半場，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)如何突圍破局？
4 ｜ 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷未來的發(fā)展趨勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)“高光消退”
根據(jù)《保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》，保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)可以（1）代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品；（2）代理收取保險(xiǎn)費(fèi)；（3）代理相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的損失勘查和理賠；（4）經(jīng)營監(jiān)管部門批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。
換言之，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)不能開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，其核心價(jià)值是渠道與場景。
對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司而言，渠道就是生命線。安信證券分析師在研究報(bào)告中提到，“渠道之重，重于泰山。金融機(jī)構(gòu)無論如何強(qiáng)調(diào)渠道的重要性都不為過。”
但研報(bào)也顯示，大多數(shù)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司直到2017年才開始重點(diǎn)布局To C渠道。因?yàn)榇饲?，在線下保險(xiǎn)代理人“人海戰(zhàn)術(shù)”驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超速增長。
2017年9月是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。受原保監(jiān)會(huì)發(fā)布134號(hào)文影響，粗放的人力擴(kuò)張模式陷入瓶頸。
據(jù)中國平安2018年披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)NBV（新業(yè)務(wù)價(jià)值）增速為7.3%，而代理人渠道NBV增速僅為5.9%，旗下130余萬保險(xiǎn)代理人的人均NBV僅同比增長1.1%，拖累業(yè)績?cè)鲩L。
與此同時(shí)，80、90后年輕人加速崛起，取代60、70后成為了中國保險(xiǎn)消費(fèi)的主力軍。據(jù)復(fù)旦大學(xué)與平安人壽聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年，80、90后新增保單占比已達(dá)48.9%。
但80、90后年輕群體并不喜歡被營銷、被打擾，也不喜歡繁瑣的保險(xiǎn)條文。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更青睞線上化的交流方式和互聯(lián)網(wǎng)購險(xiǎn)渠道。另外，他們還期待個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品與智能化服務(wù)。
新客戶需求不斷涌現(xiàn)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)渠道、場景和思維的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司卻難以承接。即便頭部險(xiǎn)企“重倉”數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但其線上觸達(dá)客戶的能力仍遠(yuǎn)遜于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)。
截至今年6月底，平安集團(tuán)個(gè)人客戶數(shù)已超過2.2億。但螞蟻保背靠支付寶，潛在用戶規(guī)模超10億；微保背后的微信，月活近13億；水滴保背后的水滴公司注冊(cè)用戶規(guī)模也已超過6億。
流量場景方面，平安集團(tuán)主要聚焦于保險(xiǎn)、銀行等金融場景，旗下汽車之家覆蓋了交通出行場景，平安好醫(yī)生覆蓋了醫(yī)療健康場景。
但相比之下，螞蟻保、微保間接覆蓋的流量場景明顯更為豐富多元，水滴保覆蓋的場景更為垂直。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道場景為王。
為了保住渠道生命線，傳統(tǒng)險(xiǎn)企們紛紛“牽手”螞蟻保、微保、水滴保等持牌的To C流量平臺(tái)，以期提升獲客及觸客效率。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷“破局”
“互聯(lián)網(wǎng)化并不是‘萬金油’?！币晃槐ｋU(xiǎn)業(yè)資深人士表示，公域流量的“寬”和保障型需求的“窄”很難在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)充分匹配。
事實(shí)也證明，與公募基金等理財(cái)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)更為低頻、購買鏈條更長。這就意味著，在前端，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)必須更精準(zhǔn)地找到有相應(yīng)保障需求的客戶群體。
要討論這一問題，我們可以先分析螞蟻保、微保、水滴保、慧擇的流量屬性與獲客模式。
螞蟻保是金融支付屬性，本身與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。但由于支付寶平臺(tái)上的金融產(chǎn)品眾多，難以精準(zhǔn)獲客引流。因此螞蟻集團(tuán)于2018年10月推出了大病互助計(jì)劃——相互寶，以打造一個(gè)與保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的流量池。
公開數(shù)據(jù)顯示，相互寶鼎盛時(shí)期的用戶規(guī)模超過1億，關(guān)停前的用戶規(guī)模仍高達(dá)7500萬。
微保是社交屬性，依靠微信引流，一直較為佛系，極少打擾用戶。
水滴保有兩條獲客渠道，一是水滴籌、水滴互助等自有平臺(tái)，二是騰訊、百度、字節(jié)等公域流量池，其流量天然具備大病眾籌、互助屬性，與保險(xiǎn)保障需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
慧擇依靠微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖完成營銷獲客，其流量既有社交屬性，也更聚焦于保險(xiǎn)保障需求。
精準(zhǔn)獲客只是第一步，產(chǎn)品，尤其是引入個(gè)性化、差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品，才能更充分滿足客戶的保險(xiǎn)保障需求。
四家保險(xiǎn)代銷平臺(tái)的打法各有差異。螞蟻保、水滴保選擇了產(chǎn)品貨架模式，并于今年創(chuàng)建了金選、精選評(píng)價(jià)體系來幫助客戶減少信息差，希望將客戶的保險(xiǎn)保障需求與合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品相匹配。
不過，螞蟻保對(duì)外公布了其金選體系的標(biāo)準(zhǔn)，而水滴保僅在精選頁面展示了“產(chǎn)品百里挑一、高性價(jià)比、更多用戶徐選擇”的標(biāo)簽。
微保一直秉承著嚴(yán)選策略，平臺(tái)只聯(lián)手市場頭部15%的保險(xiǎn)公司。
慧擇是貨架+顧問模式，意在通過線上保代的顧問式服務(wù)來促成交易。
上文提到，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)沒有開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品的資質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)中，他們可以基于用戶數(shù)據(jù)，將需求反饋給保險(xiǎn)公司，共同打造出差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。如微保聯(lián)合鎂信健康、泰康在線共同推出的藥神保，慧擇與國聯(lián)人壽等險(xiǎn)企共同推出的達(dá)爾文系列。
目前來看，四家平臺(tái)均以C2M模式聯(lián)手險(xiǎn)企發(fā)布了特色保險(xiǎn)產(chǎn)品。但螞蟻保、微保的產(chǎn)品差異化能力明顯更強(qiáng)，兩個(gè)平臺(tái)還代銷了寵物險(xiǎn)。
“完整的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品本身+配套服務(wù)?！敝行沤ㄍ蹲C券分析師認(rèn)為，保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新將構(gòu)建護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
在懂財(cái)?shù)劭磥?，互?lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，進(jìn)階深服務(wù)將是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)“留量”的關(guān)鍵。
玩家們?cè)缫研岬搅诵袠I(yè)變革的氣息。代銷平臺(tái)均在重要位置設(shè)立了保險(xiǎn)投教專區(qū)，通過問答、直播、文章等柔性親和的形式，來喚起客戶的保險(xiǎn)保障意識(shí)。
打造數(shù)字化、智能化工具和服務(wù)是近兩年的行業(yè)潮流，代銷平臺(tái)之間的能力相對(duì)同質(zhì)化。
在投前，四家平臺(tái)均能為用戶提供智能顧問分析和保險(xiǎn)方案定制服務(wù)。在投中，智能保費(fèi)測(cè)算、保險(xiǎn)條款智能解析亦是標(biāo)配能力。在投后，保險(xiǎn)管家和相關(guān)理賠服務(wù)工具均已上線。但其中，慧擇推出的保單托管服務(wù)較為創(chuàng)新。
生態(tài)服務(wù)能力是螞蟻保、微保與水滴保、慧擇之間的最大差異。
螞蟻保、微保背靠螞蟻集團(tuán)、微信，能進(jìn)一步為客戶提供財(cái)富管理、醫(yī)療健康、交通出行等服務(wù)，最大限度延長客戶的LTV。但水滴保、慧擇的母公司的業(yè)務(wù)較為垂直，生態(tài)服務(wù)能力相對(duì)較弱。
“風(fēng)暴”后重建
2021年8月，一聲哨響，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷草莽時(shí)代落幕。
銀保監(jiān)會(huì)在《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》中提出，將重點(diǎn)整治銷售誤導(dǎo)、強(qiáng)制搭售、費(fèi)用虛高、違規(guī)經(jīng)營和用戶信息泄露等突出問題。
文件還要求，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售保險(xiǎn)過程中不得使用誤導(dǎo)性詞語，停售產(chǎn)品須提前告知；禁止使用“零首付”“紅包補(bǔ)貼”等字眼宣傳銷售。
實(shí)際上，監(jiān)管風(fēng)暴早在2020就已開始醞釀。當(dāng)年9月，銀保監(jiān)會(huì)在《非法商業(yè)保險(xiǎn)活動(dòng)分析及對(duì)策建議研究》一文中明確表示，網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)本質(zhì)上具有商業(yè)保險(xiǎn)特征，但目前沒有明確的監(jiān)管主體和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，處于無人監(jiān)管的尷尬境地。
3個(gè)月后，《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》正式發(fā)布，明確了持牌經(jīng)營要求，禁止非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
至此，網(wǎng)絡(luò)互助“夢(mèng)碎”，水滴互助、輕松互助、相互寶等平臺(tái)相繼關(guān)停，退出歷史舞臺(tái)。
螞蟻保、水滴保兩個(gè)平臺(tái)都喪失一個(gè)與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的流量池，水滴保同時(shí)還喪失了一條重要的獲客渠道。
但他們來不及惆悵，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷行業(yè)已迅速切換至以“留量”、深服務(wù)為核心命題的新競爭階段。中金公司預(yù)計(jì)，到2030年，中國互聯(lián)網(wǎng)代銷保險(xiǎn)收入的潛在市場規(guī)模將超過6000億人民幣，是2020年市場規(guī)模的十倍。
6000億蛋糕極其誘人，懂財(cái)?shù)壅J(rèn)為，要想品嘗奶油的甜蜜滋味，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)必須回歸核心價(jià)值：
（1）讓不同層級(jí)客戶的保障需求與合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配；
（2）基于龐大的客戶數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的客戶洞察，助力保險(xiǎn)公司制定出更加普惠、更加個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)降本增效。
而這并不是易事。雖然螞蟻保、微保、水滴保、慧擇在產(chǎn)品端和服務(wù)端的能力已有很大提升，但他們都還未解決精準(zhǔn)獲客，以及引導(dǎo)客戶從短期險(xiǎn)向長期險(xiǎn)過渡等諸多難題。
新的規(guī)則帶來新的挑戰(zhàn)，平臺(tái)公司換帥，主動(dòng)或著被動(dòng)。2022年，螞蟻保、微保曾經(jīng)的核心掌舵人相繼離職。
去年1月，原螞蟻集團(tuán)副總裁、螞蟻集團(tuán)保險(xiǎn)事業(yè)群總裁尹銘離職。而幾個(gè)月后，他又回歸螞蟻。今年7月，尹銘再度離職，加入陽光保險(xiǎn)集團(tuán)。
同月，微保董事長劉家明也正式離職。公開資料顯示，劉家明是微保元老級(jí)人物，早期主要負(fù)責(zé)制定發(fā)展方向、搭建團(tuán)隊(duì)、申請(qǐng)保險(xiǎn)代理牌照等工作。
螞蟻保與微保均在風(fēng)暴后調(diào)整，從業(yè)務(wù)到人事。而對(duì)于中小平臺(tái)水滴保、慧擇來說，潛在的流量危機(jī)或許是未來發(fā)展的一個(gè)大難題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)巨頭家里還有“余糧”，而資本市場留給中小公司轉(zhuǎn)型突圍的時(shí)間卻不多了。
參考資料：
1 ｜ 安信證券，張經(jīng)緯，《保險(xiǎn)行業(yè)專題：渠道之爭，鹿死誰手？》
2 ｜ 中信建投證券，趙然，《重新審視互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)/保險(xiǎn)科技的投資邏輯》
說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。