文|DataEye研究院

如果說Q1是SLG各方云集血戰(zhàn)巔峰，Q2是尋找出路全面逃殺，來到Q3，搶量大戰(zhàn)大幅降溫！

騰訊阿里4399不約而同縮減投放；副玩法逐漸登上SLG營(yíng)銷舞臺(tái)，或成為必爭(zhēng)新機(jī)遇；螞蟻題材SLG受到了更多的關(guān)注。

那么，各方陣營(yíng)表現(xiàn)如何？

今天，DataEye研究院解讀國(guó)內(nèi)中重度4XSLG Q3戰(zhàn)況。

國(guó)內(nèi)SLG三季度市場(chǎng)情況

（一）從投放總量來看：傳統(tǒng)產(chǎn)品投放量下滑，新題材入局搶量

三季度國(guó)內(nèi)不少頭部SLG的素材投放量有所下降，其中《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》總投放量環(huán)比下滑接近40%，年初兩款SLG新游《文明與征服》《重返帝國(guó)》投放量下降超過60%。另外，例如《阿瓦隆之王》《萬國(guó)覺醒》等已經(jīng)立足于市場(chǎng)多年的產(chǎn)品，投放量也有一定的下滑——降成本成為Q3主旋律。

對(duì)比之下，《率土之濱》投放量環(huán)比上一個(gè)季度略有提升，但幅度不大，主要是增多了二維素材的投放，也說明該項(xiàng)目組面對(duì)市場(chǎng)變化，依然扎實(shí)穩(wěn)健。

同時(shí)DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《無盡的拉格朗日》《蟻?zhàn)遽绕稹返葎?chuàng)新題材投放提升明顯。其中，《蟻?zhàn)遽绕稹窛q幅明顯，主要為應(yīng)對(duì)三七互娛9月發(fā)布的同類型產(chǎn)品《小小蟻國(guó)》。后者在上線之后投放強(qiáng)勢(shì)，一度成為國(guó)慶前夕投放素材數(shù)最多的中重度游戲。

（二）從投放趨勢(shì)來看：暑期檔未提振投放，大部分SLG呈緩慢下滑趨勢(shì)

DataEye投放數(shù)據(jù)顯示，Q3大多數(shù)SLG產(chǎn)品縮減買量，其中暑期檔沒有出現(xiàn)投放提升的情況。而《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在8月后出現(xiàn)明顯的投放下滑。

相比之下，創(chuàng)新題材呈穩(wěn)中提升的趨勢(shì)，例如螞蟻題材在投放市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，一方面是同類型產(chǎn)品上線，對(duì)核心用戶群進(jìn)行爭(zhēng)奪；另一方面是傳統(tǒng)題材縮減，可趁機(jī)搶量。

（三）從品類CPA價(jià)格來看：買量戰(zhàn)爭(zhēng)降溫，成本呈下滑趨勢(shì)

DataEye研究院對(duì)品類CPA的估算數(shù)據(jù)顯示，策略類CPA在第三季度明顯降低，其中安卓端基本維持在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值下降到不超過450/A，但仍處于相對(duì)的高位。此外，自8月份開始，iOS端策略類CPA出現(xiàn)較為明顯的下滑。

整體來看，Q3策略類CPA表現(xiàn)平緩，沒有Q1Q2如此昂貴。DataEye研究院認(rèn)為，上半年SLG賽道堪稱“血戰(zhàn)”，在長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度買量競(jìng)爭(zhēng)下，廠商負(fù)擔(dān)越來越高，回本周期便持續(xù)拉長(zhǎng)，預(yù)計(jì)超過12個(gè)月。

年中各廠商進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，因此降低成本是大勢(shì)所趨。

總之，進(jìn)入Q3，國(guó)內(nèi)SLG搶量大戰(zhàn)降溫。

而在三季度，仍相對(duì)活躍的SLG頭部產(chǎn)品在買量創(chuàng)意上有哪些策略變化？在拉新、留存維度呈現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？為了方便對(duì)比、我們將國(guó)內(nèi)表現(xiàn)出色的中重度頭部SLG分為三大陣營(yíng)：

①關(guān)注度飆升的“創(chuàng)新陣營(yíng)”：《小小蟻國(guó)》《蟻?zhàn)遽绕稹贰稛o盡的拉格朗日》

②久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將陣營(yíng)”：《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》VS《率土之濱》

③穩(wěn)健發(fā)育的“中堅(jiān)力量陣營(yíng)”：《萬國(guó)覺醒》《阿瓦隆之王》

關(guān)注度飆升的“創(chuàng)新陣營(yíng)”：兩款螞蟻Q3搶量，太空SLG持續(xù)發(fā)力

（一）螞蟻題材：《小小蟻國(guó)》

①游戲賣點(diǎn)：以科普的方式培養(yǎng)用戶對(duì)題材的興趣

DataEye研究院認(rèn)為，作為剛剛上線的《小小蟻國(guó)》，項(xiàng)目組清晰地了解到螞蟻文化在國(guó)內(nèi)沒有較為濃厚的興趣土壤，因此在溝通切入點(diǎn)上增加對(duì)螞蟻微觀世界的科普，例如強(qiáng)調(diào)“修建蟻穴”展現(xiàn)螞蟻的相關(guān)生活習(xí)性，或者揭秘“外來物種”“天敵”等元素還原整個(gè)真實(shí)的螞蟻世界。

實(shí)際上，《蟻?zhàn)遽绕稹沸枰ㄟ^題材吸引更多用戶的關(guān)注以及提升提高玩家興趣，整體屬于打基礎(chǔ)打地基階段。而同類型產(chǎn)品《蟻?zhàn)遽绕稹芬呀?jīng)處于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，反而更側(cè)重對(duì)SLG品類玩家的關(guān)聯(lián)，或許可以保證產(chǎn)品熱度和持續(xù)性收入，并且延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

另外，DataEye研究院整理《小小蟻國(guó)》三季度高效素材后發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組其實(shí)在部分買量素材上加入了副玩法元素，例如蟻穴地盤爭(zhēng)奪之外，還包括對(duì)螞蟻的養(yǎng)成玩法，逐漸形成了中重度游戲+輕度休閑玩法的搭配。

事實(shí)上，“副玩法”不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外SLG領(lǐng)域，都得到了一定的驗(yàn)證，高度契合降本增效的主旋律。

DataEye研究院認(rèn)為，副玩法 SLG預(yù)計(jì)會(huì)在Q4成為普遍嘗試的新趨勢(shì)。

這種思路用低成本小游戲素材去吸納休閑玩家，能大幅降低獲量成本。但找到適合的、爆量的SLG副玩法，并非易事?！犊诖姹分鞔蚝铣?，且植入大量小游戲 持續(xù)測(cè)試各種合成小游戲素材，或是一種思路。

②買量創(chuàng)意

吸睛點(diǎn)：作為小眾題材產(chǎn)品，《小小蟻國(guó)》主要通過題材長(zhǎng)期興趣點(diǎn)進(jìn)行切入，吸引更多題材核心玩家和潛在用戶的關(guān)注。因此創(chuàng)意素材吸睛點(diǎn)層面上，《小小蟻國(guó)》重點(diǎn)展現(xiàn)微觀世界的環(huán)境/狀態(tài)，例如螞蟻相關(guān)習(xí)性、螞蟻種類特點(diǎn)、蟻巢構(gòu)筑等。

除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蟻?zhàn)逶庥鑫ｋU(xiǎn)生物襲擊，螞蟻?zhàn)迦喊l(fā)生危機(jī)等等?？傮w吸睛的花樣并不算特別多，但有針對(duì)性地展現(xiàn)微觀世界，突出了較強(qiáng)的獵奇元素。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《小小蟻國(guó)》更側(cè)重以“產(chǎn)生利益”作為主要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)原則，通過強(qiáng)調(diào)“螞蟻軍團(tuán)”或者“強(qiáng)力螞蟻”的實(shí)力，以展現(xiàn)戰(zhàn)斗元素，提前給游戲玩家?guī)韺?duì)應(yīng)的游戲快感、爽感。另外，項(xiàng)目組會(huì)突出游戲產(chǎn)品海外取得的成就，向玩家傳遞出產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)，同時(shí)也因?yàn)椤缎⌒∠亣?guó)》作為后來者，需要秀出更多“肌肉”，以搶占用戶相應(yīng)的注意力。

創(chuàng)意形式：《小小蟻國(guó)》以類UGC短片的形式進(jìn)行創(chuàng)意素材創(chuàng)作，通過旁白口播，對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行介紹、解讀，更直觀地向玩家講解游戲玩法和題材特點(diǎn)。另外，類UGC短片具備社交元素，為更多玩家所接受。

（二）太空題材：《無盡的拉格朗日》

①游戲賣點(diǎn)：深耕太空科幻元素，卻越來越愛用接地氣的方式呈現(xiàn)

獨(dú)特且鮮明的太空科幻題材，是《無盡的拉格朗日》與其他SLG最大的差異點(diǎn)，并且這相對(duì)創(chuàng)新的題材讓其沒有同等級(jí)的競(jìng)品。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，《無盡的拉格朗日》今年特別強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)入三季度之后，目前的暢銷榜排名僅次于《三戰(zhàn)》《率土》兩款頭部產(chǎn)品。

DataEye研究院認(rèn)為，小眾題材在買量上不需要太多的變化，反而更需要不斷深耕，以期望形成較為牢固的護(hù)城河。

《無盡的拉格朗日》三季度高頻旁白詞匯TOP70數(shù)據(jù)可以看出，項(xiàng)目組整體營(yíng)銷方向沒有發(fā)生改變，同樣強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)宇宙”“無盡星球”等太空星戰(zhàn)元素。

②買量創(chuàng)意

吸睛點(diǎn)：《無盡的拉格朗日》以“長(zhǎng)期興趣”作為主要吸睛原則，側(cè)重呈現(xiàn)出太空題材獨(dú)特內(nèi)容以及電影級(jí)的美術(shù)表現(xiàn)，期望撬動(dòng)對(duì)太空題材感興趣的目標(biāo)用戶。

對(duì)比于二季度，《無盡的拉格朗日》加入了更多的“切身利益”和“用戶狀態(tài)”元素。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)顯示，之前項(xiàng)目組在素材內(nèi)容上多以太空戰(zhàn)艦、星際戰(zhàn)爭(zhēng)為切入點(diǎn)，而現(xiàn)在增加了一些好玩的段子、游戲主播解說等素材畫面，以至于在整體觀感上更接地氣。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《無盡的拉格朗日》主打“產(chǎn)生利益”的轉(zhuǎn)化點(diǎn)原則，期望通過高質(zhì)量的買量素材畫面以及高格調(diào)的宇宙戰(zhàn)爭(zhēng)，暗示游戲能帶來高品質(zhì)沉浸式的游戲體驗(yàn)。本季度大量高效素材以展示游戲內(nèi)容玩法，希望拉近與玩家的距離，減輕玩家的心理負(fù)擔(dān)和游戲門檻。

創(chuàng)意內(nèi)容形式：《無盡的拉格朗日》為了避免造成高大上但不接地氣的“科幻電影預(yù)告片”，持續(xù)以類UGC短片的創(chuàng)意形式制作買量素材，期望通過內(nèi)容解說的方式，搭建起與玩家的聯(lián)系，一方面降低萌新玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知門檻；另一方面呈現(xiàn)套路化教學(xué)，幫助更多玩家深入游戲。

（三）陣營(yíng)小結(jié)

對(duì)于創(chuàng)新型題材陣營(yíng)來說，營(yíng)銷關(guān)鍵就是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特化、差異化，并且不斷深耕、吃透。具體來看：

螞蟻題材《小小蟻國(guó)》通過科普、解說的方式，突出題材的特點(diǎn)和彌補(bǔ)用戶的認(rèn)知盲點(diǎn)，幫助玩家接觸游戲后，能夠培養(yǎng)更多濃厚的興趣。

太空題材《無盡的拉格朗日》基于不斷拉近與玩家的距離，例如增加更多有趣的段子、主播整活解說等等，讓格調(diào)更高的太空題材“接地氣”，讓玩家與產(chǎn)品沒有距離感，營(yíng)銷才能深入到更多泛用戶，不斷給產(chǎn)品提供活躍度。

換言之，創(chuàng)新陣營(yíng)的SLG產(chǎn)品，在打造“獨(dú)特性、差異化”的路途上，更需要占用戶對(duì)于某個(gè)標(biāo)簽/符號(hào)的心智（用戶往往是通過簡(jiǎn)單的一兩個(gè)標(biāo)簽認(rèn)知游戲的），一方面或許能強(qiáng)化題材的代表性，另一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的護(hù)城河。

久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將陣營(yíng)”：《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》VS《率土之濱》

（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)：從真實(shí)地形到三國(guó)武將的爭(zhēng)奪

進(jìn)入三季度，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》投放量整體下滑，而《率土之濱》在投放上卻穩(wěn)中提升，主要是因?yàn)椤堵释痢吩诒炯径冉档土苏嫒怂夭牡呐臄z，卻投放了較多二維素材。

在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》迎來新版本更新，上線了“英雄集結(jié)”版本，因此《三戰(zhàn)》項(xiàng)目組在三季度逐漸將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三國(guó)時(shí)期的武將角色之中。結(jié)合DataEye數(shù)據(jù)，《三戰(zhàn)》三季度買量素材高頻旁白TOP70，“真實(shí)三國(guó)史”“真實(shí)地形”等元素比重下降，而呂布、劉備、關(guān)羽、張遼等三國(guó)時(shí)期武將關(guān)鍵詞提升。

DataEye研究院認(rèn)為，三國(guó)時(shí)期武將代表性強(qiáng)，并且玩家熟知度高，所以項(xiàng)目組對(duì)三國(guó)武將進(jìn)行一定的內(nèi)容展開，包括以真人情境短劇的方式呈現(xiàn)，或許能建立起玩家與三國(guó)武將之間的聯(lián)系。

對(duì)比于《三戰(zhàn)》，《率土》在游戲賣點(diǎn)上，相關(guān)三國(guó)武將比重也有所提升，但創(chuàng)意內(nèi)容是將三國(guó)武將作為溝通切入點(diǎn)，講解游戲相關(guān)內(nèi)容，例如武將搭配的羈絆玩法、武將個(gè)人的角色能力等等，同時(shí)也是延續(xù)并深化了二季度“真實(shí)三國(guó)的人物關(guān)系”賣點(diǎn)，并更聚焦于游戲內(nèi)容之上。

所以對(duì)比《率土》二季度買量素材高頻旁白，三季度買量素材高頻旁白TOP70整體變化不大。同樣，以“諸葛亮”“劉備”“曹操”等關(guān)鍵詞增多，更貼近三國(guó)人物，也更貼近三國(guó)用戶熟悉的元素。

《率土》、《三戰(zhàn)》三季度產(chǎn)品賣點(diǎn)的對(duì)比，恰好反映出網(wǎng)易、靈犀（阿里）在營(yíng)銷戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變：面對(duì)國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)突如其來的變化，網(wǎng)易變得扎實(shí)，項(xiàng)目組更聚焦于游戲產(chǎn)品；而靈犀（阿里）從真實(shí)地形到三國(guó)人物，期望完全吃透整個(gè)“三國(guó)”，展現(xiàn)出更大的野心。

（二）買量創(chuàng)意關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)比

吸睛點(diǎn)對(duì)比：

《三戰(zhàn)》本季度恰逢產(chǎn)品三周年慶典，因此項(xiàng)目組在買量創(chuàng)意內(nèi)容上，通過游戲相關(guān)福利禮包作為主要吸睛點(diǎn)，例如游戲抽卡爆率和登錄福利等等，更貼合玩家的切身利益，從而興起玩家下載游戲的動(dòng)力。而在“長(zhǎng)期興趣”方面，《三戰(zhàn)》在三季度減少了三國(guó)元素，反而側(cè)重展現(xiàn)了明星玩家（如任子威等）和美女游戲主播元素，前者能夠吸引更多泛用戶及年輕用戶，而后者便可以提高中壯年核心群體的注意。

而《率土》三季度高效素材主要還是以三國(guó)元素作為切入點(diǎn)，并且更聚焦于三國(guó)武將人物，例如通過“誰是三國(guó)最強(qiáng)武將”等問題進(jìn)行切入，采用了增加懸念、設(shè)置反轉(zhuǎn)的方式，提高觀眾的好奇心。另外，項(xiàng)目組還會(huì)通過“重大事件”營(yíng)造氣氛，例如“草船借箭”的典故和“出門遇見氪金大佬”等劇情，吸引用戶持續(xù)關(guān)注后續(xù)發(fā)展。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)對(duì)比：

轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面上，《三戰(zhàn)》《率土》三季度高效素材整體趨同，主要以“產(chǎn)生利益”原則，吸引更多核心用戶的關(guān)注，但具體呈現(xiàn)方式有所不同。前者突出策略的重要性，例如強(qiáng)調(diào)以少勝多等較為宏觀的游戲“爽感”；后者則突出武將數(shù)值比拼，酣暢淋漓的英雄主義爽感。

另外，《三戰(zhàn)》會(huì)圍繞三國(guó)武將進(jìn)行故事的描寫，例如以“呂布”為引子，側(cè)重描寫了兒時(shí)玩伴的重要性，形成更多“情懷感召”的要素，以更深層次的內(nèi)容形式影響核心用戶。

《三戰(zhàn)》三季度高效素材，提高了素人實(shí)拍短劇的品質(zhì)感，呈現(xiàn)出真實(shí)的場(chǎng)景，通過情景故事與目標(biāo)用戶形成關(guān)聯(lián)。例如項(xiàng)目組會(huì)借助《三戰(zhàn)》游戲，強(qiáng)調(diào)兒時(shí)玩伴之間的羈絆不能割舍；以及素人演員通過《三戰(zhàn)》游戲特色體現(xiàn)玩家整體“靠譜”的特點(diǎn)，以吸引到異性的關(guān)注。

相比之下，《率土》在三季度高效素材中減少了素人實(shí)拍短劇，主要在本季度側(cè)重對(duì)三國(guó)武將角色進(jìn)行展示，以至于廣告性質(zhì)較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化點(diǎn)設(shè)置明顯。

（三）陣容小結(jié)

產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，《三戰(zhàn)》從真實(shí)地形的挖掘延伸至三國(guó)武將背后的故事，貼合游戲版本的更新；買量創(chuàng)意方面，《三戰(zhàn)》增加真人短劇內(nèi)容，而《率土》卻減少真人內(nèi)容拍攝，或許是有意降低素材制作成本，為Q4和接下來的周年慶做準(zhǔn)備。

穩(wěn)健發(fā)育的“中堅(jiān)力量陣營(yíng)”：《萬國(guó)覺醒》VS《阿瓦隆之王》

多文明題材的《萬國(guó)覺醒》和魔幻題材的《阿瓦隆之王》組成了相對(duì)穩(wěn)健的“中堅(jiān)力量陣營(yíng)”，或許市場(chǎng)關(guān)注度不如兩款頭部三國(guó)題材SLG ，但全球市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)也讓兩款產(chǎn)品不容小覷。

（一）《萬國(guó)覺醒》

①游戲賣點(diǎn)：高品質(zhì)買量素材是特點(diǎn)，游戲賣點(diǎn)依舊強(qiáng)調(diào)多文明

進(jìn)入三季度，《萬國(guó)覺醒》的賣點(diǎn)依然以多文明題材作為切入點(diǎn)，例如展示埃及文明、羅馬文明以及中式文明等，甚至將“自由行軍”“自由探索”等產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行一定程度的舍棄。

DataEye研究院認(rèn)為，莉莉絲在《萬國(guó)覺醒》的營(yíng)銷層面做了對(duì)應(yīng)的“減法”，逐漸側(cè)重其多文明題材的優(yōu)勢(shì)，大量素材將玩法簡(jiǎn)化成休閑輕度游戲，試圖通過副玩法大幅度降低用戶門檻。

②買量創(chuàng)意

吸睛點(diǎn)：《萬國(guó)覺醒》側(cè)重運(yùn)用了“長(zhǎng)期興趣”原則，其中包括堅(jiān)持使用UE4動(dòng)畫建模的方式，以及強(qiáng)調(diào)多文明特點(diǎn)的展示。前者是期望在創(chuàng)意層面上通過歐美卡通3D美術(shù)，撬動(dòng)對(duì)這畫風(fēng)感興趣的潛在用戶；后者是突出游戲題材特性，吸引對(duì)全球文明感興趣的玩家進(jìn)行關(guān)注。此外，真人美女帥哥元素可以提升創(chuàng)意廣告的“顏值”。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：高效素材以“好奇嘗試”原則為主，例如介紹多文明碰撞或是游戲戰(zhàn)力機(jī)制，同時(shí)也展示角色游戲失敗結(jié)局，撬動(dòng)用戶好奇嘗試和勾起用戶的挑戰(zhàn)欲望。另外，項(xiàng)目組對(duì)于游戲玩法進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，讓玩家一看就懂、極易上手，希望降低用戶的游戲門檻。對(duì)比來看，《萬國(guó)覺醒》項(xiàng)目并不傾向于使用游戲禮包這種簡(jiǎn)單直接的方式吸引用戶。

創(chuàng)意形式：相比于其他SLG產(chǎn)品，《萬國(guó)覺醒》往往通過游戲角色作為切入點(diǎn)，結(jié)合游戲操作、戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行展開，一方面可以很好地展現(xiàn)UE4畫面的精美度，另一方面也有利于潛在玩家理解游戲的玩法。而在“真人實(shí)拍短劇”，大多數(shù)屬于劇情反轉(zhuǎn)的小故事，主要選角均為高顏值的本土演員，此前項(xiàng)目組為了營(yíng)造國(guó)際范會(huì)使用外國(guó)演員，而Q3之后，外國(guó)演員占比下降至30%左右。

（二）《阿瓦隆之王》

①游戲賣點(diǎn)：全新升級(jí)，深度綁定西方龍?jiān)?，嘗試副玩法

進(jìn)入三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材繼續(xù)與西方龍?jiān)剡M(jìn)行深度綁定，新版本的“新巨龍”“新怪物異鬼”成為了主要展示的重點(diǎn)。新版本也在一定程度上，繼承了一季度“人人都能養(yǎng)龍蛋”的設(shè)定，滿足每一位核心玩家擁有一只西方龍的心愿。

另外，《阿瓦隆之王》在新版本邀請(qǐng)了“精靈王子”奧蘭多·布魯姆擔(dān)任全球代言人，并在創(chuàng)意短片片尾多次出現(xiàn)。同時(shí)《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“策略闖關(guān)、輕松不肝”，為此在創(chuàng)意內(nèi)容上直接展示玩法操作，減低門檻，同時(shí)嘗試了副玩法相關(guān)內(nèi)容（塔防元素），觸達(dá)更多游戲用戶群體。

②買量創(chuàng)意

吸睛點(diǎn)：《阿瓦隆之王》以“長(zhǎng)期興趣”作為主要吸睛原則，一是獨(dú)特的中世紀(jì)魔幻題材，吸引對(duì)中世紀(jì)魔幻感興趣的游戲用戶，因此象征性更強(qiáng)的西方龍?jiān)剌^多，也包括孵化龍蛋等相關(guān)題材核心元素；二是突出電影級(jí)別的美術(shù)畫面，呈現(xiàn)出宏大激烈的戰(zhàn)斗場(chǎng)面，也突出磅礴大氣的魔幻世界，提高玩家對(duì)相關(guān)題材的聯(lián)想空間。

另外，“重大事件”也是《阿瓦隆之王》主要的吸睛元素，由于新版本“凜冬破曉”版本在7月上線，項(xiàng)目組在以新人物和新怪物“異鬼”的登場(chǎng)作為“大事件”，圍繞其內(nèi)容構(gòu)建腳本創(chuàng)意，吸引玩家的興趣。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物異鬼存在挑戰(zhàn)難度，天然適合勾起用戶“試一試”的挑戰(zhàn)心態(tài)，結(jié)合買量創(chuàng)意設(shè)計(jì)的反轉(zhuǎn)劇情，撬動(dòng)用戶嘗試體驗(yàn)“挑戰(zhàn)異鬼→完成逆襲”的心理預(yù)期，大幅度滿足玩家好奇嘗試和提前獲得游戲爽感的心理預(yù)期。

而在“降低門檻”方面，項(xiàng)目組通過直白的內(nèi)容介紹玩法操作，避免用戶心理負(fù)擔(dān)。此外，創(chuàng)意內(nèi)容上會(huì)提供闖關(guān)攻略，向小白玩家突出游戲“有套路、有策略”的特點(diǎn)，消除用芥蒂，鼓勵(lì)下載游戲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)意形式：《阿瓦隆之王》以“類UGC短片”為主，其次是“游戲角色故事/言論”，而“品牌向廣告”和“素人實(shí)拍短劇”的制作成變較高的創(chuàng)意形式較少。DataEye研究院認(rèn)為，魔幻題材在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)冷門，項(xiàng)目組需要在創(chuàng)意素材展示的時(shí)間內(nèi)，盡可能地讓玩家了解游戲，而“類UGC短片”利于對(duì)游戲玩法的講解，“游戲角色故事/言論”也能更好地向玩家介紹游戲背景和人物角色。

（三）陣營(yíng)小結(jié)

三季度，《萬國(guó)覺醒》《阿瓦隆之王》在創(chuàng)意營(yíng)銷層做出一定量的“減法”。前者專注于多文明題材的挖掘，具體深入到某個(gè)文明文化；而《阿瓦隆之王》則持續(xù)深度綁定西方龍?jiān)?，一季度中的“龍蛋”到三季度的“新巨龍”，吸引魔幻題材的玩家。

DataEye研究院認(rèn)為，營(yíng)銷層面做“減法”，主要為了將更多成本預(yù)算投入到產(chǎn)品打磨之中，因此我們才可以看到《阿瓦隆之王》新版本游戲畫面、玩法的提升。

作為國(guó)內(nèi)中堅(jiān)力量陣營(yíng)產(chǎn)品，逐漸深挖題材的特點(diǎn)，一方面能維系既有用戶，另一方面嘗試把題材做精、做透，以體現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)頭部三國(guó)SLG的差異性。

SLG戰(zhàn)局明朗，網(wǎng)易、三七、君趣、阿里暫時(shí)領(lǐng)先，降成本成主旋律，副玩法成新機(jī)遇

由于全文已較長(zhǎng)，我們用極簡(jiǎn)的幾句話總結(jié)，希望你能get到幾點(diǎn)：

①買量成本出現(xiàn)下滑，大廠投放力度下滑明顯，國(guó)內(nèi)SLG買量競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)降溫，降本增效成主旋律；

②國(guó)內(nèi)SLG產(chǎn)品已經(jīng)身處巨大的存量市場(chǎng)，營(yíng)銷策略逐漸細(xì)化、單一化，越來越多廠商逐漸堅(jiān)持核心賣點(diǎn)，尋求在一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上做深、做透。

③Q3的SLG創(chuàng)意素材呈現(xiàn)出兩個(gè)風(fēng)向：一是品牌化、劇情化層面不斷能提升；二是接地氣、輕松休閑化，創(chuàng)意素材增加更多網(wǎng)絡(luò)趣味畫面，豐富了趣味性。

④副玩法逐漸成為SLG賽道增量的新機(jī)遇，目前大廠基于品牌調(diào)性尚未入局，或許會(huì)成為SLG廠商Q4突圍的關(guān)鍵要素。

總之，國(guó)內(nèi)4XSLG賽道經(jīng)歷完Q1Q2的瘋狂買量襲擊，正在走出營(yíng)銷方式的桎梏，例如品牌化、劇情化或者是副玩法元素逐漸成為SLG賽道的風(fēng)口。